文章核心观点 - 万宁中国宣布将全面退出中国市场，其线下门店将于2026年1月15日停止运营，线上平台将于2025年12月底停止运营[5] - 万宁的退出是其进入中国市场后一系列战略选择的结果，其发展路径与中国市场的内在游戏规则和消费者代际变化产生了根本性错配，最终导致其未能建立起可持续的竞争力[13][23][28] 错失时机的万宁 - 万宁于2004年进入中国内地市场，恰逢中国零售业黄金十年的开端，但未能把握住历史机遇窗口[9] - 与同源香港的竞争对手屈臣氏相比，万宁的扩张策略显得格外谨慎和保守[9] - 屈臣氏凭借先发优势和积极扩张策略，巅峰时期门店数突破3000家，渗透至全国超300个城市，而万宁在内地门店总数长期徘徊在200余家，两者存在量级差距[9] - 万宁的门店主要集中在华南部分城市，在广袤的华北、华东、中西部市场几乎缺席，未能跨越从“区域性品牌”到“全国性品牌”的关键门槛[12] - 缺乏规模导致品牌声量微弱、供应链成本高企、市场反馈滞后，在崇尚速度与规模的中国市场难以长久[12] - 当电商浪潮席卷时，万宁稀疏的线下网络既无法形成协同防御，也难以支撑线上业务所需的仓储、物流与即时配送网络，使其全渠道战略如同无根之木[13] 当年轻人不再走进店铺 - 作为互联网原住民的Z世代已逐渐掌控消费话语权，但万宁的店铺体验和产品矩阵仍停留在上一个零售纪元，与新一代消费者产生隔阂[16][17] - 年轻消费者习惯在踏入实体店前，通过小红书、抖音、B站等平台完成消费决策的功课，追求自主掌控与信息透明[18] - 万宁许多门店延续的传统推销模式（店员主动介绍与推荐）被年轻人视为侵扰和不信任，打断了自主探索的节奏[18] - 这种体验错位导致门店从“探索的目的地”沦为了“迫不得已的提货站”，甚至被直接绕过[19] - 以完美日记、花西子为代表的国货品牌通过KOL测评、内容营销、跨界联名与年轻人建立紧密联系[20] - THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新兴美妆集合店用开放式货架、鼓励试玩的氛围，将线下购物的核心价值转向“体验与发现”，而万宁的店铺仍像以销售转换为目标的“卖场”[20] - 万宁承袭药妆基因，保健用品、药品、基础个护占据重要位置，形象偏向家庭健康顾问[21] - 年轻消费浪潮的驱动力是“悦己”与“社交”，他们追逐包装时尚的保健品和不断迭代的护肤成分风潮，而万宁的自有品牌和选品体系在潮流感知和迭代速度上未能跟上节奏[22][23] - 年轻人容易在社交媒体上被种草，却很难在万宁的货架上找到被热议的产品[23] 这是一个失效的零售公式 - 对于有明确健康管理需求的中老年群体，万宁相较于线下专业药店或线上问诊购药平台，显得专业性和服务深度不足[25] - 万宁既未能成为年轻人追捧的时尚健康生活地标，也未能夯实其作为家庭可信赖健康顾问的专业形象，在两面不靠的定位中逐渐流失核心客群[25] - 现代零售竞争很大程度上是供应链效率的竞争，领先企业通过数字化工具实现数据驱动的快速响应[26] - 有迹象表明，万宁的供应链体系可能未能完全跟上这种进化节奏，其商品更新速度和区域消费偏好应对有时显得迟滞，影响了门店货品新鲜度和竞争力[26] - 作为一家架构庞大的跨国零售集团的一部分，万宁在应对中国市场变化时受到“大企业惯性”约束，难以像本土创业公司那样进行快速试错和激进转型[26] - 当市场发生颠覆性变化时，渐进式的改良和局部优化已无法扭转系统性趋势[27] 母公司DFI的抉择 - 万宁的退出并非其母公司DFI零售集团在中国市场的全面溃退，而是一种差异化的战略抉择[29] - DFI旗下餐饮业务美心集团在中国市场扮演了成功的“国际餐饮品牌运营商与买手”角色，通过引入并本土化运营星巴克（华南区）、Shake Shack、元气寿司等品牌获得成功[30] - 美心的成功在于深刻理解中国消费者“为体验、为社交、为文化认同”付费的心理，并搭建了将国际潮流与本地化执行高效连接的平台能力[30] - DFI旗下超市业务惠康在2023年与内地生鲜电商叮咚买菜建立战略合作，共同构建数字化跨境食品供应链，计划首年通过新渠道实现约1亿港元的销售额[32][33] - 惠康通过合作，试图以轻资产、数字化的方式，借助叮咚买菜的庞大用户基团、高效配送网络及数据洞察能力，将其供应链优势在中国内地市场进行价值变现[34] - DFI零售集团在中国市场呈现多线并行策略：在餐饮板块通过美心进行深度投资；在超市板块通过惠康尝试供应链与数字化渠道的跨境整合；而在健康美容零售板块则对万宁做出止损退出的决定[34] - 万宁的退出，很可能是在持续投入后，集团判断其难以在竞争已呈红海的中国药妆/健康零售市场获得与其投入相匹配的份额与回报[34] - 将资源和注意力转向如惠康-叮咚模式这样更具杠杆效应、或像美心运营那样已有成熟盈利模式的方向，在商业上更为理性[34] - 对于跨国集团而言，在像中国这样层叠多变的市场，“退出”未必代表失败，更多反映了一种动态的战略管理能力[35]

行业背景与现状 - 福建晋江曾是中国零食产业黄金地带，聚集金冠、雅客、蜡笔小新、友臣等国民品牌，依靠线下经销商网络实现全国覆盖，高峰期出现货车排队数公里等待拿货的盛况 [3][5] - 电商崛起后传统分销模式失效，老品牌面临寡头挤压（三只松鼠、良品铺子等新兴品牌侵蚀市场份额）、渠道成本高（占终端价30%-50%）、用户代际脱节（Z世代偏好个性化/健康化）三重困局，部分企业年销售额不足亿元 [5][6][7] - 老品牌对渠道变革反应滞后，电商红利期仍依赖线下，待转型时传统电商平台流量成本已飙升（综合成本10%-15%），且产品开发周期长（3-6个月），与市场需求脱节 [6][7][9] 拼多多的转型赋能机制 - **数据驱动**：实时共享消费数据与搜索趋势，帮助雅客将V9硬糖改为软糖、蜡笔小新推出整颗草莓果冻（年销售额破千万，复购率50%），实现从经验决策到数据决策的转变 [9] - **效率革命**：通过"百亿补贴+小单快反"将新品测试周期从3-6个月压缩至3-7天，友臣肉松麻花开发周期缩短80%，工厂直连消费者消除中间加价环节 [10][11] - **成本重构**：拼多多技术服务费仅1.4%（对比传统平台8%-15%），叠加百亿补贴流量，部分品牌实现20%年增速，爆品复购率超50% [11] 千亿扶持政策的战略升级 - 拼多多2025年推出三年千亿资源包，涵盖流量补贴（专属入口精准触达年轻用户）、技术支持（黑标认证强化品质标签）、供应链升级（产业带整体优化） [12][14][15] - 差异化赛道开辟案例：公牛世家专注200元以下休闲鞋避开红海，大黄蜂定向开发三四线童鞋，金冠推出情绪软糖强化年轻互动 [15] - 推动产业带整体升级，通过"头雁效应"带动近百个产业带在原材料、工艺、物流等方面高质量发展 [15] 转型成效与行业启示 - 老品牌完成三大蜕变：从渠道依赖转向用户导向，从经验决策转向数据驱动，从区域品牌升级为国民品牌 [17] - 新电商与老品牌形成"双向奔赴"：拼多多提供数字渠道与用户连接能力，老品牌贡献供应链与工艺沉淀，共同构建穿越周期的韧性 [19] - 典型案例：雅客0糖富铁软糖通过平台精准曝光获客效率超传统广告，蜡笔小新自动化车间提升生产效率 [13][18]

福建零食产业概况 - 福建是零食产业重镇，厦门、福州、漳州、泉州四大千亿级食品工业集群撑起行业半壁江山 [1] - 仅泉州晋江就有700余家食品企业，占据全国20%的休闲零食市场份额 [1] 老牌零食企业复兴路径 - 金冠、蜡笔小新、雅客、友臣等老品牌通过拼多多平台实现千万级至亿级年销售额，突破传统渠道局限 [4] - 金冠2023年转向拼多多直营后，通过用户数据将黑糖话梅糖从6.5克缩减至4克，单店年销达六七百万元 [6] - 雅客在拼多多建议下开发V9维生素软糖，以更轻松方式补充维生素 [7] - 友臣通过跨界融合推出肉松麻花等新品，拓展香辣、葱香等场景化口味 [10] 差异化供给策略 - 蜡笔小新投入超千万元研发"一整颗果肉果冻"，实现技术突破，年销破千万且无竞品 [14] - 金冠调整包装规格，将线下75颗/500克改为线上100颗/400克，精准匹配年轻消费者需求 [14][15] - 拼多多百亿补贴和技术服务费减免政策降低试错成本，推动品牌功能化、年轻化转型 [16] 产品创新方向 - 健康化：金冠推出零添加高膳食纤维黑糖话梅软糖，雅客V9软糖含9种维生素 [18] - 场景化：蜡笔小新开发儿童零添加果冻（80%果汁）和白领低卡果冻（卡路里低30%） [18] - 情感化：金冠推出情绪测试糖，结合人格测试题和功能性成分，3个月销量破百万颗 [19] 平台与产业链协同 - 拼多多用户数据帮助品牌定位需求，如金冠开发即食型膳食纤维软糖 [20] - 福建食品产业链支撑创新：漳州椰浆加工降低金冠椰子糖成本，云南种植基地保障蜡笔小新果肉新鲜度 [20] - 拼多多推动产品全国渗透，如雅客软糖进入西藏等传统渠道空白市场 [20] 未来发展规划 - 金冠计划推出益生菌糖果，蜡笔小新拓展奇特水果果肉果冻，雅客布局草本糖果 [20]

福建老牌零食企业复兴背景 - 金冠、蜡笔小新、雅客、友臣等福建老牌零食企业依托拼多多平台实现复兴 年销售额达千万级至亿级[1][2] - 金冠成立43年 线下年销15亿元 蜡笔小新成立25年 雅客成立33年 友臣拥有30余年历史[2] 品牌转型策略与创新 - 金冠从传统糖果转向轻健康赛道 将黑糖话梅糖从6.5克缩减至4克小颗粒 单店年销达六七百万元[4][5] - 雅客开发V9维生素软糖 含9种维生素 在拼多多养生零食品类排名前列[5][7][15] - 友臣推出肉松麻花等跨界产品 拓展香辣、葱香等口味[8] - 蜡笔小新研发整颗果肉果冻 全链条投入超千万元 年销破千万且无同类竞品[8][11][13] 平台赋能与数据驱动 - 拼多多直营模式使产品反馈周期从数月压缩至几周 加速品牌迭代[4][5][13] - 平台百亿补贴政策降低定价门槛 技术服务费减免推动原料升级[8][13] - 用户数据帮助精准定位需求 如金冠推出即食型膳食纤维软糖 蜡笔小新开发家庭分享装[13][16] 产品创新与健康化趋势 - 金冠推出零色素、零反式脂肪酸椰子糖 热销十几万箱 黑糖话梅软糖添加高膳食纤维供不应求[15] - 蜡笔小新儿童果冻零添加且果汁含量80% 低卡果冻卡路里低30% 线上销量月增20%[8][15] - 情感化设计如金冠情绪测试糖 根据性格添加功能性成分 上线3个月销量破百万颗[15] 供应链与区域产业优势 - 福建拥有厦门、福州、漳州、泉州四大千亿级食品工业集群 泉州晋江700余家食品企业占全国20%零食份额[14] - 金冠依托漳州椰浆加工产业带降低成本 蜡笔小新借助云南种植基地与晋江冷链物流确保新鲜度[16] 未来发展规划 - 金冠计划推出益生菌糖果系列 蜡笔小新将整颗果肉延伸至更多水果 雅客布局草本糖果 友臣拓展肉松和烘焙新品[17] - 拼多多千亿扶持政策持续推动老品牌以新口味破局[17]