报告核心观点 - 报告由VOGUE Business与鲸鸿动能联合发布，基于鸿蒙生态超10亿设备数据及2000份有效问卷，旨在揭示中国新中产群体的消费心智特征与品牌增长新逻辑 [1] - 中国高端消费市场已从“增量扩张”转向“质量竞争”，品牌增长的底层逻辑围绕“人、内容与科技”重构，需通过精准洞察、情感连接与全场景触达将用户转化为可运营资产 [2] - 鸿蒙生态的“1+8+N”全场景智慧生态构建了庞大且高度可触达的超级终端网络，为品牌提供了深度数据洞察与全场景运营能力，生态内推荐品牌更易获得用户信任 [2][9] 新中产人群规模与核心特征 - 中国新中产阶层稳健崛起，预计到2030年，其家庭比例将达到12%左右 [16] - 新中产以80后、90后为主力，年收入或家庭年收入在300万元以上，财富多通过个人奋斗积累或家族传承 [17] - 他们普遍接受高等教育，注重终身学习，消费理性且注重品质，偏好高科技产品与健康消费，资产配置合理，拥有城市核心区域房产及中高档汽车 [17] - 新中产消费呈现“总体理性、局部挥霍”的模式，在控制非必要开支的同时，愿意为体验升级和品质消费买单 [18] 新中产核心价值观与消费观 - 新中产的核心价值观呈现清晰层级：身心健康（35%）、家庭幸福（33%）和学习提升（32%）位居前三，构成个人发展的核心资产 [1][20] - 中层价值观包括自我价值实现（29%）、事业财富（28%）和多元体验（24%），反映了对更高生活品质的追求 [20] - 消费态度多元，由效率、情感、专业和责任等多重需求交织 [22] - “购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设”占比最高（40%），显示“知识型消费”成为塑造专业身份的重要路径 [24] - “购买能提高生活与工作效率的产品/服务”及“购买喜欢的产品带来即时幸福”两类态度形成显著的第二梯队 [24] 新中产消费核心趋势 - **体验型消费**：消费逻辑从“为物质买单”转向“为价值与体验买单”，更倾向于为“生活方式体验”付费 [27] - 旅行方式趋向深度体验，如Club Med 2024年度假业务量同比增长7% [27] - 携程2024年“修养类旅程”搜索量同比增长超80% [28] - 2023-2024年度到访南极的中国游客约9300人，2024-2025年度预计将超过1.1万人 [27] - **深度悦己**：为情绪价值和自我认同支付意愿强烈，带动玩具消费成年化及线下演出市场火热 [33] - 泡泡玛特2024年总营收同比增长约17.7% [33] - **文化认同**：对本土品牌与“中国元素”的偏爱持续升温，“新中式”美学与科技自信（如华为）推动国产品牌增长 [33][35] - **投资型消费**：超过六成的中国消费者愿意在教育培训、职业技能提升、智能设备等领域投入更多预算，视其为提升未来竞争力的长期投资 [36] - **运动热潮**：健康观念从“短期补救”转向“长期管理”，运动健康消费演变为可持续的生活方式 [41] - 2024年中国腕戴设备出货量达4580万台，同比增加20.1% [41] - 华为等品牌通过“设备+软件+服务”降低用户自我管理门槛 [42] 新中产人群细分画像（以“环球先锋体验客”为例） - **人群定位**：前沿向上的都市青年，处于职场晋升期，以事业与自我实现为核心，热衷尝新与圈层拓展 [48] - **人口特征**：18-34岁年轻男性为主，集中于一线和新一线城市，本科及以上学历，月消费在1-3万元内，属中等消费群体 [49] - **消费动机**：为支付“圈层入场券”、打造个人形象及通过“瞬时冲动”彰显时尚态度而消费 [53][54] - 将限量或独特性（23%）视为奢侈品定义TOP1 [48] - 追求时尚（43%）、高品质产品（42%）与展现品味（33%）是主要奢侈品消费动机 [54] - **消费偏好**： - **奢侈品**：偏好成衣、腕表、皮具、正装鞋等用于构建职场形象的品类 [55] - **健康**：最关注运动健身（36%）、皮肤健康（30%）及心理健康/情绪问题（28%） [55] - **科技与汽车**：偏好新能源纯电及混动车型，汽车品牌偏好鸿蒙智行（问界、智界等）、宝马、奔驰和小鹏 [56][58] - **旅游**：偏好国内及东南亚旅游，在旅游中会进行奢侈品消费（51%）或购买奢华体验（49%） [48][56] 鸿蒙生态与品牌增长支撑 - 鸿蒙生态设备数量已突破10亿台，注册开发者超800万，覆盖Top 5000应用，满足用户99.9%的使用时长，构成了庞大的超级终端网络 [9] - 鲸鸿动能作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，其人群洞察研究采用“消费动机-场景需求-品类关联”三维分析模型，能实现跨行业用户需求穿透 [44][45] - 鸿蒙智行的用户社群模式是成功案例，通过鼓励用户参与品牌共创，提升了用户归属感与品牌忠诚度 [2]

离境退税政策优化升级 - 国内离境退税商店数量超过1万家 截至8月底[1] - 前8个月享受退税人数同比增长247.8% 退税商品销售额同比增长97.5% 退税金额同比增长96.9%[1] 区域联动服务创新 - 上海外滩推出首家"全市通退"集中退付点 实现跨商店现金退税服务[3] - 上海前6个月离境退税商品销售额同比增长85% "即买即退"销售额同比增长28.1倍[3] - 川滇陕三省实现离境退税跨区域互认 京津两地实现通办[4] - 多个省份正加快推动离境退税"即买即退"互通互认[5] 特色商品与消费场景 - 深圳大疆无人机、小米、华为等智能设备成为离境退税热门商品[7] - 上海蕾虎品牌开具离境退税申请单超120张 实现销售额近40万元[7] - 北京离境退税商店中国货品牌占比达40%[7] 数字化服务升级 - 四川推出"码上退"线上退税服务 覆盖成都太古里等十余家商店[8] - 北京上线支付宝"碰一下"退税功能 实现退税款实时转入电子钱包[8] - 上海试点全国首台自助开单机 实现护照识别和开单自助办理[8] 多语言服务与商户培育 - 国家税务总局发布17种语言版本《境外旅客离境退税指南》[10] - 广西推出多语种《离境退税消费地图》覆盖英语及东南亚六国语言[10] - 税务部门提供全程指导服务 帮助商户快速完成退税业务备案[11]

旅游市场表现 - 2025年"五一"假期全国边检机关保障1089.6万人次中外人员出入境，其中外国人出入境111.5万人次，同比增长43.1% [1] - 入境外国人中适用免签政策入境38万人次，较去年同期增长72.7% [1] - 携程数据显示"五一"期间我国入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、北京、成都等城市跻身热门目的地榜单 [2] 成都消费数据 - 成都全市离境退税办理量同比增长160%，退税额同比增长121% [2] - 成都全市线上线下消费总额545.3亿元，同比增长13.3% [2] - 成都SKP办理的离境退税业务量较去年同期增长450%，其中"即买即退"占比41%，外国游客退税金额同比增长400% [1][2] 离境退税政策影响 - 商务部等6部门4月27日发布通知优化离境退税政策，包括扩大退税商店覆盖面、下调起退点从500元至200元、上调现金退税限额至2万元 [4][5] - "即买即退"模式将退税环节前移至商场，游客购物时即可拿到退税款用于二次消费 [5] - 政策优化后外国游客在成都SKP等商场购买的退税物品中箱包、手表、服装、珠宝首饰等商品占比达91% [3] 行业专家建议 - 建议将中国制造的高科技产品（如大疆无人机、华为设备）和非遗手工艺品纳入退税目录，创造新消费增量 [5] - 提出建立区域退税联盟，通过区块链技术实现跨商圈退税额度合并计算 [6] - 建议设计消费激励闭环，如退税积分兑换跨商圈优惠，提升客单价和停留时长 [6] 未来发展方向 - 需拓展"即买即退"物理覆盖范围至机场免税店、重点景区商店，消除消费场景断点 [7] - 建议建立弹性商品清单机制，定期纳入新兴品类如汉服体验、国潮美妆 [7] - 提出将退税政策与文旅资源深度绑定，例如购买三星堆联名文创可享更高退税率 [8]