文｜新立场 近日，线上商超朴朴超市（以下简称朴朴）开设全国首家线下门店，选址仍在其福州"大本营"。门店不再沿用"朴朴超市"，而是更名为"朴朴生活"，以 slogan"新生活·新超市"亮相。 此次"朴朴生活"大店面积达5000-6000平方米，以"30分钟送达"立命。足以见得，朴朴战略重心或将从从追求线上配送的极致效率，转向探索线下空间的 深度体验。 背后，是朴朴乃至整个生鲜电商行业不得不面对的集体焦虑。线上流量红利见顶，获客成本高企，甚至逼近或超过线下实体店时，转向仍占据社会消费品 零售总额约四分之三的线下市场，就从可选项变成了生存的必选项。 这种防御性加固早已有迹可循。今年9月，朴朴在其福州总部悄然试水了自营外卖业务"朴朴厨房"，主打10-20元价格区间的白领工作餐。这步棋的精明之 处在于，它复用朴朴在福州已趋成熟的生鲜供应链与配送网络，试图用"超市+厨房"的场景融合，将用户的一日三餐都牢牢绑定在自己的体系内。 无论是"朴朴生活"还是"朴朴厨房"，逻辑一脉相承，即在核心腹地，将单客价值榨取到极致，把流量入口从生鲜宅配拓宽至餐饮、体验等更多元的生活场 景，以应对即将到来的风暴。 6月25日，京东宣布"秒送仓" ...

文章核心观点 - 线上商超朴朴超市正面临线上流量红利见顶、获客成本高企的行业性挑战，其战略重心从追求线上配送效率转向探索线下深度体验，开设全国首家线下大店“朴朴生活”并试水自营外卖“朴朴厨房”，旨在拓宽流量入口、榨取单客价值以应对竞争[1] - 美团旗下小象超市凭借平台生态优势强势扩张，其GMV在2025年已超越朴朴，并计划进入包括朴朴大本营福州在内的所有一二线城市，对朴朴的“区域密度深耕”盈利模型和IPO估值故事构成直接挑战[2][3][6] - 朴朴超市陷入“慢不了，又快不成”的双重困境：一方面，其高度依赖闽粤市场（超70%收入）的区域性故事面临资本市场对增长不确定性的估值折价压力，亟需全国化或多元化叙事；另一方面，其成功所依赖的深度本地化运营模式难以快速复制，仓促扩张或转型线下大店存在巨大风险[8][10][11] - 福州市场的竞争已超越单纯市场份额争夺，成为“区域密度深耕模型”与“全国生态平台模型”之间的正面碰撞，其结果不仅关乎两家公司命运，也将为生鲜电商行业的终局形态提供关键观测样本[6][7] - 在流量与资本向超级平台集中的时代，朴朴的长期命运可能面临两条路径：一是接受估值受限现实，以区域盈利标杆身份独立上市；二是以自身区域运营能力为筹码，选择与巨头战略协同或合并[14] 朴朴超市的战略调整与现状 - 公司开设全国首家线下门店“朴朴生活”，面积达5000-6000平方米，以“新生活·新超市”为口号，战略重心从线上配送效率转向线下空间体验[1] - 公司在福州试水自营外卖业务“朴朴厨房”，主打10-20元价格区间的白领工作餐，复用现有生鲜供应链与配送网络，意图通过“超市+厨房”场景融合绑定用户一日三餐[1] - 公司战略逻辑在于核心腹地内将单客价值榨取到极致，将流量入口从生鲜宅配拓宽至餐饮、体验等更多元生活场景[2] - 公司坚持“十年拓九城”的谨慎扩张，于2024年实现首次盈利，履约费用率压至15%左右，得益于核心区域前置仓网络密度[6][8] - 公司2024年超70%的收入源自闽粤地区，营收结构高度集中；用户同比增速为27.8%，相较于小象超市59.8%的用户量同比增速略显疲态[6] - 公司早在2022年已搭建好境外上市红筹架构，但因当时未实现稳定盈利及资本市场转冷而推迟计划[8] 行业竞争格局与美团小象的冲击 - 即时零售市场已形成平台模式（美团闪购、京东到家）、店仓一体（山姆、盒马）与前置仓自营三足鼎立之势[3] - 美团闪购闪电仓数量已突破5万家，并计划在2027年达到10万家[2] - 京东宣布“秒送仓”仓配一体服务，构建全国首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决方案[2] - 美团旗下小象超市2024年GMV已迫近300亿元，与朴朴体量相当，其交易规模在2025年已完成对朴朴的超越[3] - 小象超市自2023年底品牌升级后，已在全国20多个城市开出近千个前置仓，覆盖全国21个核心城市，平均配送时间压缩至30分钟[3] - 2025年6月美团宣布全面拓展即时零售后，小象获得明确支持，计划进入所有一二线城市，其优势在于可将美团已有的“到店”、“外卖”等高频流量高效转化为“买菜”用户[5] - 美团官宣小象将进军福州，意味着美团的“江河级”流量将灌入朴朴“池塘级”的福州市场[2] 福州市场的竞争焦点与朴朴的壁垒 - 小象选择此时进攻福州时机精妙：一方面朴朴与本地巨头永辉竞争烈度有所降低；另一方面朴朴正处在谋求IPO的关键静默期[2] - 小象的入侵直接挑战朴朴最引以为傲的“区域壁垒盈利模型”，是对其上市估值故事基础的终极压力测试[2] - 朴朴在福州经营近十年构建了强大壁垒：包括超70%的市场渗透率建立的用户习惯壁垒、基于本地化需求的极度精细供应链（尤其在叶菜等短保品上）、以及“帮丢垃圾”等服务积累的情感连接[5] - 小象攻入福州的最大王牌是美团主站的流量灌入和品牌认知的快速建立，但其能否在短期内构建起可匹敌的本地化选品和服务体系是竞争关键[5] - 福州是朴朴的盈利基石、供应链命脉和上市故事核心，小象“入侵”将直接瓜分朴朴“家底”[6] - 这场战役是“区域密度深耕模型”与“全国生态平台模型”第一次在后者选择的时机、于前者的绝对主场进行的正面碰撞[6] 朴朴面临的挑战与两难困境 - 资本市场对朴朴高度依赖少数区域（超70%收入源自闽粤）的营收结构视为巨大的单一市场风险，必然带来估值折价[10] - 上市后，公司必须讲出“全国扩张”或“业务多元化”的规模化增长叙事以支撑市值，但这意味着告别其赖以成功的“深耕慢作”舒适区[10] - 公司的“区域深度模型”依赖于对本地供应链的深度重构和对区域消费文化的深刻理解，这套系统难以快速复制，此前在深圳的扩张就曾因供应链“水土不服”而被迫降速[10] - 仓促上马的“朴朴生活”线下大店是一步险棋，试图向资本市场证明其有能力构建“线上即时达+线下沉浸购”的新零售故事，但线下大店的运营逻辑（重资产、重运营）与线上前置仓（追求极致效率）存在巨大“基因冲突”风险[11] - 小象兵临城下打乱了朴朴的IPO节奏，使其被迫卷入“家园保卫战”[12] - 上市带来的财务数据压力是一种强大的“短期主义”引力，可能导致公司在商品品质控制、用户服务投入等核心环节上做出妥协，甚至为短期冲量重启价格战，侵蚀盈利根基[12][13] - 公司面临“守护福州”需战术激进与“守护朴朴”需战略定力之间的平衡考验[14]