文｜新立场 近日，线上商超朴朴超市（以下简称朴朴）开设全国首家线下门店，选址仍在其福州"大本营"。门店不再沿用"朴朴超市"，而是更名为"朴朴生活"，以 slogan"新生活·新超市"亮相。 此次"朴朴生活"大店面积达5000-6000平方米，以"30分钟送达"立命。足以见得，朴朴战略重心或将从从追求线上配送的极致效率，转向探索线下空间的 深度体验。 背后，是朴朴乃至整个生鲜电商行业不得不面对的集体焦虑。线上流量红利见顶，获客成本高企，甚至逼近或超过线下实体店时，转向仍占据社会消费品 零售总额约四分之三的线下市场，就从可选项变成了生存的必选项。 这种防御性加固早已有迹可循。今年9月，朴朴在其福州总部悄然试水了自营外卖业务"朴朴厨房"，主打10-20元价格区间的白领工作餐。这步棋的精明之 处在于，它复用朴朴在福州已趋成熟的生鲜供应链与配送网络，试图用"超市+厨房"的场景融合，将用户的一日三餐都牢牢绑定在自己的体系内。 无论是"朴朴生活"还是"朴朴厨房"，逻辑一脉相承，即在核心腹地，将单客价值榨取到极致，把流量入口从生鲜宅配拓宽至餐饮、体验等更多元的生活场 景，以应对即将到来的风暴。 6月25日，京东宣布"秒送仓" ...

文章核心观点 - 线上商超朴朴超市正面临线上流量红利见顶、获客成本高企的行业性挑战，其战略重心从追求线上配送效率转向探索线下深度体验，开设全国首家线下大店“朴朴生活”并试水自营外卖“朴朴厨房”，旨在拓宽流量入口、榨取单客价值以应对竞争[1] - 美团旗下小象超市凭借平台生态优势强势扩张，其GMV在2025年已超越朴朴，并计划进入包括朴朴大本营福州在内的所有一二线城市，对朴朴的“区域密度深耕”盈利模型和IPO估值故事构成直接挑战[2][3][6] - 朴朴超市陷入“慢不了，又快不成”的双重困境：一方面，其高度依赖闽粤市场（超70%收入）的区域性故事面临资本市场对增长不确定性的估值折价压力，亟需全国化或多元化叙事；另一方面，其成功所依赖的深度本地化运营模式难以快速复制，仓促扩张或转型线下大店存在巨大风险[8][10][11] - 福州市场的竞争已超越单纯市场份额争夺，成为“区域密度深耕模型”与“全国生态平台模型”之间的正面碰撞，其结果不仅关乎两家公司命运，也将为生鲜电商行业的终局形态提供关键观测样本[6][7] - 在流量与资本向超级平台集中的时代，朴朴的长期命运可能面临两条路径：一是接受估值受限现实，以区域盈利标杆身份独立上市；二是以自身区域运营能力为筹码，选择与巨头战略协同或合并[14] 朴朴超市的战略调整与现状 - 公司开设全国首家线下门店“朴朴生活”，面积达5000-6000平方米，以“新生活·新超市”为口号，战略重心从线上配送效率转向线下空间体验[1] - 公司在福州试水自营外卖业务“朴朴厨房”，主打10-20元价格区间的白领工作餐，复用现有生鲜供应链与配送网络，意图通过“超市+厨房”场景融合绑定用户一日三餐[1] - 公司战略逻辑在于核心腹地内将单客价值榨取到极致，将流量入口从生鲜宅配拓宽至餐饮、体验等更多元生活场景[2] - 公司坚持“十年拓九城”的谨慎扩张，于2024年实现首次盈利，履约费用率压至15%左右，得益于核心区域前置仓网络密度[6][8] - 公司2024年超70%的收入源自闽粤地区，营收结构高度集中；用户同比增速为27.8%，相较于小象超市59.8%的用户量同比增速略显疲态[6] - 公司早在2022年已搭建好境外上市红筹架构，但因当时未实现稳定盈利及资本市场转冷而推迟计划[8] 行业竞争格局与美团小象的冲击 - 即时零售市场已形成平台模式（美团闪购、京东到家）、店仓一体（山姆、盒马）与前置仓自营三足鼎立之势[3] - 美团闪购闪电仓数量已突破5万家，并计划在2027年达到10万家[2] - 京东宣布“秒送仓”仓配一体服务，构建全国首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决方案[2] - 美团旗下小象超市2024年GMV已迫近300亿元，与朴朴体量相当，其交易规模在2025年已完成对朴朴的超越[3] - 小象超市自2023年底品牌升级后，已在全国20多个城市开出近千个前置仓，覆盖全国21个核心城市，平均配送时间压缩至30分钟[3] - 2025年6月美团宣布全面拓展即时零售后，小象获得明确支持，计划进入所有一二线城市，其优势在于可将美团已有的“到店”、“外卖”等高频流量高效转化为“买菜”用户[5] - 美团官宣小象将进军福州，意味着美团的“江河级”流量将灌入朴朴“池塘级”的福州市场[2] 福州市场的竞争焦点与朴朴的壁垒 - 小象选择此时进攻福州时机精妙：一方面朴朴与本地巨头永辉竞争烈度有所降低；另一方面朴朴正处在谋求IPO的关键静默期[2] - 小象的入侵直接挑战朴朴最引以为傲的“区域壁垒盈利模型”，是对其上市估值故事基础的终极压力测试[2] - 朴朴在福州经营近十年构建了强大壁垒：包括超70%的市场渗透率建立的用户习惯壁垒、基于本地化需求的极度精细供应链（尤其在叶菜等短保品上）、以及“帮丢垃圾”等服务积累的情感连接[5] - 小象攻入福州的最大王牌是美团主站的流量灌入和品牌认知的快速建立，但其能否在短期内构建起可匹敌的本地化选品和服务体系是竞争关键[5] - 福州是朴朴的盈利基石、供应链命脉和上市故事核心，小象“入侵”将直接瓜分朴朴“家底”[6] - 这场战役是“区域密度深耕模型”与“全国生态平台模型”第一次在后者选择的时机、于前者的绝对主场进行的正面碰撞[6] 朴朴面临的挑战与两难困境 - 资本市场对朴朴高度依赖少数区域（超70%收入源自闽粤）的营收结构视为巨大的单一市场风险，必然带来估值折价[10] - 上市后，公司必须讲出“全国扩张”或“业务多元化”的规模化增长叙事以支撑市值，但这意味着告别其赖以成功的“深耕慢作”舒适区[10] - 公司的“区域深度模型”依赖于对本地供应链的深度重构和对区域消费文化的深刻理解，这套系统难以快速复制，此前在深圳的扩张就曾因供应链“水土不服”而被迫降速[10] - 仓促上马的“朴朴生活”线下大店是一步险棋，试图向资本市场证明其有能力构建“线上即时达+线下沉浸购”的新零售故事，但线下大店的运营逻辑（重资产、重运营）与线上前置仓（追求极致效率）存在巨大“基因冲突”风险[11] - 小象兵临城下打乱了朴朴的IPO节奏，使其被迫卷入“家园保卫战”[12] - 上市带来的财务数据压力是一种强大的“短期主义”引力，可能导致公司在商品品质控制、用户服务投入等核心环节上做出妥协，甚至为短期冲量重启价格战，侵蚀盈利根基[12][13] - 公司面临“守护福州”需战术激进与“守护朴朴”需战略定力之间的平衡考验[14]

公司核心战略升级 - 公司正式进军线下实体零售，首家线下超市落户福州，面积达5000–6000平方米，承接原永辉超市物业，计划以“仓店一体”模式将前置仓嵌入购物中心，走“品质大店”路线 [1] - 公司启动新一轮战略升级，以前置仓网络为基础，逐步向餐饮服务和线下实体领域拓展，此轮升级仍以福建地区，特别是福州、厦门为核心区域 [2] - 公司于2025年9月将业务拓展至餐饮服务领域，在福州试点推出“朴朴厨房”，涵盖上百种餐饮商品，定价在10–20元区间，配送由自有团队承担，并计划从福州扩展至厦门 [3] 公司业务模式与运营现状 - 公司成立于2016年6月，定位为30分钟即时配送的移动互联网购物平台，截至2025年5月，已在9个城市布局超过400个大型前置仓，单个前置仓面积800–1000平方米，SKU数量6000–8000个 [1] - 在福州市场渗透率超过70%，年销售额突破百亿元，形成“局部垄断”态势 [2] - 公司构建了“大仓—前置仓”两级供应链体系，将生鲜流通环节从传统的7个压缩至3个，商品从产地到消费者手中可缩短至12小时，损耗率从行业平均的8%降至3.5% [2] - 相比同属前置仓模式的叮咚买菜，公司品类更为多元，前置仓面积更大，单仓建设成本或超过500万元，履约成本也相对较高 [2] 战略举措的动因与意义 - 布局线下实体店是对前置仓模式无法提供商品实际触摸感与场景化购物体验的补充，大型体验店可作为品牌形象展示中心，有助于提升客单价、优化盈利结构 [4] - 线下开店是对市场环境的回应，线上流量成本持续上涨，获客难度加大，同时部分城市商业地产租金处于相对低位，为线下扩张创造有利条件 [6] - 跨界餐饮服务被视为对核心市场的防御性加固与生态构建，旨在切入外卖流量入口，为平台其他生活服务场景引流并促进交易转化 [3] - 公司的战略升级可能与其IPO计划密切相关，自2021年以来屡次传出上市消息，可能计划赴港上市 [7] 行业背景与趋势 - 生鲜电商从前置仓走向线下开店，本质上是行业步入成熟期、线上线下从割裂对抗走向深度融合的必然结果 [7] - 公司首家线下店承接原永辉超市物业，此次场地交接被业内人士评价为具有时代交替的象征意义 [1]

行业格局变迁 - 福州零售行业格局正在洗牌，门店招牌的变更体现了本土零售品牌的兴衰交替，例如屏山原永辉门店已换成朴朴仓，打铁垱门店则经历了从好又多到永辉再到朴朴的三轮更迭 [1][3] - 当前福州生鲜电商市场中，朴朴以超过50%的份额占据半壁江山，永辉约占30%，两家公司合计掌控近八成市场 [4] 朴朴超市的竞争策略与表现 - 朴朴的核心打法是深耕区域，业务已覆盖福州、厦门、泉州、广州等9座城市，布局超过400个前置仓 [5] - 在核心市场福州，朴朴的局部区域渗透率高达70%，直接撼动了永辉的线下霸主地位 [5] - 朴朴近期试水自营外卖业务“朴朴厨房”，在福州总部周边区域进行试点，被业内解读为在存量竞争时代深入争夺核心区域用户和消费场景 [8] 永辉超市的转型与反击 - 面对竞争，永辉选择向胖东来学习管理哲学和“真诚+信任”的文化内核，从商品、空间、服务到员工福利进行多维度升级 [6] - 转型已见成效，调改门店的客流平均增长80%，超过60%进入稳定期的调改门店盈利水平突破过去5年最高值 [6] 新进入者与竞争升级 - 美团旗下小象超市已在福州悄悄选址，其优势在于复用美团超过700万骑手运力及智能调度算法，能将配送时间压缩至30分钟 [7] - 曾退出福州的盒马近期传闻正在筹备回归，新玩家的加入使得本地竞争格局更加复杂 [7]

行业竞争格局演变 - 前置仓行业竞争已从拼速度和补贴的二维游戏，升级为更高维度的竞争 [2] - 美团闪购、淘宝小时达、京东秒送等平台巨头带着流量和庞大生态入场，将“半小时送达”服务从生鲜拓展到几乎所有品类，拉长了战线 [4] - 原生前置仓选手早期的优势被蚕食，面临必须想出全新打法以生存的压力 [4] 盈利模式的结构性重构：餐饮化 - 前置仓企业试水餐饮业务，如小象超市推出果切业务，朴朴超市开设“朴朴厨房”，使前置仓从商品中转站向上游加工、制造环节延伸 [5] - 餐饮化是对盈利模式的结构性重构，旨在通过高毛利率的餐饮业务对冲高昂的履约成本 [5][11] - 朴朴厨房为全自营业务，涵盖快餐、简餐、现制饮品，利用现有供应链和履约能力低成本切入餐饮赛道 [5] - 朴朴厨房的食材直接接入原有生鲜采购网络，无需额外搭建渠道，降低试错成本 [7] - 朴朴自有外卖配送团队在部分城市将履约费用率控制在15%左右，为进入外卖市场提供了效率与成本基础 [7] - 餐饮业务的核心目标是通过高频消费带动低频的超市入口，实现内部流量循环，稳固用户基础 [9] - 探索“前置仓+外卖”新模式，利用较低仓储成本及自有履约体系合并配送餐饮和零售订单，以摊薄单笔订单成本 [9] - 餐饮化可提升整体毛利率并增加消费者购物频次，是提升模式可持续性的关键举措 [9][11] 突破SKU与品类局限的新业态探索 - 行业通过多种路径突破前置仓SKU容量和品类深度的极限，旨在将角色从应急补充升级为日常主战场 [12][14] - 主要路径分为两类：依靠运营在有限空间容纳更多SKU实现无形扩张，以及通过业态和渠道进入更多消费场景实现有形延伸 [14] - 叮咚买菜推出“中心仓+前置仓”协同的大仓计划，中心仓存储长尾商品，小型前置仓存放少量库存，由中心仓实时调拨补货以平衡空间效率与品类覆盖 [16] - 该协同模式面临预测不准导致库存积压或频繁运输风险，以及可能推高运营成本和延长补货时间的挑战 [17] - 另一种思路是调整配送半径，针对高毛利、低时效要求的标品延伸覆盖范围，以在不增加固定投入的情况下转化更多高价值订单 [19] - 小象超市布局“明日达”服务抢计划性采购需求，并通过近6000平米的大型线下门店获取家庭大额采购和到店体验客流，实现线上与线下协同 [19] - 大型线下门店模式面临租金、人力和运营成本等长期挑战 [21] - 这些探索的本质是拆解用户需求，扩展可服务半径，在全品类趋势下争取有利位置 [23] 运营效率与模式变重的挑战 - 为提升盈利能力和容纳更多SKU，前置仓运营模式变“重”，仓内增加厨房和加工区，订单类型日趋复杂 [24] - 模式变重直接影响运营效率，“一人跑全场、拣全单”的作业方式在多温层、多功能仓内场景中效率低下，拣货路径复杂性和波次合并难度提升 [24] - 为稳定效率，小象超市和朴朴超市在个别仓内引入“悬挂链”等自动化设备，以解决复杂分拣问题 [24] - 硬件升级导致资本开支增加，建设模式出现分化：功能性强的大仓复制速度慢，扩张快的小仓在功能扩展时需额外投入以应对复杂运营 [26] - 行业竞争逻辑被重构，关键在于能否在更重、更复杂的运营下保持稳定履约时效 [26][28]

朴朴厨房业务模式 - 即时零售商朴朴超市低调上线外卖业务“朴朴厨房”，目前仅在福州部分区域试点开放 [2][3][4] - 业务主打自营模式，未引入第三方餐饮品牌，并推出自营奶茶品牌“朴朴茶PUPU TEA”和咖啡品牌“朴咖啡 PU COFFEE” [6] - 定价走亲民路线，一份中式米饭套餐价格在13-20元以内，单点主食可低至个位数，如皮蛋瘦肉粥券后3.9元 [5] - 配送履约由原朴朴超市配送团队承担，白天配送时长基本控制在33分钟左右 [6] - 商品页面设有“拼食惠”功能，可邀请好友拼团免配送费，但与主站餐品价格无差异 [6] 行业新进入者动态 - 美团浣熊食堂于2024年7月正式推出品牌，截至当前在北京、杭州、成都三地已有近30家店，计划未来三年在全国建设1200家 [14] - 京东七鲜小厨首家自营外卖门店于2024年7月20日在北京开业，据称开业两个月后产能拉满，日订单至少1500单，计划3年内投入超百亿元资金建设超10000个门店 [8][14] - 朴朴厨房于2024年9月初试运营，目前仅有一家门店，后续计划扩张到其他成熟城市 [8][14] 外卖市场背景与用户需求 - 截至2024年12月，中国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4% [9] - 工作餐是主要外卖消费场景，67%的用户选择午餐点外卖，56%的用户选择晚餐点外卖，超过五成用户为25-35岁的年轻职场人 [9] - 接近七成的一线城市打工人能接受的工作餐价格在30元以下 [5] - 行业新势力均强调解决食品安全痛点，主打“透明厨房”、“现炒现做”、“好原料”等卖点 [10][11][12] 即时零售行业竞争格局 - 前置仓生鲜电商形成“三国杀”格局，朴朴超市、美团小象超市、叮咚买菜的GMV体量大致在250亿-300亿元左右 [15] - 叮咚买菜2024年全年GMV为255.6亿元，同比增长16.3%，并首次实现全年GAAP标准下盈利；朴朴超市在2024年据称也首度实现年盈利 [15] - 京东、淘宝、抖音、美团等平台加码即时零售，推出如“美团闪购”、淘宝“闪购”等业务，竞争白热化 [16] - 朴朴入局外卖被视为“守份额”策略，可与超市业务形成流量互导，守住基本盘，并利用现有供应链与履约资源 [16][17]