管理层变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，其职务暂由亚玛芬体育大中华区总裁马磊代理 [1] - 马磊于今年7月由中乔体育加入亚玛芬，此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] - 10月15日，西藏日喀则市通报认定始祖鸟作为烟花秀赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1] 中国市场重要性及业绩表现 - 中国市场已成为亚玛芬体育最大市场，二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币） [5] - 二季度亚玛芬其他区域收入增速低于大中华区：EMEA市场销售额同比增长18.5%至2.76亿美元，北美市场同比增长6.3%至3.95亿美元 [5] - 始祖鸟是亚玛芬的增长核心动力，其二季度所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%至5.1亿美元 [5] - 始祖鸟的Outdoor Performance业务二季度同比增长35%至4.1亿美元，主要由该品牌推动，其DTC渠道同比增长31%，同店销售同比增长15% [5] - 被安踏收购后，始祖鸟深度打开中国市场，2020年至2022年其全球收入复合年均增长率超过30% [6] - 2019至2022年，始祖鸟中国流水复合年均增长率高达58% [6] - 在亚玛芬销售增长推动下，2024年安踏集团营收首次突破千亿元 [7] 品牌战略与运营 - 始祖鸟通过邀请国际超模刘雯成为品牌全球代言人等方式强化高端专业户外品牌形象 [6] - 品牌收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权，并加大投入，门店平均面积由2020年四季度的217平方米提升至2023年四季度的313平方米 [6] - 品牌选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%，产品定价高端，一件男子硬壳夹克起步价达4500元 [6] - 2021、2022年，始祖鸟于大中华区的品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元，且均呈现增长趋势 [6] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [12] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯在2021年排名第二位 [10] - 行业面临增长挑战，匹克内销直营板块1月至7月累计亏损逾1.3亿元，安踏上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [11] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [11] - 中国户外运动市场成为竞争焦点，耐克任命董炜担任大中华区董事长兼CEO及户外品牌ACG的全球CEO [12] - 天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成反差 [13]

高管变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [1] - 佘移峰为安踏系高管，马磊为今年7月新加入的空降兵，此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] - 10月15日，始祖鸟因赞助烟花秀被认定需承担生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1] 中国市场重要性 - 中国市场已成为亚玛芬体育最大市场，二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元 [4] - 同期，亚玛芬EMEA市场销售额同比增长18.5%至2.76亿美元，北美市场同比增长6.3%至3.95亿美元 [4] - 对亚玛芬来说，第一大市场中国不能丢，核心品牌始祖鸟承担维系市场稳定的重任 [6] 始祖鸟业务表现 - 二季度，始祖鸟所属的Technical Apparel业务收入同比增长23%至5.1亿美元，是亚玛芬的增长核心动力 [4] - Outdoor Performance业务增长主要由始祖鸟推动，DTC渠道同比增长31%，同店销售同比增长15%，亚太地区增长率领先 [5] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30%，其中中国区流水复合年均增长率高达58% [6] 中国市场拓展策略 - 被安踏收购后，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象并向泛运动爱好者破圈，例如邀请刘雯成为品牌全球代言人 [5] - 渠道上收回线上及奥莱店经营权并加大投入，门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带 [5] - 产品定位高端，一件男子硬壳夹克起步价达到4500元 [5] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯从2021年的第二位下滑 [8] - 行业面临挑战，匹克内销直营板块亏损，安踏上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [9] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [9] 当前运营挑战 - 耐克任命新大中华区董事长兼CEO并兼任户外品牌ACG全球CEO，意在华做大户外市场 [9] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [10] - 天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年位列第十形成反差 [10]

公司业绩与市场地位 - 大中华区已成为亚玛芬体育最大市场 [1][5] - 2024年第二季度亚玛芬大中华区收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币） [5] - 同期亚玛芬EMEA市场销售额增长18.5%至2.76亿美元，北美市场增长6.3%至3.95亿美元 [5] - 始祖鸟是亚玛芬的增长核心动力，其所属的Technical Apparel业务二季度收入增长23%至5.1亿美元 [5] - Outdoor Performance业务增长35%至4.1亿美元，主要由始祖鸟推动 [5][6] - 在亚玛芬销售增长推动下，安踏集团2024年营收首次突破千亿元 [8] 品牌运营与市场策略 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，职务由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [2] - 被安踏收购后，始祖鸟深度打开中国市场，强化高端专业户外品牌形象并向泛运动爱好者破圈 [7] - 2020年始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人 [7] - 2020年始祖鸟收回在华线上渠道和所有奥莱店经营权，并加大投入 [7] - 从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217平方米提升至313平方米 [7] - 始祖鸟产品定价高端，一件男子硬壳夹克起步价达到4500元 [7] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30% [7] - 2019至2022年，始祖鸟中国流水复合年均增长率高达58% [7] - 始祖鸟大中华区品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元 [7] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场排名前四为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯 [10] - 阿迪达斯在中国市场排名从2021年的第二位下滑 [10] - 行业价格战下，安踏2024年上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [12] - 高端市场面临挑战，LVMH称二季度中国市场同比仍下降高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [13] - 耐克任命董炜担任大中华区董事长兼CEO，并担任户外品牌ACG的全球CEO，意在华做大户外市场 [14] 当前挑战与市场表现 - 始祖鸟作为赞助方的烟花秀事件被认定需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任 [2] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [15] - 2024年天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成反差 [17]

管理层变动 - 始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，职务由亚玛芬大中华区总裁马磊代理 [1] - 佘移峰为安踏系高管，马磊为外部空降，曾任职于中乔体育、阿迪达斯中国等企业 [1] - 此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替 [1] 市场表现与财务数据 - 亚玛芬大中华区在2024年二季度收入同比增长42%至4.1亿美元（约29.2亿元人民币），是增速最快的区域 [4] - 同期，亚玛芬EMEA市场销售额增长18.5%至2.76亿美元，北美市场增长6.3%至3.95亿美元 [4] - 始祖鸟所属的Technical Apparel业务二季度收入增长23%至5.1亿美元，是亚玛芬的核心增长动力 [4] - 始祖鸟的DTC渠道同比增长31%，同店销售增长15% [4] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30%，中国区流水复合年均增长率高达58% [6] - 在亚玛芬销售增长推动下，安踏集团2024年营收首次突破千亿元 [7] 中国市场战略与运营 - 始祖鸟通过邀请国际超模刘雯代言、收回线上及奥莱渠道经营权强化高端品牌形象 [5] - 2020年四季度至2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带 [5] - 始祖鸟产品定价高昂，一件男子硬壳夹克起步价达4500元 [6] - 2021及2022年，始祖鸟大中华区品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元 [6] - 亚玛芬预计始祖鸟在华2025年将为净关店，以调整位置为主 [13] 行业竞争环境 - 中国运动鞋服市场竞争加剧，2024年市场前四名为耐克、安踏、李宁、阿迪达斯，阿迪达斯从2021年的第二位下滑 [8] - 行业面临价格战压力，安踏集团2024年上半年毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [9] - 高端市场承压，LVMH称二季度中国市场同比下滑高单位数，Kering中国客群消费同比下降接近20% [10] - 耐克任命董炜担任大中华区董事长兼CEO及户外品牌ACG全球CEO，加码中国户外市场 [12] - 在天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年位列第十形成反差 [15] 近期事件影响 - 始祖鸟作为赞助方的烟花秀活动被认定需承担生态环境损害赔偿与生态修复责任 [1]

事件概述 - 始祖鸟品牌于2025年9月19日在西藏江孜县赞助艺术家蔡国强举办烟花秀，引发公众对其破坏高海拔脆弱生态环境的担忧，事件持续发酵并演变为“炸山”风波 [1] - 2025年9月22日，始祖鸟发布被指“双标”的致歉信，国内版将问题模糊为对高山文化的宣传问题，归咎于艺术家创作与执行；海外版则强调正与相关艺术家和中国团队沟通调整工作方式，被指有“甩锅”嫌疑 [1] - 事件发生后，其运营公司亚玛芬的大股东安踏集团股价受到影响，9月22日安踏体育股价报收94.65港元/股，跌幅2.22% [1] 生态风险与专家质疑 - 主办方回应称烟花彩色粉为生物可降解材料，排放符合环保标准，燃放等级为最低风险，并制定了包括转移牲畜、引导动物离开及燃放后清洁的全链条方案 [3] - 新华社报道援引专家观点指出，“生物可降解彩色粉”在高寒环境中分解时间比平原更长，残留化学物质可能长期污染土壤和水源 [3] - 植物学家顾有容指出，当地土壤结构不稳定，地表草毡层仅厚10厘米左右，下方为贫瘠母质层，一旦破坏，植被恢复需数十年至百年，且爆破冲击波可能导致草甸土层松动，引发滑坡或泥石流 [4] - 中国林学会自然教育师杨旭提到，冲击波可能直接破坏植物根系导致无法结籽，造成不可逆影响，且项目方声称的“翻土修复”可能将污染物埋入深层土壤，加剧生态恶化 [4] - 高原生物研究专家介绍，项目方用盐砖引导鼠兔等物种离开的效果可能有限，爆破可能直接摧毁小型动物巢穴，破坏整个食物链 [4] 品牌价值观与公司治理问题 - 事件与始祖鸟运营公司亚玛芬对外宣称的已建立全球生态风险评估模型形成鲜明对比 [4] - 作为植根于高山的户外品牌，始祖鸟推出了山地课堂和高山向导体系，但此次风波显示其似乎仅将山地作为商用场景，而非敬畏保护的生态，这对品牌高端定位构成打击 [4] - 风波暴露出始祖鸟品牌价值观问题，以及更实际的公司治理问题，市场部大概率未做好相关调研 [5] - 从海内外不同口径的道歉信看出，作为全球性品牌，始祖鸟的品牌管理存在割裂 [6] - 大中华区已成为亚玛芬第一大市场，但公司以“鸵鸟式”态度对待，显示其尚未形成全球性公关协同体系或对中国市场重视程度不够 [6] 安踏集团与亚玛芬的收购及增长 - 2018年12月7日，安踏与方源资本、Anamered Investments组成财团（注资占比分别为58%、21%、21%）向亚玛芬发起要约收购 [7] - 被安踏收购后，始祖鸟在中国市场踏上高端快车道，2019年起由徐阳负责大中华区业务，强化高端专业户外品牌形象并向泛运动爱好者破圈，例如2020年邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人 [8] - 渠道上，始祖鸟于2020年收回在华线上渠道和所有奥莱店经营权，并加大投入，从2020年四季度到2023年四季度，门店平均面积由217平方米提升至313平方米，约40%门店位于大型商超一楼核心地带，临近奢侈品牌 [8] - 产品价格高昂，据天猫旗舰店数据，一件男子硬壳夹克起步价达4495元，长款价格上万元 [9][10] - 2020年至2022年，始祖鸟全球收入复合年均增长率超过30%，其中中国区增长尤为亮眼，2019至2022年流水复合年均增长率高达58% [10] - 招股书显示，2021、2022年始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，大中华区坪效显著高于北美 [10] - 受始祖鸟等推动，2025年二季度亚玛芬大中华区营收同比增长42%至4.1亿美元，同期美洲/欧洲、中东、非洲/亚太（不含中国）区域营收分别为3.95亿/2.76亿/1.55亿美元 [10] - 在亚玛芬销售增长推动下，安踏集团2024年营收首次突破千亿元 [11] 安踏集团的多品牌战略与管理挑战 - 始祖鸟等品牌的成功成为安踏“多品牌”战略的重要背书，集团董事局主席丁世忠在公开信中强调坚定“单聚焦、多品牌、全球化”战略不动摇 [12] - 安踏并购战略优先考虑两类机会：一是收购具有强品牌价值和基因的品牌并通过战略重塑实现价值跃升；二是投资高潜力新兴品牌，探索共同成长，目标不仅要“买得好”，更要“管得好”、“协同好” [12] - 截至2024年，安踏集团旗下运营安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等知名品牌，并通过亚玛芬间接拥有始祖鸟、萨洛蒙等头部品牌，2025年更收购了狼爪并与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司“MUSINSA中国” [12] - 从始祖鸟“炸山”风波来看，安踏集团是否做好了运营众多头部品牌的管理准备需要再思量 [12]

事件概述 - 始祖鸟品牌因在西藏江孜县热龙乡赞助艺术家蔡国强举办烟花秀而引发“炸山”生态争议 [1][3] - 事件持续发酵，品牌发布被指“双标”的致歉信，国内版将问题归咎于艺术家创作与执行，海外版则提及与艺术家和中国团队沟通调整 [1] - 活动引发对高海拔脆弱生态环境破坏的担忧，尽管主办方声称使用生物可降解材料并制定全链条环保方案，但专家对实际生态风险提出严重质疑 [3] 生态风险专家观点 - 专家指出“生物可降解彩色粉”在高寒环境中分解时间更长，化学物质可能长期污染土壤和水源 [3] - 植物学家认为当地草毡层仅厚10厘米，下方为贫瘠母质层，破坏后植被恢复需数十年至百年，爆破冲击波可能导致草甸土层松动引发地质灾害 [3] - 爆破冲击波可能直接破坏植物根系导致无法结籽，项目方“翻土修复”方案可能将污染物埋入深层土壤加剧生态恶化 [3] - 引导小型动物离开的措施实际效果有限，爆破可能直接摧毁动物巢穴破坏食物链 [4] 品牌管理与公司治理问题 - 事件与品牌营造的全球生态风险评估模型形象形成鲜明对比，暴露出品牌可能仅将山地视为商用场景而非需保护的生态 [4] - 海内外不同口径的道歉信显示出品牌管理的割裂，作为亚玛芬第一大市场的大中华区未得到足够重视或全球公关协同不足 [5] - 事件反映出始祖鸟市场部可能未做好相关调研，存在公司治理问题 [4] 市场表现与财务数据 - 事件波及母公司安踏体育，9月22日公司股价报收94.65港元/股，跌幅2.22% [2] - 被安踏收购后始祖鸟在中国高速增长，2020年至2022年全球收入复合年均增长率超过30%，2019至2022年中国流水复合年均增长率高达58% [9] - 2021、2022年始祖鸟大中华区品牌店坪效为1251美元，显著高于北美地区的622美元 [9] - 在亚玛芬销售推动下，安踏集团2024年营收首次突破千亿元 [10] - 2025年二季度亚玛芬大中华区营收同比增长42%至4.1亿美元，规模超过美洲区的3.95亿美元 [9] 安踏集团战略与影响 - 始祖鸟的成功是安踏“多品牌”战略的重要背书，集团强调坚定“单聚焦、多品牌、全球化”战略 [11] - 安踏并购战略聚焦收购强品牌价值品牌进行战略重塑，以及投资高潜力新兴品牌 [11] - 截至2024年安踏集团旗下运营众多知名品牌，并通过亚玛芬间接拥有始祖鸟等头部品牌，近期新增收购狼爪等 [11] - “炸山”风波引发市场对安踏集团运营众多头部品牌的管理能力的质疑 [2][11]