核心观点 - 中国汽车营销环境发生根本性变化，传统依靠流量和宏大叙事的营销方式失效，行业进入以用户为中心的“精众”时代，需要通过对细分需求的超额满足来创造价值 [4][5][6][7] 营销环境变化 - 流量基本见顶，获取流量成本越来越高且效果越来越差 [9] - 内容变得越来越无效，刷屏案例稀少且多为负面内容 [9] - 品牌建设面临困境，90%老板认为品牌重要但品牌预算难获批，资源向短期效果倾斜 [10] - 消费者信息接受阈值提高，对各种信息产生免疫 [13] 消费趋势演变 - 2017-2018年处于消费升级阶段，双十一交易额首次超千亿，新消费品牌和国货爆发 [5][16] - 2020年疫情催生直播、短视频和虚拟世界兴起 [5][16] - 2021年进入“心价比”时代，消费者关注心灵体验和自我关注 [5][16] - 2022年消费者更加理性，关注品质、细节和烟火气 [5][17] - 2025年进入“品质觉醒”时代，注重“质价比”，15万元以下车型几乎实现智驾系统渗透和应用 [5][17] 当前消费特征 - 质价重构，“值不值”成为关键，从性价比、心价比到质价比、奢比价 [19] - 消费者从种草到精研，形成确定性消费思维，对品质细节关注度提升 [19] - “小我世界”趋势明显，Z世代更注重悦己和精神满足 [19] - 即时零售爆发，汽车零售路径变化，消费决策线上化 [20] - 中国自主汽车品牌份额达70%左右，实现从平替到品类引领 [20] 营销新策略 - 大众市场被瓦解，进入“精众”时代，需要针对垂直圈层做到“精专主义” [5][21] - 功能性货品让位于文化性货品，需赋予产品更多情绪价值 [6][25] - 营销需关注消费者的小场景、小时刻、小体验，从关注“物”转向关注“人” [25] - 产品创新应对细分需求进行超额满足，而非对大众需求平均适配 [6][25] 营销方法论 - 共情：打造共情型品牌，如赛百味与“牛马”群体共情的案例 [28] - 共识：品牌需要持续投入和一致性建设 [28] - 共创：听消费者劝告进行产品创新，如白象香菜面销售额达5亿元，海尔三筒洗衣机热销 [28][29] - 2026年用户强化“消费主权”时代到来，需从卖方主导转向用户觉醒 [7][29]

会议概况 - 由《经济观察报》与香港管理专业协会联合主办，中国广告协会指导的“2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会”将于12月10日在北京北辰洲际酒店举行 [3] - 该会议是已延续二十三载的行业盛事，旨在在变革路口进行关键思辨 [4] - 会议将汇聚学界教授、品牌主、顶尖广告机构代表等数百位行业精英 [16][17] 核心议题 - 本届年会的核心探讨方向是“品牌经济与流量经济的碰撞”，旨在寻找两者在竞合中的协同与融合，而非非此即彼的取舍 [6][7] - 会议议程设置三大核心章节：第一章“真诚破局——流量与人流量”，探讨AI等技术如何为品牌赋能 [17]；第二章“多维共振——从碰撞到融合”，探讨如何将流量转化为“留量”，实现从短期爆发到长期经营的跨越 [18]；第三章“责任共生——长期资产的供养”，聚焦品牌在社会价值与商业价值间的平衡 [19] 年度案例榜单 - 会议将揭晓“第二十三届杰出品牌营销年会”的年度标杆案例，这些案例经过严谨评审机制选出 [7] - 综合类年度案例榜单已正式揭晓，涵盖多个行业，案例如下 [8][11][12]： - 汽车行业：东风奕派“AI上eπ007东风奕派2025款eπ007上市发布会” - 互联网科技：阿里妈妈“阿里妈妈AIGC创意，重塑电商内容生产链路”、美团“美团的‘神券’经济学”、遥望科技“《新白娘子传奇》系列演唱会：让经典剧集IP焕发新生” - 食品饮料：白象食品“白象香菜面代言人营销”、新希望乳业“今日鲜奶铺×中国非遗”、南方黑芝麻集团“南方黑芝麻 ×蒙牛绿色心情黑芝麻冰淇淋跨界营销项目” - 日化健康：百亚(浙江)健康科技“《从产品到公共解决方案新尝试:自由点高铁卫生巾试点品牌战役》”、鲁南制药“全时空守护,《一线生机》打造工业药企情感营销新范式”、上海自然堂“自然堂×非遗邦典七夕营销案例” - 家居服饰：恒洁卫浴“恒洁‘总有美好在此间’整合营销项目”、江南布衣“速写二十周年‘幽默再思考’整合传播” - 商业地产：深圳华侨城商业“华侨城商业2024-2025超级新年” - 物流快递：极兔速递“玄奘之路戈壁挑战赛极兔速递整合营销” - 金融服务：天弘基金“天弘基金吉祥物小弘花” - 通信服务：中国电信上海公司“上海电信‘亭’好生活节 数字公话亭爆改企划” - 摄影服务：杭州海马体摄影“《让我成为你的‘海马体’一海马体阿尔兹海默症公益影像》” - 运动零售：滔搏“滔搏打造先锋性公益IP‘GREENBOX绿盒子’，持续引领绿色消费” 评审委员会 - 终审评委会由来自传媒、学术界、广告协会、咨询公司及知名企业的多位资深人士组成，例如经观传媒总裁王咏静、经济观察报社执行总编辑文钊、对外经贸大学国际商学院案例研究中心主任熊伟、同程旅行CMO白志伟、遥望科技副总裁余龙、格力电器市场总监朱磊等 [13][14]

产品创新与命名策略 - 公司推出首款以面饼克重命名的产品"面饼120克"，取代原"多半"包装，明确标注120克面饼分量以提升消费者感知 [1] - 业内人士认为克重命名打破信息模糊性，通过标准化数据提升透明度，直接回应消费者知情权需求 [4] - 公司6月内全面停止原包装生产，践行"以消费者为本"理念 [1] 消费者需求洞察与响应机制 - 公司构建"听取声音-验证可行性-极速响应"闭环，针对食辣人群推出大辣娇火鸡拌面，针对健康趋势推出老母鸡汤面及植物饱藏系列 [4] - 2023年通过抖音电商数据发现"香菜"搜索热度，推出爆品香菜面，后续基于微博互动推出折耳根面、臭豆腐面等年轻化产品 [5] - 消费者行为呈现"较真"趋势，关注配料安全、性价比及情绪价值，公司持续记录意见并快速迭代产品 [4] 食品安全与品牌透明度建设 - 2021年公司进驻B站开展"食品工厂直播"，公开生产线及制作全流程，线下举办"泡面工厂"快闪活动普及生产知识 [7] - 行业认为品牌与消费者的"双向较真"推动市场成熟，透明化举措有助于提升信任度与服务体验 [7]

消费行业现状与趋势 - 新消费行业高速增长期已结束，产品同质化、营销堆砌导致爆品难现[2] - 食品饮料行业仍存在逆势增长案例：吾岛希腊酸奶年销1亿、果子熟了一年销量从2亿瓶跃升至4亿瓶[5] - 行业共识转向"回归用户价值的持续创新"，而非短期爆款[7][10] 产品创新方法论 - **饱和式创新**：白象在年增长仅2%-3%的方便面市场通过每年100+新品实现突破，香菜面导致原料价格上涨3倍[12][13] - **多维创新**：果子熟了无糖茶市场份额同比激增851.07%，通过栀栀乌龙等10+茶花组合适应多元需求[18][19] - **用户驱动研发**：吾岛通过社群试吃收集反馈，将用户吐槽转化为产品升级动力[29][30] 细分赛道突破路径 - **技术深耕**：吾岛以模块化工厂设计实现48%希腊酸奶市占率，开发饮用型希腊酸奶等创新单品[29] - **场景拓展**：柠檬共和国围绕"酸爽鲜补搭"开发露营软水袋装等场景化产品，3年销售额破3亿[33][36] - **文化破壁**：旭日蛋品通过NSF/SQF国际认证将皮蛋打入Costco，部分门店3天售罄[70][73] 用户运营与营销策略 - **行为设计**：佳沛创新药盒包装提升新加坡销量25%，通过周一到周日标签解决用户遗忘痛点[42][43] - **粉丝经济**：麦当劳"薯饼十点半下班"梗推动产品全天供应，全平台1.6亿粉丝形成商业反哺[48][49] - **节点营销**：伊利春节campaign带动55%销售增长，《哈哈歌》等年轻化内容实现品效合一[57][59] 渠道与供应链策略 - **线上饱和攻击**：轻上以年10亿+推广费覆盖6万+达人，11个月抖音销售额破5亿[65] - **快速响应机制**：轻上依托供应链实现"十天一个新品"，通过直播数据快速迭代产品[66] - **本土化出海**：旭日蛋品通过本地合作伙伴解决文化壁垒，成为欧盟唯一全年可发货咸鸭蛋厂[73][77] 长期主义实践 - **技术壁垒**：白象通过非油炸技术打破"方便面不健康"认知，签约航天/体育项目强化国货形象[15] - **心智沉淀**：果子熟了首创无糖茶扁方瓶设计，通过包装美学建立品质信任[24] - **产业深耕**：柠檬共和国聚焦柠檬酸味成瘾性，目标锁定10%消费者创造数十亿市场[38]