格隆汇12月17日丨旅游淡季不淡已成常态随着各大滑雪场陆续"开板"，冬季旅游大幕正式拉开。冰雪游 与避寒游双轮驱动格局成形，消费需求向多元化、个性化、深度化升级，"淡季不淡"已成行业常态。综 合各大旅行社及在线旅游平台数据，今年冬季出游预订人次已超去年同期，市场呈现"启动早、预订 旺"的显著特征。与往年相比，年轻游客占比大幅提升，冰雪游和避寒游成为两大核心主题。近一周"冬 季旅游"搜索热度环比上涨300%，"滑雪"平均热度涨幅超66%，"附近的滑雪场"搜索量同比增长87%。 ...

公司上市与发行概况 - 公司计划全球发售36,100,000股H股，其中香港发售3,610,000股，国际发售32,490,000股，另有5,415,000股超额配股权 [1] - 招股日期为2025年12月12日至12月17日，最高发售价为每股4.10港元，每手1000股，入场费约4,141.35港元 [1] - 公司是国有文旅服务企业，自2017年1月20日起于新三板挂牌，股票代码870608 [1] 公司市场地位与核心资产 - 根据弗若斯特沙利文数据，按2024年文旅演出节目销售收入计，公司在中国文旅演出市场排名第八 [1] - 公司核心演出《印象·大红袍》2024年票房收入约人民币1.298亿元，在中国所有旅游山水实景演出中排名第三，在所有文化旅游演出中排名第十 [1][2] - 公司拥有《印象·大红袍》演出的独家表演权、商标权及收益权，协议稳固无明确终止期限，作为全国唯一根植于世界双遗产地、以茶文化为主题的大型户外实景演出，其资源与IP具备极高壁垒和不可复制性 [7] 核心演出运营数据 - 自2010年3月首演至2025年12月2日，《印象·大红袍》已累计上演逾6,700场，吸引观众超940万人次 [3] - 该演出2024年平均上座率保持在约75.7%的较高水平，2024年游客-观众转换率高达4.7%，远高于业界平均1.5%的水平 [3] - 印象大红袍相关的抖音账号已获得超过270万次点赞，粉丝超17万，多条视频观看量破百万 [3] 业务生态与协同模式 - 公司构建了“演艺+文旅小镇+主题酒店”的协同生态，致力于提供一站式深度文旅体验 [4] - 在核心演出基础上，公司于2025年5月推出室内演出《月映武夷》，以武夷山朱子理学文化为核心，与《印象·大红袍》形成文化主题及表演形态上的互补 [4] - 公司打造了以国家4A级景区“武夷茶博园”为核心的印象文旅小镇，整合美食街区、茶研习社等业态，并建造了配备50间特色客房的茶汤主题酒店 [4][5] - 公司设计“日游小镇、下午观《月映武夷》、夜赏《印象·大红袍》、入住茶汤酒店”的完整动线，通过产品打包与联合营销实现业务交叉销售与客流互导 [6] 行业发展趋势与市场前景 - 中国文旅市场正从观光游向深度体验游转变，兼具文化参与性和娱乐性的文旅演出迎来黄金时代 [2] - 2023年中国文旅演出市场票房收入约达人民币166亿元，较2022年同比增长约416.2%，2020年至2024年的复合年增长率约为68.8% [2] - 预计到2029年，中国文旅演出的票房收入将达到约人民币291亿元 [2] 公司竞争优势与股东背景 - 公司是国有控股企业，国有资本合计控股约78.1%，在资源获取和地方政策协同方面具备优势 [7] - 公司深度契合福建省将现场演出作为旅游增长核心动力的战略方向 [7] - 公司制定了积极的股东回报政策，承诺在港股上市后，在符合法律法规及可持续经营的前提下，积极考虑以现金、股票或两者结合的方式与股东分享经营成果 [7] 募集资金用途与发展规划 - 募集资金计划用于对《印象·大红袍》演出的视听设备、舞台效果进行系统性升级，项目预计于2027年完成 [8] - 资金将用于进一步开发印象文旅小镇，引入更多创新体验内容，项目预计2026年完成 [8] - 公司将寻求对优质文旅演出项目或相关企业的收购机会，以扩大市场影响力和业务版图，计划于2027年完成 [8] 公司发展战略与行业意义 - 公司通过“演艺IP +场景延伸”的模式，实现了文化价值与商业价值的统一，为其他拥有文化遗产资源的地区提供了借鉴 [9] - 公司有望从“武夷山文旅标杆”成长为全国性的文旅演艺运营商 [9] - 在“文化自信”与“旅游消费升级”的双重国策驱动下，优质文旅IP的价值将逐步凸显 [9]

核心观点 - 庐山景区通过推行市场化改革、提升服务品质及创新文旅业态，实现游客量显著增长，推动旅游发展向高端化、品质化转型 [1][2][3] 经营业绩 - 今年1到10月庐山景区闸机客流量超1950万人次，同比增长近28% [1] 服务提升举措 - 成立庐山文旅控股集团，建立服务、管理、工作“三大标准体系”，推动服务理念从“等客问”向“主动做”转变 [1] - 在仰天坪观景台等景点为游客提供免费姜茶、御寒大衣等暖心服务 [1][2] - 交通索道公司增设凉棚座椅，在客流高峰期提供饮品并安排乐队表演，致力于从交通工具转变为服务平台 [2] - 观光车公司推出“解放双手”行李托运服务和直达观日点的日出专线 [2] - 景区公厕变得干净无味并配备免费厕纸，各景点新设服务驿站提供热水、充电和行李寄存等便利服务 [2] 产品与业态创新 - 在花径红叶林通过光影特效营造“丁达尔光”梦幻场景，并设置古风NPC与游客互动 [3] - 举办如枫叶标本书签制作等体验活动，让游客从“欣赏风景”转向“体验风景” [3] - KTV酒吧、港式茶餐厅相继迎客，多个咖啡品牌入驻牯岭街，为街区注入现代气息 [3] - 推动从“旅游”到“旅居”的转变，赋予庐山“人情味、烟火气、文化蕴、科技感、国际范”的新内涵 [3] 战略方向 - 以创建世界级旅游景区为目标，推动旅游发展向高端化、品质化转型，全力唱响“庐山天下悠”旅游品牌 [3]

双11旅游产品销售总体表现 - 截至10月29日24时，双11乐园门票及玩乐套餐累计销量已超100万件 [1] - 海内外门票、出境游跟团游、国内邮轮等活动商品累计销量已大幅超越去年双11全周期 [1] - 包车游、签证等活动商品销量较去年同期增长均超50% [1] - 双11活动成交额破1000万的商家数已大幅超越去年全周期 [5] 主题乐园与景区表现 - 长隆旅游度假区、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园、上海乐高乐园度假区等品牌推出活动商品 [5] - 往年爆款商品悉数回归且体验更全面 [5] 邮轮旅行市场增长 - 双11国际邮轮的交易用户数较去年同期增长近30% [5] - 皇家加勒比游轮、MSC地中海邮轮、爱达邮轮等品牌的邮轮通兑产品最受欢迎 [5] - 双11国内邮轮活动商品销量同比去年大增200% [5] - 重庆新世纪游轮旗舰店一款三峡游轮通兑产品单品销量超过26000件 [5] 新兴旅游产品趋势 - 包车游商家今年双11首次推出境外包车服务通兑，上线即火爆 [5] - 松赞旅行首次推出直升机低空旅行套餐，上线两小时即吸引消费者购买预约 [5] - 消费者旅行习惯发生变化，更愿意为品质和有趣买单 [5] 新商家与特色产品案例 - 今年入驻飞猪的趣欧旅游旗舰店双11开售24小时店铺成交额突破千万 [6] - 该店主推的摩尔曼斯克极光旅游团因主题新颖、目的地小众、性价比高而受欢迎 [6]

双11旅游产品销售表现 - 截至10月29日，双11乐园门票及玩乐套餐累计销量超100万件，海内外门票、出境游跟团游、国内邮轮等活动商品销量大幅超越去年双11全周期 [1] - 包车游、签证等活动商品销量较去年同期增长均超50% [1] - 旅行社、乐园、邮轮等度假型商家中，双11活动成交额破1000万的商家数已大幅超越去年全周期 [1] 邮轮旅行增长亮点 - 双11国际邮轮的交易用户数较去年同期增长近30% [2] - 双11国内邮轮活动商品销量同比去年大增200% [2] - 重庆新世纪游轮旗舰店的一款三峡游轮通兑产品，单品销量超过26000件 [2] 产品创新与消费者偏好 - 大型主题乐园如长隆、上海迪士尼、北京环球度假区等推出可约日期更灵活、库存更充裕的活动商品 [1] - 包车游商家首次推出境外包车服务通兑，松赞旅行推出包含直升机俯瞰的低空旅行套餐，上线后迅速获得市场认可 [2] - 消费者旅行习惯发生变化，更愿意为品质和有趣体验买单，商家在货品形式和玩法上尝试创新以拥抱市场变化 [2] 新兴商家与特色产品 - 今年新入驻飞猪的趣欧旅游旗舰店，双11开售24小时店铺成交额即突破千万 [3] - 该店主推的摩尔曼斯克极光旅游团因主题新颖、目的地小众且性价比高，受到年轻消费者欢迎 [3]

旅游行业整体规模 - 国庆中秋8天假期全社会跨区域人员流动量预计达到24.32亿人次，创历史同期新高 [2] - 平均每日跨区域人员流动量达3亿人次，其中约三分之一为旅游出行 [3] - 全国国内出游8.26亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次 [4] 旅游消费主体特征 - 20至30岁年轻人群成为假期出游新主力，在美团旅行机票及火车票订单中占比超过50% [4] - 年轻游客的旅游心态发生变化，从走马观花式打卡转向追求舒适深入的体验，更看重旅游过程的差异性 [16][18][19] 国内旅游目的地趋势 - 北京、上海、成都、南京、西安等传统热门城市依然保持高人气 [7] - 长线跨区旅游需求增长明显，新疆、西藏、甘肃等省份热度飙升，航班量日均同比增长分别达17.7%、9.1%和6.0% [8] - 3200公里以上航段量同比增长14%，增速为所有统计航段最高，新疆是此类长线航段的热门始发地和目的地 [8] - 携程旅行数据显示，西藏、内蒙古、新疆三省份整体旅游订单量同比增长均超过30% [8] 出境旅游市场动态 - 国际航班集中于东南亚与东亚，两者占比超七成，日本、韩国、泰国是航班量最大的目的地 [9] - 日本成为今年出境游第一大热门，美团旅行数据显示神户、福冈、泉佐野等日本小众城市酒店预订量增幅超过200% [10] - 游客目的地选择范围扩大，沙特阿拉伯、埃及、新西兰、哈萨克斯坦、阿联酋等国酒店预订热度增速最快 [11] - 欧洲长线游目的地如冰岛、挪威的出境订单同比增幅翻倍 [12] 旅游产品与消费行为变化 - “Staycation”（宅度假）概念流行，同程旅行数据显示假期期间连住2天及以上的国内酒店预订热度同比增长超过52% [18] - 出境游消费行为转变，从以购物为重点转向体验异国风光，韩国济州岛、泰国清迈、日本那霸等度假型目的地酒店入住时长有10%左右增幅 [18] - 游客对旅游产品品质要求提高，更注重性价比和体验感，愿意为优质体验支付更高费用 [22][23][26] 行业专家观点 - 中国旅游研究院研究员指出，旅游类型已突破传统观光，出现更多场景和玩法，游客对目的地和产品品质的差异化要求提高 [15] - 劲旅集团创始人认为，中国游客出境游已开始摆脱“炫耀式”出国，转向更注重内心感受和个性化选择 [19] - 专家总结，旅游已成为都市人生活的一部分，未来长假旅游热度将持续，对文旅企业的产品和服务提出更高挑战 [26]

旅游消费趋势 - 国庆中秋假期出行客单价同比提升14.6% [1] - 多目的地“串游”趋势明显 交通工具类商品人均预订量同比提升5% [1] - 酒店、线路游、门票等商品人均预订量同比提升4.6% [1] - “95后”游客预订人次占比最高 年轻一代成为旅游市场主力军 [1] 入境旅游市场 - 假期前5天全球入境游客使用支付宝消费金额同比增长近40% [2] - 入境游客使用支付宝在零售品牌支付的金额同比增长超过200% [2] - 外国朋友使用“支付宝碰一下”消费金额同比增长500% [2] 平台业务表现 - 美团旅行平台国庆中秋假期出行订单量较2024年国庆假期增长超30% [3] - 消费者在假期旅游上的消费意愿和能力增强 反映旅游市场消费升级趋势 [1] - 中国零售市场吸引力及移动支付普及程度提升 入境游客消费潜力释放 [2]

旅游消费趋势 - 国庆中秋假期出行客单价同比提升14.6% [1] - 多目的地“串游”趋势明显，交通工具类商品人均预订量同比提升5% [1] - 酒店、线路游、门票等商品人均预订量同比提升4.6% [1] - “95后”游客预订人次占比最高，成为旅游市场主力军 [1] 入境旅游市场 - 假期前5天入境游客使用支付宝消费金额同比增长近40% [2] - 入境游客使用支付宝在零售品牌支付的金额同比增长超过200% [2] - 外国游客使用“支付宝碰一下”消费金额同比增长500% [2] 平台业务表现 - 美团旅行平台在国庆中秋假期的出行订单量较2024年同期增长超30% [3] - 消费者在假期旅游上的消费意愿和能力增强，推动订单增长 [3]

旅游消费趋势转变 - 国庆假期前文旅市场热度持续攀升，游客开启“提前游”模式 [1] - 旅游主题呈现赏秋特色，北方地区秋景受关注，阿尔山等小众目的地因“反向出行”热度高涨 [1] - 旅游模式从过路游、一日游转向过夜游、深度游，需求从“打卡”转变为“扎根” [1] - 游客需求核心转向追求有深度、有温度、能放松身心的综合性旅行服务，“自在感”成为隐形刚需 [1] 新兴旅游产品与体验 - “00后”新玩法预测显示，国门游、工业游将持续火热 [2] - 住早市附近酒店、探秘工业遗址、做复原妆造打卡古建等特色体验有望成为新潮流 [2] - 铁路部门创新开行“歌迷专列”以疏运大型演唱会结束后集中返程的旅客，满足“演唱会经济”出行需求 [2] 假期服务保障升级 - 行业服务保障需从“基础型”向“品质型”升级，涉及物资保障与服务优化 [2] - 针对新能源车充电难题，通过增设快充设备纾解出行焦虑 [2] - 针对老年群体需求，保留人工售票窗口与检票通道，提供定制化服务如演唱会直通车、夜间中转接驳 [2]

行业现状：传统出境大巴团需求断崖式下滑 - 国庆黄金周期间，传统出境大巴团收客情况出现断崖式下滑，行业情绪普遍感到市场遇冷 [1] - 湖南某资深从业者往年国庆日本、东南亚亲子团均提前爆满，但今年10月2日的团仅收到2名客人，与往年形成巨大反差 [2][3][4][5] - 云南一知名旅行社国庆期间整个假期仅有18人参团，且客源主要依赖小红书等私域流量，10月5日后的排期表均为空白 [6][7] 市场数据：整体出境游热度上升与结构分化 - 航旅纵横数据显示，中秋国庆假期出入境航线机票预订量超140万张，日均预订量同比增长约16% [11] - 携程报告指出，国庆出境酒店搜索热度同比增长40%，乌兹别克斯坦、格鲁吉亚等目的地租车订单量增长达3倍、2倍和10倍 [12] - 文旅部统计显示，2024年第三季度全国旅行社组织出境旅游373.02万人次，但提供单项服务的达107.74万人次，已接近组团量的三分之一 [34][35] 需求变化：消费者偏好转向个性化深度体验 - 当前出境游主力客群转变为追求专业、精品、深度小团的年轻人和中产，传统走马观花式大巴团无法满足其需求 [17] - 现代旅行者更渴望了解目的地居民日常生活，体验当地特色小店，追求在旅途中产生真实互动与情绪共鸣，而非被动完成景点打卡 [22][23][24][30] - 具备外语能力、善于利用小红书、OTA、AI工具的高教育背景游客倾向于自主规划行程，仅向旅行社采购签证、租车等单项服务 [37] 行业转型：从标准化大团向精细化服务演变 - 部分旅行社已从标准大团业务抽身，转向运营精品团、定制团、主题团等小单元产品，导致欧洲等地接服务市场竞争加剧 [43][44][45] - 行业竞争焦点转向解决游客碎片化需求，需建立鲜明产品人设、品牌人格及合规经营能力，从“人找团”变为“团找人” [48][49] - 跟团游模式未来发展趋势是变小、变贵、变精，旅行社需适应游客需求侧上扬但预算未显著提高的市场环境 [46][50]