广告营销事件 - 公司因"桃李蛋月烧"月饼电梯广告引发争议 广告语被指"用别人的痛苦做营销"并教育消费者 [2] - 广告画面在上线一天后已下架 公司对引发争议表示歉意 [4] - 官方账号发文承认"领导拍的板" 并道歉称"正在接受现实毒打" 后续宣发由年轻人接管 [2] 品牌回应措施 - 公司通过官方账号鞠躬道歉 表示"批评都接受 反思也在进行中 态度端正 挨打立正" [2] - 公司相关负责人明确回应已下架争议广告画面 [4] - 公司宣布从9月5日起后续宣发工作正式由年轻团队接管 [2]

广告争议事件 - 桃李面包一则宣传"桃李蛋月烧"月饼的电梯广告引发争议 广告语称"有人说五仁不好吃 我们认为那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打" [1] - 部分网友认为文案存在对消费者说教问题 且逻辑混乱 分不清是讨好还是讨厌消费者 [1] - 公司于9月4日下架涉事广告并道歉 9月5日在社交平台发文称"文案翻车"并将责任归咎于领导 表示后续宣发由年轻人接管 [1] 财务表现 - 2025年上半年公司实现营业收入26.11亿元 同比下降13.55% [1] - 上半年研发投入1066.05万元 同比减少30.81% 仅占总营收的0.4% [1] - 广告及宣传费用达4296万元 较2024年同期的3060万元增长超40% [1] 市场表现 - 截至9月5日收盘 桃李面包股价报5.68元 市值90.86亿元 [1]

广告事件及公司回应 - 桃李面包五仁口味蛋月烧电梯广告文案因内容"有人说五仁不好吃 我们认为：那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打"引发争议 [1][3] - 公司于9月4日开始陆续下架争议广告 [3] - 9月5日官方发布致歉声明 承认文案翻车并将责任归咎于领导 同时宣布后续宣发工作由年轻团队接管 [1][3] 财务表现 - 2024年桃李品牌面包及糕点营业收入59.06亿元 同比下降9.58% [4] - 2024年节日食品月饼主营业务收入1.26亿元 同比下降14.95% [4] - 2025年上半年公司实现营业收入26.11亿元 同比下降13.55% [4] - 2025年上半年归母净利润2.04亿元 同比下降29.7% [4] - 2025年上半年扣非净利润1.94亿元 同比下降30.03% [4] - 面包及糕点品类上半年营收25.85亿元 较去年同期29.85亿元减少4亿元 [4] 营销投入变化 - 2025年上半年广告及宣传费用达4295.76万元 较去年同期3060.13万元增加超千万元 [4] - 广告及宣传费用同比增长超过40% [1][4]

广告争议事件 - 桃李面包一则宣传"桃李蛋月烧"月饼的电梯广告引发争议 广告语被批评为"爹味营销"和"PUA"式宣传[3] - 公司于9月4日下架涉事广告画面 并对广告引发争议一事表示歉意[3][5] - 广告为公司首次尝试开放式内部共创机制 邀请不同年龄层同事创作了20组版本 但其中一个版本引发争议[5] 食品安全问题 - 今年7月国家市场监督管理总局通报 公司委托生产的醇熟切片菌落总数不符合食品安全国家标准[5] - 公司于7月26日发布致歉信 表示已采取召回赔偿、加强配送管控、增加第三方送检频次等整改措施[6] 财务表现 - 2024年上半年公司实现营收26.11亿元 同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元 同比下滑29.7%[10] - 净利润下滑主要由于新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降 以及广告宣传费用增加[10] - 2025年上半年广告及宣传费用达4296万元 较2024年同期的3060万元增长超40%[10] 业务构成 - 月饼业务2024年营收1.26亿元 占公司总营收约2.07% 生产量和销售量同比均呈两位数下滑[10] - 公司为烘焙食品综合性企业 拥有35家子孙公司 在全国建立超31万个零售终端[8] 股价表现 - 公司股价从2020年高点27.31元跌至当前5.68元 跌幅超过79% 总市值从440亿元跌至90.86亿元[11] - 2021年股价跌超33% 2022年跌超23% 2023年跌超40% 2024年跌超10% 2025年至今跌超12%[11]

广告争议事件 - 公司因"桃李蛋月烧"月饼电梯广告文案引发消费者不满 广告语被批评为"爹味营销"和"PUA"式宣传[4][6] - 公司于9月4日下架争议广告 并于9月5日通过官方账号公开道歉 承认"领导拍板"决定 并宣布后续宣发由年轻团队接管[1][4][6] - 公司解释该广告为首次尝试内部共创机制 共产生20组版本进行投放 但因审核机制不完善导致争议发生[6] 财务业绩表现 - 2024年上半年公司实现营收26.11亿元 同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元 同比下滑29.7%[10][11] - 净利润大幅下滑主要由于新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降 以及广告宣传费用增加[11] - 2025年上半年广告及宣传费用达4296万元 较2024年同期的3060万元增长40%[12] 股价表现 - 公司股价从2020年高点27.31元跌至当前5.68元 累计跌幅超过79% 总市值从440亿元跌至90.86亿元[12] - 2021年至2025年期间股价持续下跌 各年度跌幅分别为33%、23%、40%、10%和12%[12] 产品业务结构 - 月饼业务2024年营收1.26亿元 占总营收约2.07% 生产量和销售量同比均呈两位数下滑[10] - 公司为主要经营面包、糕点的烘焙食品企业 拥有35家子孙公司 在全国建立超31万个零售终端[8] - 月饼业务对公司整体业绩影响有限 更多被视为节日补充产品[10] 食品安全事件 - 2024年7月公司生产的醇熟切片面包因菌落总数不符合食品安全国家标准规定被通报[6] - 公司已就此事发布致歉信 并采取召回赔偿、加强配送管控、增加第三方送检频次等整改措施[7]

公司舆情事件 - 桃李面包"桃李蛋月烧"月饼电梯广告文案引发网络热议 [1] - 公司通过小红书账号于9月5日公开回应 承认"确实是领导拍的板"并鞠躬道歉 [1] - 公司宣布后续宣发工作正式由年轻团队接管 表示"批评都接受 反思也在进行" [1] 品牌管理策略 - 公司采用直面问题的危机公关方式 使用"挨打立正"等网络化语言与年轻消费者沟通 [1] - 管理层决策机制成为舆论焦点 公司公开承认领导层对争议广告的决策责任 [1] - 公司进行团队架构调整 将宣发工作交由年轻团队负责以改善营销策略 [1]

广告争议事件 - 桃李面包五仁口味蛋月烧电梯广告文案因"有人说五仁不好吃 那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打"内容引发争议 [1][3] - 公司于9月5日公开致歉并下架广告 称"文案翻车全是领导的责任"并移交年轻人接管后续宣发 [1][3] - 该事件引发舆论热议 公司客服确认广告已陆续下架 [3] 财务表现 - 2024年桃李品牌面包及糕点营业收入59.06亿元 同比下降9.58% [4] - 2024年节日食品月饼主营业务收入1.26亿元 同比下降14.95% [4] - 2025年上半年营业收入26.11亿元 同比下降13.55% [4] - 2025年上半年归母净利润2.04亿元 同比下降29.7% [4] - 2025年上半年扣非净利润1.94亿元 同比下降30.03% [4] - 面包及糕点品类上半年营收25.85亿元 较去年同期29.85亿元减少4亿元 [4] 营销投入 - 2025年上半年广告及宣传费用4295.76万元 较去年同期3060.13万元增加超千万 [1][4] - 广告及宣传费用同比增长超过40% [1][4] 公司背景 - 沈阳桃李面包股份有限公司于2015年12月22日在上交所上市 后更名为桃李面包股份有限公司 [3]

营销争议事件 - 桃李面包蛋月烧月饼广告文案引发争议 广告语"有人说五仁不好吃 我们认为：那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打"被批评为用痛苦做营销和教育消费者 [2] - 公司删除社交平台负面评论 淘宝旗舰店该产品售价35.9元(优惠后规格80g×8袋) 页面显示已售1000+件但未见争议广告语 [2] - 公司于9月4日下架争议广告 电商平台五仁口味产品显示缺货 负责人称此为内部共创机制的20组版本之一 已致歉并承诺完善审核机制 [3] 营销策略问题 - 联名广告采用"预算不足呜呜""拜托了各位亲亲"等刻意卖萌语气 被指像40岁人卖萌且令人不适 [5] - 大量运用网络热梗包括"人生从不内耗"反向营销和东北方言表情包 被批评为模仿网络热梗却弄巧成拙 [5] - 从"爹味"说教到"抽象"整活的系列广告暴露品牌与目标用户隔阂 对品牌形象造成冲击 [5] 公司基本面 - 公司成立于1997年1月23日 现注册资本1,599,719,155元 主要经营面包糕点及月饼粽子等季节性产品 [6] - 在全国拥有35家子孙公司和31万多个零售终端 2015年12月22日上市 被称为A股"面包第一股" [6] - 2025年上半年营业收入26.11亿元同比减少13.55% 归属于上市公司股东净利润2.04亿元同比减少29.70% [8] - 总资产7,068,820,310.26元较上年度末减少0.08% 归属于上市公司股东净资产5,128,348,738.64元减少0.08% [8] 费用与质量事件 - 上半年广告及宣传费用4296万元 较2024年同期3060万元增长超千万元 增幅超40% [9] - 净利润下滑主要因新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降 以及广告宣传费用增加 [8] - 7月因桃李泰安工厂生产的醇熟切片面包在国家市场监督管理总局抽检中不合格发布致歉信 [9]

广告营销事件 - 桃李面包蛋月烧月饼广告文案因提及"饱尝生活的毒打"引发争议 被批评为用痛苦做营销和教育消费者 [3] - 争议广告在社交平台传播后 公司于上线一天内紧急下架并公开致歉 [5][6] - 该产品在淘宝旗舰店售价35.9元（优惠后）规格为80克×8袋 页面显示销量1000+且未展示争议广告语 [5] 公司应对措施 - 公司解释该广告为内部共创机制试验 邀请不同年龄层同事创作共20组版本投放 [6] - 承认审核机制存在缺陷 承诺完善审核流程以平衡创意与风险管控 [6] - 通过道歉声明强调本意是与多元受众建立连接 但未预料到特定版本引发负面反响 [6]

广告营销事件 - 桃李面包因"生活毒打论"月饼广告引发舆论争议 广告内容被指同时冒犯爱吃与不爱吃五仁月饼的群体[2] - 公司于9月5日通过官方微博致歉 承认文案失误并由领导承担责任 同时撤换争议广告[2] - 广告被网友批评为"PUA式营销" 导致品牌形象受损 部分消费者表示要"拉黑"品牌[3] 品牌传播策略 - 此次营销暴露老品牌与新消费时代用户需求脱节 在流量焦虑下出现营销策略混乱[3] - 公司近期推出一系列试图贴近年轻人的创意广告 但实际效果显示与年轻群体存在沟通障碍[3] - 品牌盲目跟风网络热梗导致"弄巧成拙" 显示社交化营销中存在水土不服现象[3][4] 经营业绩表现 - 公司净利润已连续四年下滑 2025年上半年营收和净利润均出现两位数下跌[3] - 月饼业务在2024年出现近15%的营收下滑 此次争议广告正是针对该下滑业务[3] - 公司在经营承压状况下加大营销力度 但上市公司需要符合自身定位的营销水准[4] 危机处理与行业警示 - 公司及时撤下争议广告并更新内容 显示对舆论的敏感度和纠错能力[4] - 事件为老品牌敲响警钟 在新消费市场中既不能故步自封也不应盲目跟风[4] - 大品牌营销需要保持与自身调性相符 避免强行玩梗导致的品牌形象损伤[4]