来源：华尔街见闻 当众多品牌深陷流量与价格内卷时，不运营社交媒体，几乎零直播投放的老干妈怎么躺着把 钱赚了？ 茅台跌价，老干妈营收重回巅峰，大环境的市场情绪，被两家来自贵州的消费企业狠狠拿捏住了。 最近发布的《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达到53.91亿元，已接近2020年54.03 亿元的历史最高水平。 在众多品牌忙于直播带货、线上营销的当下，老干妈看似采取了近乎"躺平"的策略。它在抖音等平台几 乎没有常态化直播和达人投放，社交媒体账号也已长期停更，主要依靠消费者的自然复购维持线上销 售。 但根据老干妈陶华碧和公司管理层的叙述，公司其实没有停止新品开发，海外市场的拓展也卓有成效。 "躺赢"或许不是这场突围的本质，"有攻有守"才是。 营收重回巅峰 2020年，老干妈的营业收入达到历史最高峰——54.03亿元，次年突然下滑20%至42.01亿元，被外界认 为是国民品牌跌下神坛。 不过，当时正值疫情，线下消费受影响相对严重，而老干妈一直以来以线下为重，营收下滑也就在所难 免。 近十年老干妈营收变化/豹变 如果在行业内横向对比，同样作为国民下饭菜品牌的涪陵榨菜，在疫情后营收增速也开始明 ...

文章核心观点 - 在消费降级环境下，老干妈通过“有攻有守”的策略，在近乎“躺平”的国内营销状态下，依靠产品自然复购和加速海外市场拓展，实现了营收重回历史巅峰水平[6][7][26] 营收重回巅峰 - 2024年公司销售额达到53.91亿元，已接近2020年54.03亿元的历史最高水平[6] - 2021年营收曾突然下滑20%至42.01亿元，但2022年至2024年业绩持续回升，分别为52.6亿元、53.81亿元和53.91亿元[10][17] - 2020年智能生产线投运提升生产效率，2022年因成本上升将产品价格上调5%到15%，缓解了营收压力[17] - 横向对比，同为国民下饭菜品牌的涪陵榨菜在2020至2022年间营收同比增幅从14.23%下滑至1.18，此后两年营收利润双双下滑[15] - 仲景食品2020年以来营收增长稳定但规模相对较小，净利润同比涨幅不稳定，2025年第三季度因原料价格下降及推广费用收缩，盈利能力才明显改善[15] 国内营销策略与线上渠道 - 公司在抖音等平台几乎没有常态化直播和达人投放，社交媒体账号长期停更，主要依靠消费者自然复购维持线上销售[6] - 官方微信号最后更新于2022年3月，抖音官方旗舰店最新内容发布于2025年2月，近一年内无直播记录[19] - 2020年至2022年间尝试直播但效果不佳，例如2022年7月至10月间，抖音官方旗舰店新增粉丝不到5万，直播销售额为80万元[19] - 拌饭酱等调料品类毛利率虽能高至50%以上，但单价低导致毛利和营收规模不高，电商直播渠道投入大、平台抽成高，对公司而言不划算[20] - 仲景食品2024年电商渠道销售额同比增长29.86%，但市场推广费用上涨40.45%，主要因加大电商渠道推广投入，2025年上半年已减少“低效费用”投入[20] 海外市场拓展 - 公司加快出海步伐，海外市场从2019年的不到90个国家，迅速拓展至2024年的全球160个国家[20] - 2023年海外市场同比增长30%[20] - 海外社交媒体对产品的追捧推动了其国际化，产品从留学生群体扩展至外国消费者，出现多种创新食用方式[21] - 产品在海外存在溢价，但仍被视为平价食物，凭借价格不贵、食用方便、口味好等特点爆火[21] - 新产品香辣菜也已走向世界[21] 产品策略与行业竞争 - 公司并非单纯依赖大单品，而是在不断拓展产品边界，一年发展两个新品，至2020年已有20多种新产品[23] - 天猫官方旗舰店目前共有包括火锅底料、红油腐乳、香辣菜在内的16种产品，但包装相似，新品辨识度不高[23] - 下饭酱价格区间被老干妈、仲景食品等传统品牌限定在10元左右，依赖薄利多销[24] - 国内商超和前置仓中，老干妈产品种类在2到8种不等，仍以鸡油辣椒、香辣脆辣椒等拳头产品为主，完整货盘需看线上渠道[24] - 虎邦辣酱、川娃子、吉香居等新兴品牌推出了各种低脂甚至0脂的辣椒酱系列以迎合健康饮食趋势，但老干妈目前未对新产品做此类优化，其创新仍集中在“油辣椒”品类[25] 经销商体系与渠道管理 - 公司采取大经销商模式，除四个省份直营外，其余省份大区经销商可自主开发分销商，管理成本低但“窜货”现象难以遏制[25] - 相对于其他辣酱品牌，公司给经销商的单位利润更低，且采取“先款后货”的现销模式[25] - 经销商吸引力完全建立在走货量大的基础上，只有足够销量才能抵消窜货、低单位利润和现销模式对流动性的高要求[25] - 不依赖营销保证销量，只能依靠产品本身，但产品端创新似乎未充分迎合国内消费者向轻食、减脂理念的喜好转变[25]

核心观点 - 在消费环境变化和同行普遍面临增长压力的背景下，老干妈通过“有攻有守”的策略，在近乎“躺平”于国内营销的同时，积极拓展海外市场并优化产品与生产，实现了营收的稳步回升并接近历史峰值 [4][5] 营收重回巅峰 - 2024年公司销售额达到53.91亿元，已接近2020年54.03亿元的历史最高水平 [4] - 营收在2021年曾下滑20%至42.01亿元，但自2022年起持续回升，从52.6亿元、53.81亿元一路回升至2024年的53.91亿元 [6][11] - 2022年公司对产品价格上调5%到15%，缓解了营收压力 [11] - 横向对比，同业公司如涪陵榨菜在2020-2022年间营收同比增速从14.23%下滑至1.18%，此后两年营收利润双双下滑 [8] - 仲景食品营收增长稳定但规模较小，净利润涨幅不稳定，直至2025年第三季度在原料成本下降及推广费用收缩下盈利能力才明显改善 [8] 国内营销策略与线上渠道 - 公司在抖音等平台几乎没有常态化直播和达人投放，社交媒体账号长期停更，主要依靠消费者自然复购维持线上销售 [4] - 官方微信号最后更新于2022年3月，抖音官方旗舰店最新内容发布于2025年2月，近一年内无直播记录 [13] - 2020年至2022年间尝试直播但效果不佳，例如2022年7月至10月抖音官方旗舰店新增粉丝不到5万，直播销售额仅80万元 [13] - 公司放弃了国内高投入的线上营销，因该渠道对调料品牌而言“不划算”，同业仲景食品2024年电商渠道销售额增长29.86%的同时市场推广费用上涨了40.45% [15] 海外市场拓展 - 公司出海进展迅速，海外市场从2019年的不到90个国家扩展至2024年的全球160个国家 [15] - 2023年海外市场同比增长30% [15] - 海外市场溢价虽高但仍被视为平价食品，并通过社交媒体（如TikTok上的流行吃法）和明星、博主自发推广获得知名度 [16] - 新产品如香辣菜也已推向海外市场 [16] 产品策略与创新 - 公司持续进行新品开发，一年发展两个新品，至2020年已有20多种新产品，目前天猫旗舰店有包括火锅底料、红油腐乳等在内的16种产品 [18] - 产品创新主要围绕“油辣椒”品类进行，如香脆油辣椒、风味鸡油辣椒等，并未迎合国内“0脂”健康饮食趋势推出低脂产品 [21] - 产品包装相似度高，新品在国内因缺乏营销而较难触达消费者，难以形成新增长点 [18][20] 渠道与经销商管理 - 公司采取大经销商模式，除四省直营外，其余省份由大区经销商自主开发分销商，管理成本低但易导致“窜货” [20] - 公司对经销商实行“先款后货”的现销模式，且给予的单位利润较低，其吸引力完全建立在产品走货量大的基础上 [20] - 线下渠道（如北京商超）产品种类通常为2到8种，以鸡油辣椒等拳头产品为主，完整货盘需看线上官方旗舰店 [20] 行业竞争格局 - 辣酱/下饭酱品类尚未进入“大单品打天下”阶段，主要品牌如老干妈、仲景食品、虎邦辣酱均在不断扩充产品线 [16][17] - 下饭酱价格被传统品牌限定在10元左右区间，品牌和经销商需依靠薄利多销维持利润 [20] - 新兴品牌（如虎邦）通过外卖渠道等差异化营销策略实现增长，与传统品牌路径不同 [16]

文章核心观点 - 老干妈在近乎“躺平”的营销策略下，2024年销售额达53.91亿元，已接近2020年54.03亿元的历史最高水平，其成功并非单纯“躺赢”，而是采取了“有攻有守”的策略，在坚守核心产品与渠道的同时，积极拓展海外市场并优化内部运营 [4][5][7][13] 公司业绩与市场表现 - 2020年老干妈营收达历史峰值54.03亿元，2021年下滑20%至42.01亿元，但随后持续回升，2022年至2024年营收分别为52.6亿元、53.81亿元、53.91亿元，已重回巅峰水平 [5][8][13] - 2022年公司因成本上升将产品价格上调5%到15%，缓解了营收压力 [12] - 横向对比，同为国民下饭菜品牌的涪陵榨菜在2020至2022年间营收增速从14.23%下滑至1.18%，此后两年营收利润双双下滑，直至2025年第三季度盈利能力才因理财收益增加而企稳，但主营业务毛利率在下滑 [11] - 仲景食品2020年以来营收增长稳定但规模相对较小，净利润涨幅不稳定，2025年第三季度在原料价格下降及推广费用收缩下，盈利能力明显改善 [11] 营销与渠道策略 - 老干妈在抖音等平台几乎没有常态化直播和达人投放，社交媒体账号长期停更，主要依靠消费者自然复购维持线上销售 [5][16] - 公司曾在2020至2022年间尝试直播，但效果不佳，例如2022年7月至10月间抖音官方旗舰店新增粉丝不到5万，直播销售额仅80万元，随后因投入大、回报少而放弃 [16][17] - 仲景食品的案例佐证了电商渠道高投入的“不划算”，其2024年电商渠道销售额增长29.86%，但市场推广费用上涨40.45%，2025年上半年已减少“低效费用”投入 [17] - 公司采取大经销商模式，除四省直营外，其余省份由大区经销商自主开发分销商，管理成本低但易导致“窜货”，且给经销商的单位利润较低，采取“先款后货”的现销模式，其吸引力完全建立在走货量大的基础上 [24] 产品与创新 - 老干妈并未停止新品开发，公司管理层称一年发展两个新品，至2020年已有20多种新产品，目前天猫旗舰店有包括火锅底料、红油腐乳、香辣菜在内的16种产品，但包装相似，新品较难触达国内消费者 [6][22][23] - 公司产品创新并未明显迎合国内“0脂”健康饮食风潮，其拳头产品仍集中在“油辣椒”品类，如香脆油辣椒、风味鸡油辣椒等 [25] - 行业共识是辣酱品类尚未到“大单品打天下”的阶段，老干妈、仲景食品及新兴品牌虎邦辣酱均在不断扩充产品线 [21][22] - 下饭酱价格被传统品牌限定在10元左右区间，品牌和经销商需依靠薄利多销保持利润 [23] 海外市场拓展 - 海外市场成为老干妈重要的新增长点，2000年开始酝酿，2019年覆盖不到90个国家，至2024年已拓展至全球160个国家，出海进展迅速 [18] - 2023年老干妈海外市场同比增长30% [18] - 海外社交媒体（如TikTok）对老干妈的追捧推动了其全球化，其食用方式被创新（如配黄瓜、作沙拉酱、抹面包），且尽管海外溢价是国内的数倍，仍被视为平价方便食品 [18][19] - 老干妈在海外是中国酱料品牌中最具知名度的，新产品香辣菜也已走向世界 [18][19] 内部运营与调整 - 2014年陶华碧退居幕后，公司曾因成本压力改用河南辣椒导致口味变化，2019年陶华碧回归后重新使用贵州辣椒并开启改革 [12] - 2020年智能生产线投运，生产效率大幅提升 [12] - 2022年营收下滑时期，公司主要工作为优化产品结构、推进技术升级及加大海外市场培育力度，管理层视其为新起点 [12]

公司发展历程 - 公司起源于上世纪80年代初的天津制造业国营大厂，最初从事电焊工作[2] - 后因家庭原因转入食品调料行业，在酱菜车间和食堂采购等岗位工作[2] - 公司经历了从传统制造业向食品加工业的转型发展[2] 公司技术能力 - 在制造业时期展现出卓越的焊接技术，能精准判断焊件厚度和电流强度[2] - 在食品行业掌握了传统工艺技术，如通过感官判断黄豆水分含量的"土办法"[3] - 注重技术创新，将科学仪器与传统方法相结合进行质量控制[3] 公司文化与管理 - 重视员工培训，通过生动方式激发新员工工作热情[3] - 建立了完善的质量管理体系，产品检验合格率达到100%[2] - 保持与退休员工的联系，利用其市场调研反馈改进产品[4] 行业观察 - 食品调料行业注重传统工艺与现代技术的结合[3] - 行业竞争激烈，产品展示和终端管理成为重要环节[4] - 行业面临转型升级，传统工厂被高新企业取代[5] 产品与市场 - 产品包括各类食品调料，在超市渠道有稳定销售[4] - 产品包装(如腐乳桶)的二次利用成为品牌管理课题[4] - 产品被广泛应用于餐饮行业，是"城市厨房"的重要组成部分[5] 品牌建设 - 拥有自己的企业商标和品牌标识[4] - 创作了企业歌曲，强化员工认同感[5] - 通过退休员工的自发行为维护品牌形象[4]