行业投资评级 - 超配 （维持） [1] 报告核心观点 - 2026年元旦假期“请3休8”的拼假策略促成了文旅市场的火热开局，出游人次和消费总额均实现同比增长，初步扭转了此前“量升价减”的趋势 [2][5] - 假期消费呈现出“悦己消费”与“南北互换候鸟游”两条主线，年轻消费者（00后、90后）是主力，追求以演唱会、冰雪游、主题乐园等为载体的跨年仪式感 [3][5] - 拼假策略同时创造了错峰出境游的窗口，部分目的地出境游预订热度显著提升 [4][5] 元旦假期整体数据表现 - 2026年元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，相较2024年元旦同期增长5.2% [1][2] - 国内出游总花费847.89亿元，相较2024年元旦增长6.3%，人均消费小幅提升 [1][2] - 假期前两日酒店热度同比提升近50% [2] - 民航国内经济舱平均票价达684.6元（含税），同比2025年增长9.8% [2] 消费结构与趋势：悦己消费与年轻化 - 携程报告显示，元旦假期00后出游人群占比最高，达39%，90后占比33% [3] - 演唱会经济效应显著：哈尔滨因跨年演唱会带动机票预订增长82%，酒店预订提升81%；诸暨因演唱会及音乐节旅游订单增长2544%；南宁、佛山、沈阳等地也因音乐活动带动旅游订单大幅增长 [3] - 主题乐园成为跨年热门选择：同程报告显示，元旦假期景区热度榜TOP10中，主题乐园类景区占据4席 [3] - 携程报告显示，国内景区门票预订量同比增长超4倍 [2] 出境游市场表现 - 同程旅行平台数据显示，12月27日前后出发的出境游产品整体预订热度较往年同期上涨超3成 [4] - 航班管家数据显示，元旦假期TOP20出港国际/地区中，韩国航班量位列第一，同比2025年增长6.5% [4] - 赴日本航班量同比下降40.5%，赴泰国、澳大利亚航班量亦同比下降 [4] - 赴印尼、马来西亚、越南、老挝、美国航班量超2025年同期2成；赴柬埔寨、俄罗斯、阿联酋、香港、新加坡航班量超2025年同期1成 [4] 投资建议与关注标的 - 建议关注旅游出行热门目的地相关公司：长白山（603099）、峨眉山A（000888）、天目湖（603136）和三特索道（002159） [5] - 建议关注提供地域特色旅游体验的宋城演艺（300144） [5] - 建议关注受益于海南封关和入出境游修复的中国中免（601888） [5] - 2025年商旅客流逐步修复有望带动酒店间夜量改善，可关注锦江酒店（600754）、首旅酒店（600258）、君亭酒店（301073） [5]

■本报记者赵金玲 "00后"占比近四成 "老己游"成新年出行新潮流 时下，"爱你老己"（即"爱你自己"）的热梗火出圈，让"善待自己、取悦自己"的"老己游"成为今年元旦假期出行新潮流。 今年元旦假期，年轻人不仅是出游主力，还成为"跨年仪式感"的主理人。携程报告显示，"00后"出游人群占比最高，达39%；"90后"占比33%；"80后"位列 第三。年轻游客更注重假期中的"悦己"体验，推动"老己游"火爆。 在"三街两巷"一家餐饮店，持有华晨宇演唱会票证的消费者可享受饮品赠送等消费优惠。 本报记者刘增璇 摄 1月2日晚，来南宁看演唱 会的外地歌迷开心合影留念。 本报记者赵金玲 摄 "新年的第一份礼物，是为自己赴一场南宁之约！"新年伊始，"老己游"（注：老己是年轻人对自己的爱称）成旅游新潮流。这股"悦己"风潮催热南宁"演唱 会经济"，带动当地元旦假期旅游订单激增214%。记者1月3日从自治区文化和旅游厅了解到，演唱会经济带动效应显著，文旅消费热度攀升。据测算，胡 夏、华晨宇演唱会接待观众6.13万人次，拉动经济增长3.18亿元。 近年来，演出活动已成为拉动地方旅游增长的重要引擎。携程报告显示，南宁因华晨宇演唱会元旦假期 ...

2026年元旦假期旅游市场概览 - 旅游市场强劲开局，文旅消费热潮全面点燃，国内景区门票预订量同比增长超4倍 [1] - 80后与90后家庭客群主导消费，出游人次占比接近70% [1] - 入境游相关预订大幅提升，掀起了年度首个消费热潮 [1] 客群结构与消费行为 - 00后成为出游主力，占比最高达39%，90后占比33%，80后紧随其后 [4] - 年轻客群推动“悦己”消费，将假期视为重要场景，掀起“老己游”风潮 [4] - “跨年游”相关搜索量同比上涨125%，主题乐园烟花秀、跨年演唱会等仪式感消费热度大涨 [4] - 元旦假期消费者出游意愿与消费力双双提升，人均购买件数同比增长超20%，人均消费金额同比增长超30% [9] 热门旅游目的地 - 国内游热门目的地前十为：上海、北京、广州、三亚、成都、重庆、西安、南京、哈尔滨、杭州 [4] - 境内自驾游热门目的地前十为：上海、广州、珠海、北京、南京、重庆、青岛、哈尔滨、沈阳、长沙 [4] - 上海成为最热旅游目的地，元旦假期共接待游客682.03万人次，实现全要素旅游消费总额122.71亿元，宾馆旅馆平均客房出租率为70% [5] 新兴消费引擎与增长亮点 - 避寒游首选海南，全岛封关催热免税购物游，自封关启动至元旦假期，酒店预订增速持续领涨全国 [7] - “先购物后旅游”的用户比例提升近五成，自2025年12月18日封关以来，途牛海南目的地用户出游人次较去年同期增长超20% [7] - 一批小众目的地凭借特色体验实现高速增长：安吉订单同比增长930%，清远增长774%，西昌增长616%，景德镇增长560%，开封增长371%，义乌增长336% [7] - “为一场演出赴一座城”现象突出，跨年演唱会带动目的地旅游增长：哈尔滨机票预订增长82%、酒店预订提升81%，诸暨旅游订单增长2544%，南宁增长214%，佛山增长306% [9] 住宿市场表现 - 元旦假期热门城市民宿订单量同比去年增长1.6倍，订单最多的城市为成都、广州和重庆 [8] - “00后”的民宿订单量占比近七成 [8] - 各类乐园带动周边民宿人气，开封万岁山武侠城周边民宿订单涨8倍 [8] - 城市近郊私汤民宿订单量同比上涨1.8倍 [8] - 元旦当天，飞猪国内酒店预订量同比去年劲增280% [9] 出境游与入境游市场 - 在“请3休8”拼长假驱动下，出境游热度明显超越往年 [13] - 元旦当日，出境游包车游预订量同比增长超10倍，租车预订量同比增长超210% [13] - “4小时飞行圈”内东南亚目的地最受欢迎，阿根廷、阿曼、波兰、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等小众目的地预订量增速最快 [13] - 入境游市场保持强劲增长，门票预订量同比增长110%，入境体验型玩乐产品预订量增长超30倍 [13] - 使用非中国护照旅客预订国内旅行目的地覆盖了97个城市 [14] - 最受欢迎的入境游城市前十为：上海、广州、北京、深圳、成都、哈尔滨、海口、厦门、青岛、杭州 [14] - 入境游客主要来自越南、新加坡、马来西亚、韩国、印度尼西亚等近邻国家，沙特阿拉伯游客同比增长5.3倍，乌兹别克斯坦游客增长4.7倍 [14] - 海南“免税购物+海滨度假”模式吸引国际游客，三亚入境订单同比增长170%，万宁增长近4倍 [13]

（来源：千龙网） 一部深入人心的电影，带火一个小众目的地；一场意犹未尽的赛事，盘活一条消费链；一场限时特展，吸引全国游客；一次暖心服务，启示待客 之道…… 2025年，有哪些文旅现象火出圈？文旅消费又呈现出哪些新趋势？ 观赛事看演出 "乘数效应"释放 175天、85场比赛、超243万人次现场观赛——今年5月份开始的"苏超"（江苏省城市足球联赛），吸引了各地观众足足半年的注意力，打造出一次 成功的文旅体商融合发展实践。 "看完比赛，何不来场夜宵？""晚上看比赛，白天逛景区"……在游客们"来都来了"的欢笑声中，旅游延展着赛事的生命力。 据江苏省文化和旅游厅统计，"苏超"赛季期间，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中接待外地游客 1440.30万人次，同比增长23.22%。银联渠道异地文旅消费145.70亿元，同比增长27.10%。 赛事融合文旅体验，让旅游的"乘数效应"不断释放。今年以来，江西"赣超"、广东"省超"、湖南"湘超"等民间足球赛事你方唱罢我登场，跨城观 赛群体有力带动旅游、住宿、餐饮等消费。 同跨城观赛类似，"演唱会+旅游"同样火热。 年初，电影《哪吒之魔 ...

文章核心观点 2025年中国文旅消费呈现显著的结构性升级与融合创新趋势，以“赛事/演出+旅游”、“影视/文博+旅游”为代表的融合业态通过强大的“乘数效应”拉动消费，乡村旅游向品质化发展，同时目的地通过精细化、人性化的“宠客”服务提升竞争力，标志着行业从传统观光向沉浸体验与文化认同转变 [1][5][10][15] 观赛事看演出 “乘数效应”释放 - 江苏省城市足球联赛“苏超”在175天内举办85场比赛，吸引超243万人次现场观赛，赛事期间主场城市A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中外地游客1440.30万人次，同比增长23.22% [1][2] - “苏超”赛事通过银联渠道带动异地文旅消费145.70亿元，同比增长27.10%，有效实践了文旅体商融合发展模式 [2] - “演唱会+旅游”模式拉动消费效应显著，例如杭州上半年大型演唱会吸引85万人次，票房收入7.65亿元，带动文旅综合消费超45亿元，拉动比接近1:6 [5] - 南宁大型演唱会带动交通、住宿、餐饮、零售等全链条消费超30亿元，海口举办22场大型演唱会与音乐节吸引观众44.11万人次，带来经济效益21.58亿元 [5] - 江西“赣超”、广东“省超”、湖南“湘超”等民间足球赛事同样带动跨城观赛群体，有力拉动旅游、住宿、餐饮等消费 [4] 追影视迷展览 文化氛围“拉满” - 影视作品对旅游目的地带动作用明显，电影《哪吒之魔童闹海》使四川宜宾哪吒行宫游客数量较往年同期增长300% [7] - 电视剧《浴血荣光》播出后，福建长汀红色旅游接待量同比增长超120%，电视剧《沉默的荣耀》热播使其人物原型故居成为热门打卡地 [6][7] - 上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”持续13个月，吸引逾277万人次观众，总收入逾7.6亿元，创全球博物馆单个收费特展参观人数及总营收世界纪录，并带动城市综合消费超过350亿元 [8] - 辽宁省博物馆因“山海有情·大漠鸣沙”等特展热度，今年7至8月观众人数达97.2万人次，同比增长21.7%，创暑期新高 [10] - 行业趋势从“观光游览”趋向“沉浸体验”，从“景点认知”转向“文化认同”，通过提高知识浓度、感悟深度和互动程度更新传统文旅业态 [10] 美丽田园更火 “乡味”留住乡愁 - 上半年中国乡村旅游接待游客2488万人次，实现旅游收入92.44亿元，同比分别增长7.9%和8.6%，行业从数量型增长转向品质型增长 [12] - 中国目前拥有联合国旅游组织“最佳旅游乡村”19个，位居世界前列，“十四五”时期新确定597个全国乡村旅游重点村镇，总数达到1597个 [14] - 各地乡村旅游将创意研学、生活美学、乡土美食融入发展，助力百姓致富增收，例如四川基卡依村的古碉民宿、浙江荻港村的大运河之美等 [12] 服务焕新升级 以“宠客”立口碑 - 旅游服务理念从“一次性消费”思维转向打造“长远口碑”，多地通过提供雨衣、临时封路让景、开放政府机关食堂等“宠客”行为树立服务品牌 [15] - 哈尔滨在冰雪季提供精细化服务，包括110台应急公交车全天候待命、在交通枢纽及商圈增设数十个多语种服务岗、外语志愿者人数较去年翻倍，并对70余座旅游厕所进行翻新并配备取暖等设施 [15] - 行业方向是坚持旅游为民，丰富高品质产品供给，完善旅游公共服务，加强基础设施建设，发展智慧旅游以改善出游体验 [17]