行业监管动态 - 市场监管总局发布直播电商领域典型案例 涵盖虚假宣传 价格欺诈 商标侵权 违法广告等多类违法情形 涉及食品 保健品 化妆品 服装饰品等多种商品[1] - 直播电商领域侵犯注册商标专用权的行为时有发生 如在商品包装 直播画面中使用与知名品牌近似的商标 图案或宣传语误导消费者[3] 虚假宣传与价格欺诈案例 - 东营荣灿商贸有限公司在直播间销售减肥产品 利用主播体型反差制造视觉冲击 使用极端表述制造恐慌 宣称无副作用 虚构产品销量 诱导未成年人消费 被处以罚款10万元[2] - 山西老葛商贸有限公司为合作方推广30余种商品时 使用无法证明或夸大的宣传用语 进行无法证明的价格比较 构成虚假宣传或价格欺诈 系列案件共罚款560万元[2][3] - 上海市静安区伦伦食品店通过私域直播向老年消费者虚假宣传保健食品具备疾病治疗功能 如“降尿酸”“防癌抗癌”等 被处以罚款20万元[5] 商标侵权与假冒商品案例 - 宁波晗阳电子商务有限公司未经许可委托生产并销售仿冒知名品牌注册商标的鞋子 图案标识与正品近似造成混淆 同时未标注或冒用他人厂名厂址 被罚没102.3万元[3] - 某平台主播成某在明知他人销售假冒名表的情况下 通过直播为假冒手表销售者的微信账号引流 每引流一个粉丝分成20元 被罚没10.05万元[4] 数据造假与不正当竞争案例 - 李某等人通过非法购得他人实名账号 有偿提供虚增粉丝服务 接单约5800笔 虚增粉丝关注量约270万个 被罚没27万元[4]

监管执法行动 - 市场监管总局集中发布一批直播电商典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品 [1] - 山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案，责令其停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [1] - 被查处公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液等30余种商品时，使用无法证明或夸大的宣传用语、进行无法证明的价格比较等手段诱导消费者 [1] 具体案件查处细节 - 案件涉及超九千多万粉丝的头部主播“太原老葛”，山西省市场监管局高度重视该网络消费舆情，第一时间对相关直播间开展跟踪监测 [2] - 太原市市场监管局成立专案组，通过投诉举报、信息监测、上级转办等多渠道挖掘线索，并向全国13家市场监管部门发送协查函，20余次向直播平台调取涉案信息 [2] - 案件查处面临跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法挑战，最终确保事实清楚、证据确凿 [2] 行业监管体系建设 - 山西省市场监管局研究出台《直播电商合规指引》，多维度明确主播、直播间运营者等五类主体责任与义务 [3] - 升级改造山西省网络交易监测中心系统，增设自动感知、移动客户端取证等功能，形成“自主排查+三方监测”的直播电商监测“双轮驱动”模式 [3] - 今年以来，全省市场监管系统共查办直播电商案件68件，以整治虚假宣传、侵权假冒等违法行为 [3]

市场监管总局发布第四批直播电商典型案例 - 市场监管总局集中发布第四批直播电商领域典型案例，展示近期执法重点与成果 [1] 山西老葛商贸有限公司虚假宣传与价格欺诈案 - 山西老葛商贸有限公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销30余种商品时使用无法证明或夸大的宣传用语、进行虚假价格比较，构成虚假宣传和价格欺诈 [2] - 太原市市场监管局于2025年4月至8月依据相关法律法规，对该公司作出行政处罚，责令停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [2] 深圳小鹅网络技术有限公司未尽审核与安全保障义务案 - 深圳小鹅网络技术有限公司运营的“小鹅通”App在2025年6月30日前未设立针对保健品、食品类虚假宣传的敏感词库，导致平台存在大量虚假宣传行为 [3] - 该公司对平台内经营者资质审核不足，对消费者未尽安全保障义务，违反电子商务法，于2025年11月被深圳市市场监管局责令改正并处罚款36万元 [3] 东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案 - 东营荣灿商贸有限公司于2025年2月委托主播推广保健食品时，使用极端承诺、虚假用户数据（如声称销售2185万单）等内容进行违法宣传 [4] - 东营市市场监管局于2025年8月依据广告法对该公司作出责令停止发布广告、消除影响并处罚款10万元的行政处罚 [4] 西充顺利传媒有限公司虚增粉丝数据案 - 李某等四人通过设立公司，投放1200台手机并非法购得实名账号，以0.07~0.15元/个的价格提供虚增粉丝服务，制造虚假粉丝数据约270万个 [4] - 该公司接单约5800笔，违法行为持续至2023年11月，于2025年9月被南充市西充县市场监管局罚没27万元 [4][5] 宁波晗阳电子商务有限公司商标侵权与产品质量违法案 - 宁波晗阳电子商务有限公司在2022年9月至2024年1月期间，未经许可委托生产并销售仿冒知名品牌鞋子，构成商标侵权且未标注正确厂名厂址 [6] - 宁波市市场监管局于2025年10月责令其停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元 [6] 成某直播引流为售假提供便利案 - 主播成某于2024年1月至2月，在明知对方销售假冒手表的情况下，通过直播引流至微信账号，每引流一个粉丝分成20元 [7] - 重庆市璧山区市场监管局于2025年8月责令其停止侵权行为，并处罚没10.05万元 [7] 上海静安区伦伦食品店虚假宣传案 - 上海市静安区伦伦食品店通过定向招揽老年消费者，在推介保健食品时虚假宣传“防癌抗癌”“降三高”等疾病治疗功能 [8] - 上海市静安区市场监管局于2025年7月责令其停止违法行为、消除影响并处罚款20万元 [8]

私域直播运营模式与风险 - 私域直播是基于自有流量池（如微信群、小程序）针对特定用户的互动营销模式，相对于公域直播，老年消费者更易权益受损 [2] - 运营模式呈“闭环式”特征，通过线下免费体验活动引流至线上私域直播间，利用亲情营销、熟人推荐等话术强化信任 [2] - 直播内容即时性强且结束后无法回放，部分平台提供篡改观看人数、机器人评论等技术手段，导致证据难留存、维权困难 [2] 虚假与夸大宣传问题 - 在有过私域直播购物经历的受访者中，61.36%反馈“商品与描述不符”，36.36%遭遇话术诱导或被虚假剧情、苦情故事引导下单 [3] - 存在普通产品“神药化”问题，例如将类别为“初级农产品”的“熊胆粉”宣传为可治疗和预防肝胆类疾病等 [4][8] - 宣传用语绝对化，如将保健食品辅酶Q10宣传为“50岁以上老人必须吃”，但其核准功能仅为“增强免疫力和抗氧化” [12] - 扩大产品使用范围进行虚假宣传，如将仅适用于青少年眼部不适的护理液宣传对白内障、青光眼等患者有恢复作用 [12] 营销策略与消费者心理 - 68.18%的老年消费者因主播声称“市场最低价，比超市商场划算”而选择私域直播购物 [13] - 主播先抬高价格再以“优惠价”销售，刻意制造巨大价格落差诱导购买 [13] - 通过“免费领鸡蛋”、“养生讲座”等方式精准锁定老年群体，并以签到奖励、积分换礼保持其观看积极性 [14] - 实施利诱式裂变传播，例如“拉人给红包”模式，每邀请一人可获得0.3元红包 [14] - 主播使用“老爹老妈”等称呼获取好感，并通过列举名人案例等方式制造健康焦虑 [14] 产品质量与售后维权 - 在有过私域直播购物经历的受访者中，47.73%反馈“商品质量差、存在质量问题” [15] - 29.55%的受访者表示“售后服务差、退换货流程复杂、拖延”，另有部分受访者遇到商家失联或直播链接失效问题 [15] - 私域直播采用封闭传播，设置年龄限制、实名认证等门槛，且不提供回放服务，导致消费者无法回溯关键信息 [15] - 部分交易引导消费者通过私人转账完成，缺乏官方记录和购买凭证，导致卖方身份难核实、责任主体难追溯 [15]