行业营销新趋势 - 新茶饮行业近期兴起“小票文学”营销，品牌在小票上连载小说，以低成本实现高曝光，例如蜜雪冰城推出穿越经商文《雪王在古代卖咖啡》长达二十章，茉莉奶白创作霸总文《白月光》[3] - 该营销方式契合年轻消费者偏好，年轻一代对传统广告抵触率达67%，而对趣味性互动接受度超过80%[3] - 相比于豪掷千金的联名营销（如喜茶2024年联名品牌高达40个左右），“小票文学”被视为轻量化营销的新探索，成本主要为加长小票所需的热敏纸材料，但带给消费者的惊喜感更强[11][12] 品牌具体案例与策略 - 蜜雪冰城于九月份推出《雪王在古代卖咖啡》，章节随机发放，故事包含“穿越”“一见钟情”“种田经商”“霸总”“系统”等网文要素，引发消费者在社交平台交换章节，有人调侃“花0元就看到全文”[4] - 该小说是品牌同名短剧的剧情翻写，剧集于七月份在抖音、B站、视频号同步上线，服化道不输中腰部短剧作品，若短剧营销常态化，小票文学或将继续[5] - 茉莉奶白的《白月光》以“疯感”十足和高能反转著称，例如情节中“霸总带着门跑遍A市”，品牌还将网文梗扩展至小程序点单系统的门店介绍，如“离家十天的总裁夫人开起了茉莉奶白店”[8] - 茉莉奶白的营销效果被认为更胜一筹，因其“高雅、精致、轻奢”的品牌定位与霸总文的“疯感”形成强反差，更契合年轻人的鬼畜文化，对市场更具记忆点[10] 用户互动与共创机制 - 品牌在小说结尾设置互动钩子，如蜜雪冰城标注“故事的结局，由你来定”，茉莉奶白在七夕特别章留白“故事的结局，必须由你亲手补全”，并举办续写活动，点赞第一可获一个月免费奶茶[14] - 此举推动话题裂变与社区共创，为消费者提供社交货币，强化互动性以提升产品复购率和用户粘性，使小票成为品牌递给消费者的叙事邀请函[3][14] - 有消费者为看完《白月光》结局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平台发帖筹集《雪王在古代卖咖啡》全部章节，自发续写行为频现[3][4] 市场反响与效果差异 - 部分品牌的“小票文学”收获负面评价，如K22酸奶草莓的小票被吐槽“比10个人吃海底捞都长”，详细解释产品问题并标注“预计阅读时长52.2秒”，消费者评价“废话连篇”“大可不必”[17] - 茶颜悦色早年小作文获评有趣走心，但随品牌舆论环境变差，如今外界观感与K22相近，消费者抵触品牌倒苦水或熬鸡汤，强调负面消费体验未改变[21] - 沪上阿姨的“小票文学”被视为教科书级案例，品牌在十二周年庆推出“她，自由在握”活动，将消费者分享的“自由时刻”打印在小票上，并推动社区话题讨论，实现品牌文化的无声传播[22][24] 营销策略的核心要素 - 成功案例均以消费者为中心，通过玩梗或情绪价值供给取悦用户，例如茉莉奶白虽与调性反差大，但因确确实实取悦消费者而获认可[21][24] - “小票文学”营销展示品牌的创意表达能力、幽默感及对潮流文化的敏锐度，强化与年轻文化接轨的形象，年轻一代对品牌的“活人感”与“网感”表示认可[14] - 此类营销有赏味期与时效性，网文梗等不能长期复用，品牌需持续寻找更多趣味性或高价值的互动点以有效触达消费者[24]

蜜雪冰城“小票连载小说”营销事件 - 蜜雪冰城通过在小票上连载原创IP故事《雪王在古代卖咖啡》引发社交平台追更潮，话题冲上热搜第一 [1] - 品牌将小说拆分为20个章节，自9月17日至10月6日以每天更新一章的节奏随机印在小票上，消费者购买任意饮品即可随机获得一章剧情 [3][6] - 活动激发消费者为拼凑完整故事线连续一周到店消费，并在微博、小红书等平台自发搭建“换章互助站”交换章节，海外网友也参与讨论 [5] 小票营销翻红的核心原因 - 小票作为消费流程中的固有环节，无需增加额外物料即可将“成本项”转变为“营销项” [9] - 小票具备强场景优势，消费者拿到手后能即时感知创意，更容易激发随手拍、随手发的传播欲望 [11] 行业小票营销的新玩法 - **互动式内容创作**：茉莉奶白与蜜雪冰城均在故事结局处设置开放提问，如“故事的结局，由你决定”，激发网友创作热情，拉满参与感 [11][12] - **小票变身收藏品**：麦当劳中国在超7100家餐厅将自助点餐机小票升级为印有专属编号的七彩“麦麦岛探索证”，强化主题活动沉浸感并注入收藏价值 [14] - **情感共鸣传递**：沪上阿姨联合脱口秀演员推出系列金句小票，CoCo都可印上《我开始爱自己》等温情诗歌，借文字力量引发年轻人情绪共鸣 [16][18] 轻量化营销的行业启示 - 小票文学成本近乎可忽略，但通过有价值、有趣味、有温度的内容能与用户深度互动，实现四两拨千斤的营销效果 [19] - 品牌在杯子、等餐小游戏、吸管、外卖袋等与消费者接触的小环节用心设计细节，均可成为传递品牌温度的“小窗口” [21]

品牌营销活动 - 蜜雪冰城推出小票连载小说《雪王在古代卖咖啡》，通过随机章节附于线下购买小票上的形式进行品牌互动 [2] - 该活动自9月开始陆续推出，小票是否印有小说内容可由门店自行设置，如收银纸余量不足时可能不显示 [2] - 公司结合品牌特性与消费者趣味性打造该活动，旨在通过故事化、连载化的互动形式持续营造新鲜感，并向消费者传递"雪王卖咖啡"的品牌信息 [2] - 小说共设置20个章节，采用每天更新一章的节奏，首个更新周期为9月17日至10月6日，讲述雪王穿越古今卖咖啡的故事，首个连载周期完成后进入循环更新阶段 [2] - 蜜雪冰城还拍摄了同名短剧《雪王在古代卖咖啡》，在抖音、B站、视频号等平台官方账号上映，首集发布于今年7月8日，单集时长在六分钟以内，每天更新两集，共有6集，已于7月10日完结 [28] - 公司表示后续会根据消费者反馈和需求，考虑适时推出其他新颖的内容和形式 [28]

蜜雪冰城与巴西签署采购大单 - 公司与巴西出口投资促进局签署《谅解备忘录》，计划未来3-5年从巴西采购总价值不低于40亿元人民币的咖啡豆等农产品 [1][3][4] - 该合作将扩大巴西农产品在供应链中的份额，包括咖啡生豆、水果制品等，预计创造25000个工作岗位 [4] - 巴西出口投资促进局将为公司在巴西的业务拓展提供必要协助 [4] 蜜雪冰城海外扩张计划 - 公司今年将在巴西开设首家门店，并启动供应链工厂建设 [2][5] - 目前已在海外11个国家和地区开设4895家门店，成为东南亚最大现制茶饮品牌 [5] - 2025年计划新增海外门店超500家，重点拓展"一带一路"国家及欧美市场，全球版图已覆盖13个国家 [11] 咖啡业务布局 - 公司2017年推出咖啡品牌"幸运咖"，截至今年4月底已在全国开设5400家门店 [7] - 今年推出葡萄冰美式、龙井拿铁等新品，咖啡产品售价区间为5-14元 [8][9] - 搭建覆盖全球6大洲38个国家的采购网络，"幸运咖"使用四国拼配100%阿拉比卡咖啡豆 [9] 行业市场数据 - 2024年中国茶饮市场规模1757亿元(增速8.2%)，咖饮市场规模1177亿元(增速15.4%) [10] - 预计2025年茶饮市场增速7.8%，咖饮市场增速12.1% [10] - 咖啡市场增速显著高于茶饮市场，成为茶饮公司重点布局领域 [10] 公司业绩表现 - 2024年实现营收248.3亿元(同比增长22.29%)，净利润44.54亿元(同比增长39.78%) [11] - 在新茶饮上市公司中营收及净利润规模最大，业绩增速领先 [11]