行业营销新趋势 - 新茶饮行业近期兴起“小票文学”营销，品牌在小票上连载小说，以低成本实现高曝光，例如蜜雪冰城推出穿越经商文《雪王在古代卖咖啡》长达二十章，茉莉奶白创作霸总文《白月光》[3] - 该营销方式契合年轻消费者偏好，年轻一代对传统广告抵触率达67%，而对趣味性互动接受度超过80%[3] - 相比于豪掷千金的联名营销（如喜茶2024年联名品牌高达40个左右），“小票文学”被视为轻量化营销的新探索，成本主要为加长小票所需的热敏纸材料，但带给消费者的惊喜感更强[11][12] 品牌具体案例与策略 - 蜜雪冰城于九月份推出《雪王在古代卖咖啡》，章节随机发放，故事包含“穿越”“一见钟情”“种田经商”“霸总”“系统”等网文要素，引发消费者在社交平台交换章节，有人调侃“花0元就看到全文”[4] - 该小说是品牌同名短剧的剧情翻写，剧集于七月份在抖音、B站、视频号同步上线，服化道不输中腰部短剧作品，若短剧营销常态化，小票文学或将继续[5] - 茉莉奶白的《白月光》以“疯感”十足和高能反转著称，例如情节中“霸总带着门跑遍A市”，品牌还将网文梗扩展至小程序点单系统的门店介绍，如“离家十天的总裁夫人开起了茉莉奶白店”[8] - 茉莉奶白的营销效果被认为更胜一筹，因其“高雅、精致、轻奢”的品牌定位与霸总文的“疯感”形成强反差，更契合年轻人的鬼畜文化，对市场更具记忆点[10] 用户互动与共创机制 - 品牌在小说结尾设置互动钩子，如蜜雪冰城标注“故事的结局，由你来定”，茉莉奶白在七夕特别章留白“故事的结局，必须由你亲手补全”，并举办续写活动，点赞第一可获一个月免费奶茶[14] - 此举推动话题裂变与社区共创，为消费者提供社交货币，强化互动性以提升产品复购率和用户粘性，使小票成为品牌递给消费者的叙事邀请函[3][14] - 有消费者为看完《白月光》结局怒喝8杯茉莉奶白，有人在社交平台发帖筹集《雪王在古代卖咖啡》全部章节，自发续写行为频现[3][4] 市场反响与效果差异 - 部分品牌的“小票文学”收获负面评价，如K22酸奶草莓的小票被吐槽“比10个人吃海底捞都长”，详细解释产品问题并标注“预计阅读时长52.2秒”，消费者评价“废话连篇”“大可不必”[17] - 茶颜悦色早年小作文获评有趣走心，但随品牌舆论环境变差，如今外界观感与K22相近，消费者抵触品牌倒苦水或熬鸡汤，强调负面消费体验未改变[21] - 沪上阿姨的“小票文学”被视为教科书级案例，品牌在十二周年庆推出“她，自由在握”活动，将消费者分享的“自由时刻”打印在小票上，并推动社区话题讨论，实现品牌文化的无声传播[22][24] 营销策略的核心要素 - 成功案例均以消费者为中心，通过玩梗或情绪价值供给取悦用户，例如茉莉奶白虽与调性反差大，但因确确实实取悦消费者而获认可[21][24] - “小票文学”营销展示品牌的创意表达能力、幽默感及对潮流文化的敏锐度，强化与年轻文化接轨的形象，年轻一代对品牌的“活人感”与“网感”表示认可[14] - 此类营销有赏味期与时效性，网文梗等不能长期复用，品牌需持续寻找更多趣味性或高价值的互动点以有效触达消费者[24]