文章核心观点 - 高端牛奶品牌“谢添地”上市仅一年便从“牛奶界爱马仕”定位大幅降价至“3元档”，其试图复制“特仑苏”成功路径的高端化战略遭遇失败，反映出在乳业红海市场中，仅依靠“砸钱营销+稀缺故事”而缺乏真实差异化价值的商业模式难以立足 [4][6][17][18][19] 品牌定位与价格策略演变 - 品牌于2024年11月高调上市，定位高端，主打“东北黑土地”、“全球仅有1%的娟姗牛”及“4.3g/100ml超高蛋白含量”等卖点 [4] - 上市初期两款高端产品定价远高于市场：4.3g黑土娟姗纯牛乳每提128元（单瓶12.8元），黑土A2纯牛奶每提78元（单瓶7.8元）[4] - 2024年，品牌推出平价产品线，价格大幅下降至“3元档”：例如黑土有机3.6g纯牛乳（200ml×6瓶）售价23.6元（单瓶3.9元），线下渠道如盒马同款产品售价19.9元（单瓶3.3元）[6] - 原有高端产品在部分渠道也大幅降价促销：例如第三方店铺中，4.3g黑土娟姗纯牛乳6瓶售价26.8元（单瓶4.47元），黑土A2β酪蛋白纯牛乳10盒售价26.8元（单瓶2.68元），价格约为原价的三分之一 [9][10] 品牌背景与战略目标 - 品牌由越秀辉山推出，其背后关键人物白瑛是蒙牛旗下“特仑苏”品牌的核心打造者，品牌意图复制“特仑苏”的成功路径 [11][12] - 母公司越秀集团为越秀辉山设定了雄心勃勃的目标：到2025年，越秀辉山实现销售收入超100亿元、利润30亿元；整个越秀乳业板块营收突破100亿元，并推动越秀辉山适时上市 [14] 市场推广与初期反响 - 为推广品牌，公司集中投入大量资源进行广告轰炸，独家冠名《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等热门综艺，仅两档《声生不息》节目的总冠名费用据业内估算在8000万元级别 [4][14][16] - 品牌在2024年11月产品尚未正式上市时便已冠名《声生不息》节目，引发市场关注与网友调侃 [14] - 产品上市后即遭遇市场质疑，消费者对其高价直言不讳，行业观察者认为其产品更像是品牌形象展示而非用于实际销售 [16] 高端化失败的原因分析 - **市场环境变化**：特仑苏诞生于2006年乳业高速增长的增量市场，而当前中国常温白奶市场已是红海，行业集中度极高，2023年前五名企业（伊利、蒙牛、皇氏、完达山、三元）占据91%的市场份额，其中伊利、蒙牛合计占比超80%，新品牌突围异常艰难 [17][18] - **品牌命名与认知**：品牌名“谢添地”虽具记忆点，但其风格被指与“高端”定位背道而驰，甚至影响礼品赠送场景，且密集营销未能有效建立品牌认知，有消费者表示虽听过名字但不知是牛奶产品 [18] - **缺乏真实差异化**：品牌主打的娟姗牛、A2奶源等概念并非独有卖点，伊利、光明等品牌也已推出类似产品，且其母公司辉山旗舰店销售的同类“A2β酪蛋白”产品单价不足3元，使其高端定价支撑不足 [19] - **产品价值质疑**：行业专家指出，牛奶的基本营养成分大同小异，刻意区分“高端”与“低端”并无必要，对于许多普通消费者而言，常规牛奶已足以满足日常营养需求 [19] - **战略执行问题**：公司在产品未建立起坚实品牌价值和用户忠诚度前，试图通过密集营销强行打开市场，策略过于急切 [18]

来源丨凤凰网财经《公司研究院》 对于高价的"消费刺客"，市场总会给出最直接的回应。 近日，号称"牛奶界爱马仕"的品牌"谢添地"被曝产品价格大幅下跌，此前其主打的产品售价12.8元一盒，明显高于金典、特仑苏等 品牌，今年其在原有产品线基础上推出的新款，最低价格已降至"3元档"。 这是2024年11月才高调走向市场的牛奶品牌，以源自"东北黑土地"，选用"全球仅有1%的娟姗牛"、"4.3g/100ml超高蛋白含 量"为核心卖点。母公司越秀辉山为了推广"谢添地"，曾集中投入大量资源，赞助综艺节目《声生不息》《妻子的浪漫旅行 2025》，广告宣传一度声势浩大。 然而仅上市一年时间，"谢添地"怎么就高端不动了？ 01 从"牛奶界爱马仕"到"3元档" 2024年12月上市之初，"谢添地"主打两款高端产品：4.3g黑土娟姗纯牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2纯牛奶，每提 78元，平均每瓶7.8元。 图源谢添地天猫旗舰店 这一价位明显高于市场同类高端产品。金典、特仑苏类似规格的产品，一提售价在50元上下，即便联名限量款一般也不超过百元。 今年下半年，"谢添地"推出了平价产品，单瓶价格降至3元-4元区间。与初代产品 ...

文章核心观点 - 越秀辉山旗下高端牛奶品牌“谢添地”在激烈的市场竞争和行业供需失衡背景下，产品价格大幅下跌，其通过稀缺奶源和重金营销打造超高端品牌以拉动公司整体估值和实现上市目标的战略遭遇挫折 [1][6][7][9] - 乳制品行业高端白奶的“价格护城河”被全面击穿，头部品牌集体降价，零售价从“6元档”被拉至“3元档”，行业多年构建的高端价值体系面临瓦解 [12][14][16][19] 公司战略与产品定位 - 越秀集团于2021年以30亿元现金加债转股方案收购退市的辉山乳业，成立“越秀辉山”，并定下2025年营收超百亿及择机上市的复兴目标 [1][5] - 公司提出“三驾马车”业务布局，即奶粉、低温液奶及牧场，旨在通过协同实现百亿营收 [4] - 谢添地品牌是越秀辉山为上市故事准备的首个高端产品，旨在通过稀缺奶源和高举高打的品牌营销，在常温奶赛道切割“超高端”市场，以提升公司整体估值 [1][6] - 2024年11月产品首发时，黑土娟姗纯牛乳250ml单盒定价12.8元，黑土A2β酪蛋白纯牛乳定价7.8元，蛋白质含量高达4.3g/100ml，宣称比多数UHT奶高出20%以上 [1] 营销投入与市场反应 - 为快速打响品牌知名度，公司重金投入电视节目冠名，包括湖南卫视《声生不息·港乐季2》、《声生不息·大湾区季》及《妻子的浪漫旅行2025》，其中首档节目冠名费业内估算达8000万元级别 [1][4] - 独特的节目亮相方式使“不是所有奶都叫特仑苏，但每个歌手都叫谢添地”的弹幕刷屏，获得一定市场关注 [2] - 越秀内部人士表示该业务板块是公司最重要的事项，资源高度倾斜，营销投入巨大 [4] 产品价格与销售表现 - 谢添地产品价格出现大幅下跌，电商平台16盒装A2β奶折算后单价仅2.56元/盒，较首发价7.8元下跌约八成 [8] - 新规格“黑土有机纯牛乳”蛋白质含量降至3.6g，价格跌入3元档，例如盒马超市200ml*6盒装标价19.9元，折算每盒3.32元 [9][10] - 线下渠道出现临近保质期产品大幅促销，如10瓶仅售9.9元 [9] - 公司将降价解释为“多元化产品矩阵”和“常规经营行为”，但难掩高价难卖的尴尬 [9] 行业竞争与价格战 - 高端白奶市场出现集体降价，价格体系被击穿 蒙牛于2024年8月将“特仑苏沙漠·有机奶”从118元/箱降至99元，降幅16%，并承诺“全年不回调” 随后在成都大润发该产品价格进一步降至57.7元/箱，折算每250ml约4.8元 [12] - 伊利旗下金典系列产品也大力促销，“金典有机脱脂纯牛奶”买二赠一后每箱约53元，“金典娟姗有机纯牛奶”和“金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶”买一赠一后每箱分别约66元和58.7元 [14] - 其他品牌如新希望华西、菊乐、认养一头牛的同类型高端/有机产品价格也普遍落在每盒2.99元至3.99元区间 [16] - 头部品牌集体“杀价”将高端白奶零售价从“6元档”拉至“3元档” [16] 行业供需与市场背景 - 行业面临严重的供需错配 2020年起各大乳企跟随政策扩建牧场，2022至2024年年均新增原奶产能超200万吨 同期液态奶零售额年均复合增速仅2.3%，不足过去五年均值的三分之一 [18] - 2024年前三季度，液态奶全渠道销售额同比下降2.3%，其中线下销量下滑3.8%，均价下滑1.6% [19] - 高价奶受冲击最大，消费者对微小成分差异带来的高溢价接受度降低，同时渠道库存天数普遍超过60天，经销商优先选择降价去库存以回笼现金 [19]