近期股价表现与市场对比 - 过去一个月，On Holding AG (ONON) 股价飙升34.5%，表现远超Zacks零售-服装和鞋类行业17.5%的涨幅，也跑赢了同期零售和批发板块1.2%的跌幅 [1][2] - 公司股价表现显著优于同行，同期Deckers Outdoor (DECK)、Wolverine World Wide (WWW) 和 Boot Barn Holdings (BOOT) 的股价分别上涨26.8%、6.8%和5.7% [3] - 尽管近期上涨，公司股价目前为47.02美元，仍低于2025年1月30日创下的52周高点64.05美元 [3] 业务增长驱动力与财务亮点 - 直接面向消费者(DTC)渠道销售增长强劲，2025年第三季度按报告基准增长27.6%，按固定汇率计算增长37.5%，增速快于批发渠道的23.3%（报告基准）和32.5%（固定汇率）[7] - DTC渠道销售额占总净销售额的比例从去年的38.8%提升至39.6%，该渠道提供更好的单位经济效益和更高的毛利率 [7] - 服装业务成为新的增长引擎，第三季度销售额激增86.9%，并首次实现单季度销量超过100万件 [5][8] - 亚太地区(APAC)表现突出，第三季度按固定汇率计算增长109.2%，销售额达1.449亿瑞士法郎，已接近总销售额的20%，大中华区、韩国和日本需求强劲 [5][9] 公司战略与品牌建设 - 管理层致力于将商业模式转向更高利润的渠道，DTC生态系统的加强有助于深化客户关系并提升客户终身价值 [7] - 公司将服装业务定位为“公司内的公司”，其战略重要性在于吸引首次购买者，并引导其向其他品类扩展消费 [8] - 品牌通过精英运动员胜利和高知名度文化时刻保持其高端地位，这增强了产品可信度、文化相关性，并支撑了其高端定价策略 [10] - 强大的创新产品线支持了高端定价和利润率，例如冠军级专有技术LightSpray将在Cloudmonster Hyper等即将推出的型号中商业化 [10] 财务展望与市场预期 - 基于出色的第三季度业绩，管理层上调了2025年全年指引：按固定汇率计算的净销售额增长预期从31%上调至34%，预计报告净销售额为29.8亿瑞士法郎（此前预期为29.1亿瑞士法郎）[13] - 公司同时将全年毛利率预期上调至约62.5%，高于此前60.5%-61%的预期范围，并预计2026年销售额至少增长23% [13] - 市场共识盈利预期显著上调，过去30天内，当前财年和下一财年的每股收益共识预期分别上调0.31美元至0.96美元和1.72美元 [14] 估值分析 - 公司目前交易于溢价水平，其未来12个月市盈率为28.11倍，低于过去一年观察到的中位数49.38倍，但高于行业平均的18.03倍 [15] - 与同行相比，公司的估值也处于较高水平，Deckers、Wolverine和Boot Barn的未来12个月市盈率分别为15.15倍、12.86倍和25.75倍 [16]

市场表现与驱动因素 - 海外市场风险偏好回升，美股因美联储降息预期高企及科技股反弹而大涨，A/H市场因明年消费支持政策尚未落地而景气度回落[4][6] - 本周板块表现分化：海外运动服饰(+2.9%)、海外化妆品(+2.0%)、零售(+1.9%)、黄金珠宝(+1.9%)领涨；美国酒店(-4.2%)、国内运动服饰(-3.3%)、宠物(-3.1%)跌幅居前[5][11] - 月度表现中，海外运动服饰(+16.5%)、奢侈品(+9.8%)、黄金珠宝(+7.7%)涨幅领先；宠物(-8.3%)、零食(-2.7%)表现落后[11] - 年初至今，黄金珠宝板块以+138.2%的涨幅大幅跑赢MSCI China指数(+31.6%)，而海外运动服饰板块下跌13.8%[11] 重点板块与个股动态 - 海外运动服饰板块中，昂跑(On Holding)因业绩超预期及新品发布本周大涨9.4%，亚玛芬体育(Amer Sports)因CEO减持40万股(价值约1480.8万美元)下跌3.6%[6][13] - 零售板块受美国旺季及事件驱动：沃尔玛(市值超8000亿美元)转板纳斯达克上涨4.2%，中国中免因海南离岛免税销售额11月同比增27.1%上涨2.5%[6][13] - 奢侈品板块中，Burberry因与美国百货Bloomingdale's联动上涨8.0%，Prada收购的Versace在截至2025年3月财年收入约7亿欧元，经营亏损4600万欧元[8][13] 估值分析 - 所有可选消费子板块2025年预期市盈率(PE)均低于其过去5年平均水平，估值折让明显[9][14] - 估值折让幅度最大的板块包括：美国酒店(2025年预期PE仅为历史5年平均的19%)、黄金珠宝(45%)、奢侈品(50%)和宠物(50%)[9][14] - 海外运动服饰板块2025年预期PE为31.1倍，是历史5年平均的58%；国内运动服饰板块为14.2倍，是历史5年平均的74%[9][14]

文章核心观点 - 文章通过访谈On昂跑联合创始人Olivier Bernhard，深入剖析了该品牌在竞争激烈的运动服饰市场中，如何通过坚持高端定位、掌握定价权、专注技术创新以及深化运动员合作等差异化策略，实现业绩的快速增长并构建其核心竞争力[6][7][8] 品牌业绩与增长态势 - 过去三个季度，On昂跑全球营收增长超过30%，亚太区增幅更是突破100%[6] - 公司首席执行官马丁·霍夫曼表示，这样的增长速度“太快了”[6] - 服装业务在过去一个季度销售额大幅增长100.2%（按固定汇率计算），营收突破5000万瑞士法郎[12] 高端定位与定价策略 - 公司坚持“全价销售”能力，甚至能直接推行涨价策略，例如今年7月在美国将多款运动鞋价格上调10美元，且涨价“已完全被市场吸收”[8] - 公司毛利率始终维持在60%以上，普遍高出同行业10至20个百分点[8] - 公司明确表示在北美假日季不计划打折，定价模式更接近奢侈品牌[8] - 公司产品线中未推出“降级版”跑鞋，其九条基于CloudTec®技术的产品线价格区间相似，普遍集中在1000-1500元人民币[9] 产品创新与技术优势 - 公司核心优势在于“创新基因”，产品迭代高度依赖运动员的真实反馈[16] - 明年3月将推出搭载LightSpray™喷织技术的Cloudmonster Hyper训练鞋，该技术能在“短短三分钟内”制造出一整双鞋面[9] - 今年7月已在苏黎世总部设立全球首家LightSpray™工厂，实现全自动、可规模化生产流程[10] - 首款采用喷织技术的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS已帮助签约跑者李健在上海马拉松跑出个人最好成绩，并助力运动员海伦·奥比里在纽约马拉松打破女子纪录[6][17] 市场与渠道策略 - 中国市场是实现2026年前“35亿瑞士法郎”营收目标的关键[8] - 未来一年全球展店数量将控制在“20至25家”，包括中国，速度相对保守但信心十足[8] - 品牌早期在中国的门店选址于机场与城市核心商圈等高端消费区域，布局逻辑接近奢侈品牌[16] - 泰国曼谷暹罗天地的首店已成为品牌全球销售额最高的门店[12] 服装业务战略 - 服装业务不再仅仅是鞋履的附属品类，将作为拥有独立分销逻辑的“公司中的公司”来运营[13] - “保持高端定位”是服饰业务的核心目标[13] - 服装品类正在吸引许多“首次或二次购买产品”的顾客，尤其在新兴市场表现突出[12] - 公司正在探索如何将鞋类与服饰消费者的不同购物习惯（如注重试穿体验 vs 关注面料触感）融合在同一零售空间内，例如在成都太古里门店进行尝试[14] 运动员合作与品牌理念 - 公司与运动员是“伙伴关系”，而非短期合约，这是与其他品牌最大的不同之一[6] - 通过On昂跑运动员俱乐部在全球范围内持续支持中长跑运动员的职业发展[17] - 公司不仅关注运动员的产品反馈，也关心其心态、完赛感受乃至人生经历，注重身心健康的理念是其创立初心之一[19] - 这种深度共情的合作姿态赢得了职业运动员的好感，在东京世界马拉松赛后便有多位运动员主动寻求合作[19] 行业竞争环境 - 瞄准“全面市场”的部分竞争对手正面临增长挑战：耐克预计当前季度销售额将出现低个位数下滑；Hoka的母公司Deckers户外公司也下调了该品牌的销售预期[14] - 头部运动品牌的大部分营收依赖于比旗舰款售价低40%左右的“降级版”产品，某市场份额第二的品牌CEO曾表示瞄准“80-100美元”的“低线”市场是在中国取胜的关键[9]