小游戏行业营销转型 - 小游戏营销预算首次反超App手游 2024年8月小游戏单日买量消耗达9400万元 超过手游App的9000万元[4] - 行业从"小投入搏流量"转向"重投入拼内容" 营销范式从买量驱动升级为内容驱动[5][12][19] - 2024年中国小游戏市场销售收入达398.36亿元 同比增长99.18% 占游戏产业总规模12.2%[3] 朋友圈广告机制创新 - 采用三段式创意逻辑：吸睛钩子吸引注意（如"99%的人卡在第3关"）+创意展现玩法亮点+社交诱导行动召唤[14][15] - 微信生态社交关系带来高ROI转化 腾讯广告提供付费ROI出价等精准化投放工具[14] - 评论区互动产生裂变效应 《折螺丝》通过用户吐槽和模仿评论实现病毒传播[1][17] IP联动内容营销 - 《这城有良田》一年进行10次以上IP联动 通过深度内容融合实现用户破圈[7][8] - 三国联动活动使游戏畅销排名蹿升至第7位 成功吸引SLG策略游戏玩家[9] - IP联动提升用户获取质量 通过内容共鸣降低决策成本并增强用户黏性[11] 数据驱动运营体系 - 腾讯广告推出小游戏营销全景解决方案 分测试期/平推期/召回期三阶段精细化运营[21] - 采用注册ROI出价等工具实现数据驱动的投放迭代 行业进入"精准滴灌"阶段[21][22] - 微信推出"5分钟额外激励"政策 鼓励开发者延长用户游戏时长而非单纯变现[24] 社交内生机制设计 - 游戏内嵌社交功能成为标配 排行榜/好友PK/分享领道具等机制促进自发传播[23] - 《羊了个羊》通过0.1%通关率和省份排名设计激发社交攀比 形成裂变传播[23] - 微信将小游戏分为轻度玩法靠广告连接与重度IP靠好友连接两类运营模式[24] 跨平台全域营销 - 抖音小游戏2024年流水同比增长130% 付费用户规模增长320% 展现短视频平台潜力[29] - 建议结合视频号直播/互选广告等微信新功能 同步布局抖音/快手等内容平台[29] - 通过UGC内容和达人合作实现自然流量获取 跨平台内容营销事半功倍[29]

诉讼案件背景 - 米哈游与腾讯新增"其他民事"诉讼案件 将于9月5日在深圳市南山区人民法院开庭审理 [1] - 腾讯QQ回应称诉讼系米哈游因自身民事诉讼需要调取相关QQ用户资料 [1] - 腾讯表示需通过正式司法诉讼程序才能提供用户资料 强调遵守用户隐私保护法律规定 [1] 米哈游维权行动 - 公司法务部近期发布全链条打击游戏泄密侵权行为新进展 [1] - 传播《原神》《崩坏：星穹铁道》未公开内容的泄密者被采取刑事强制措施 [1] - 多名参与"解包"的泄密者被法院执行诉中行为禁令 被责令立即停止侵权行为 [1] 侵权具体行为 - 侵权人通过"解包"等非法手段获取游戏未公开版本内容并在网络传播 [1] - QQ频道"咖啡森林"运营者杨某某持续发布《崩坏：星穹铁道》《绝区零》未公开版本测试包及使用教程 [2] - 该频道成员规模达1247人 用户可通过频道进行聊天、直播、开黑等娱乐协作活动 [2][4] 技术侵权方式 - "解包"指通过技术手段提取游戏安装目录或资源文件中原始资源的过程 [1] - 玩家下载安装后可游玩游戏未公开版本内容 [2]

诉讼背景与公司回应 - 腾讯回应称因用户隐私保护法律规定无法违规提供QQ用户资料 需通过正式司法程序调取[1] - 案件为米哈游与腾讯之间的"其他民事"诉讼 案号(2025)粤0305民初47660号 将于9月5日在深圳南山区法院开庭[3] 米哈游行业地位与维权行动 - 自2020年起米哈游成为国内第三大游戏厂商 仅次于腾讯和网易[3] - 公司自2023年以来持续通过刑事报案和民事诉讼全链条打击泄密侵权行为[3] - 已累计对超过260名泄密者进行追责[7] 具体侵权案例与执法成果 - 网络UP主"流萤XXX"公开发布《原神》《星穹铁道》未公开内容包括角色和技能动画 相关视频广泛传播[4] - 犯罪嫌疑人徐某某通过传播未公开内容赚取流量非法牟利 已被采取刑事强制措施[7] - QQ频道"咖啡森林"运营者杨某某发布未公开版本测试包及教程 侵权人郭某某通过解包手段非法获取内容[7] - 米哈游法务部近期专项行动取得成果 多名泄密者被采取刑事强制措施和执行诉中行为禁令[3]

腾讯与米哈游法律纠纷 - 腾讯回应米哈游起诉称诉讼系因米哈游需调取QQ用户资料但腾讯不能违规提供需通过正式司法程序 [1] - 腾讯强调严格遵守保护用户隐私法律规定仅通过司法诉讼程序支持资料调取 [1] 米哈游业务拓展 - 米哈游2025年7月成立上海米哈游无定谷科技有限公司注册资本5亿元经营范围含互联网信息服务及数字文化创意软件开发 [3] - 新公司由上海米哈游网络科技股份有限公司全资持股涉足广播电视节目制作及信息网络传播视听节目等领域 [3]

腾讯游戏海外爆款回流策略 - 近两年国内游戏通过海外爆火后回流国服的成功案例验证路径可行性 《无畏契约》是典型案例 [2] - 《流放之路：降临》海外大爆后将于2024年9月11日开启国服不删档测试 具备与当前热门动作游戏竞争的实力 [3] 《流放之路：降临》市场表现与口碑 - 连续8周登顶Steam畅销周榜 创下全平台近60万玩家同时在线纪录 [4] - Twitch平台观众在线峰值达123万 超越同类产品此前94万的记录 [4] - 官网预约量突破225万 [4] - 荣获Steam 2024年度"铂金级年度新品"、"铂金级最热玩游戏"及"最畅销黄金游戏"多项殊荣 [5] - 获得腾讯高级副总裁马晓轶超高评价 马斯克主动为游戏宣传 [5] 开发商GGG的运营优势 - 腾讯持有GGG大部分股权但不干涉其自主运营 采用类似拳头游戏的管理模式 [12] - GGG核心优势在于数十年如一日聆听社区改进研发 实现研发团队与社区真诚沟通 [5] - 产品负责人能用日文版界面流畅演示《流放之路2》 展现专业素养与热爱 [6] 游戏产品特色与创新 - 继承《暗黑破坏神》硬核风格 保留纯正暗黑爽感 提供巨型天赋树选择及装备与技能宝石自由组合 [15] - 开辟流派无限流 在三个方面进行优化：硬核垂直定位、自由随机掉落机制、PVE赛季制更新 [15][21][26] - 移除困难模式 增加快跑系统 调整技能平衡以适应国内玩家偏好 [25] - 新赛季将加入新玩法、新内容、新机制包括新装备和新BOSS [26] AI技术应用 - 游戏采用定制化AI助手 基于WeGame平台通用游戏AI底座模型为《流放之路：降临》训练专属层 [34] - AI助手研发分三期推进：第一期提供通用查询和基础答疑 第二期实现场景化智能辅助 第三期提供个性化智能辅助 [36][37][38] - 本地化文本量超百万字 需真人重录的中文语音达17000条 [31] PC端市场复兴趋势 - 《三角洲行动》2024年7月DAU突破2000万 跻身国内日活用户前五及游戏流水前三 [41] - 顺网网吧游戏热力榜前10款游戏中腾讯独占7席 包括《英雄联盟》《无畏契约》《三角洲行动》等 [45] - 《黑神话：悟空》成功冲击国际舞台 带动国内主机、PC市场迅速升温 [44] - PC端回暖受益于玩家回流 中国PC装机量及新玩家增长率呈现上扬曲线 [52] 腾讯游戏战略布局 - 通过"让最优秀的开发人员拿到最多的资源"策略绑定自带方法论的团队和IP [7] - 在优势品类建立赛道控场能力 即便可能导致内部重复赛马与左右互博 [9] - 游戏业务优先考虑满足用户需求而非跟随竞争 任何品类在腾讯都有潜在玩家受众 [49]

核心观点 - 恺英网络2025H1营收及净利润同比增长 游戏盒子及境外业务表现亮眼 新一轮回购及管理层增持提升投资价值 丰富游戏储备及AI布局驱动未来增长 [1][2][3][4][5] 财务表现 - 2025H1实现营收25.78亿元 同比增长0.89% 归母净利润9.50亿元 同比增长17.41% 归母扣非净利润9.39亿元 同比增长17.18% [2] - 2025Q2实现营收12.25亿元 同比下降1.80% 归母净利润4.32亿元 同比增长12.79% 归母扣非净利润4.23亿元 同比增长12.14% [2] - 预计2025-2027年营收分别为61.4/67.7/74.7亿元 对应增速19.9%/10.3%/10.4% 归母净利润分别为21.9/25.2/28.2亿元 对应增速34.5%/14.9%/11.9% [6] 业务亮点 - 复古情怀老游戏长线运营 《原始传奇》《天使之战》等运营稳健 持续贡献流水基本盘 [2] - 游戏盒子高速增长 子公司闲趣互娱运营的游戏盒子驱动信息服务业务营收同比增长65.33% [2] - 境外收入达2.02亿元 同比增长59.57% 多款游戏海外成绩出色 如《派对不兽控》海外版上线当日登顶中国港台ios下载榜 [2] 增长动力 - 游戏盒子获得传奇、传世IP独家授权 三九互娱、贪玩游戏、掌玩科技相继入驻传奇盒子 分别支付1/2/1.5亿元用于品牌专区建设 业务毛利率超90% 预计2025Q3起贡献业绩增量 [3] - 储备多款游戏覆盖MMORPG、SLG、策略卡牌等品类 重点新游《斗罗大陆：诛邢传说》完成三次测试 《盗墓笔记：启程》于8月19日开启计费删档测试 [4] - 2025年1-8月共14款储备游戏获批版号 包括《热血江湖：觉醒》《斗罗大陆：魂师大作战》《荒野守则》等 [4] 战略布局 - 推出AI全流程开发平台SOON、治愈系AI潮玩品牌"暖星谷梦游记" 投资VR硬件厂商乐相科技 其首款AI眼镜已预发布展示 [4] - 投资自然选择 其全球首款3D AI智能陪伴应用《EVE》已开启内测 [4] 公司治理 - 拟以集中竞价交易方式回购股份 回购资金总额1-2亿元 回购价格不超过29.33元/股 回购数量约341-682万股 占总股本0.16%-0.32% 用于股权激励或员工持股计划 [5] - 实控人金锋及全体高管承诺2024-2028年不减持 并将税后分红所得用于每年增持股份 2025年第一次现金分红增持已完成 增持约235万股 金额约4168万元 [5] 机构评级 - 最近90天内共有14家机构给出买入评级 过去90天内机构目标均价为26.01元 [9] - 甬兴证券预测2025年归属净利润为19.67亿元 预测PE为24.24倍 [7]

业绩表现 - 1H25收入同比增长39%至30.8亿元 符合盈喜预告的不少于30.5亿元 [1] - 期内溢利同比增长223.5%至8.11亿元 归母净利润同比增长268%至7.55亿元 [1] - 经调整净利润同比增长235%至7.96亿元 整体业绩符合预期 [1] 游戏业务 - 游戏收入同比增长39%至20.7亿元 主要由《仙境传说M：初心服》《心动小镇》《火炬之光》驱动 [1] - 《仙境传说M：初心服》在境外市场增量显著 《心动小镇》商业化发力 PC版及海外版计划于26年初上线 [1] - 新游《伊瑟》定于9月25日上线国服 《仙境传说RO：守护永恒的爱》将于年底测试并规划26年上线 [1] TapTap平台 - 平台收入同比增长38%至10.1亿元 通过广告系统基础模型升级提升广告效果 [2] - 中国版MAU达4362.5万人 同比增长1% 过去12个月平台DAU提升11% [2] - 推动更多游戏接入TapSDK实现数据互通 通过用户数据反哺社区生态升级 [2] 战略布局 - 4月发布TapTap PC版 7月推出TapTap小游戏 增强多端协同并拓展广告预算增量 [2] - 小游戏布局为未来AI游戏创作门槛降低奠定基础 [2] - TapADN广告联盟平台处于前期发展阶段 潜力市场规模达几十亿元 [2] 盈利预测与估值 - 维持25年归母净利润预测16.5亿元 26年预测19.5亿元 [3] - 当前股价对应21倍25年P/E和18倍26年P/E [3] - 上调目标价14%至93.7港元 对应25倍25年P/E和21倍26年P/E [3]

文章核心观点 - 超休闲小游戏通过简单规则和高难度设计迅速占领用户碎片时间 成为与短剧 直播并列的"解压三件套" 并通过广告变现模式创造可观收益 [11][18][60] - 小游戏行业呈现爆发式增长 2024年市场规模预计达500亿元 2025年预计增至610亿元 同比增长22% [65] - 行业采用精准的用户筛选机制：休闲玩家通过看广告为游戏贡献收益 氪金玩家通过内购为重度游戏创造收入 形成完整变现闭环 [108] 行业规模与增长 - 微信小游戏月活跃用户稳定在5亿人以上 加上抖音小游戏数据更为庞大 [59] - 2024年国内小程序游戏市场规模预计500亿元 2025年预计增长至610亿元 同比增长22% [65] - 《羊了个羊》半年内营收破亿 开发成本仅50万元 展现极高投资回报率 [64] 商业模式分析 - 超休闲游戏主要采用IAA（广告变现）模式 通过用户观看广告获取收益 单次观看为厂商带来几分到几毛钱收入 [74][78] - 有版号游戏采用IAP（内购付费）或IAAP（混合变现）模式 如《无尽冬日》《寻道大千》等重度氪金游戏 [84][96] - 广告投放策略采用"轻度化包装素材"进行获量 实现对用户的二次筛选 将休闲用户转化为氪金用户 [108] 用户特征分析 - 主力用户年龄集中在24-40岁 女性占比接近50% 远超传统游戏用户比例 [128] - 50%微信小游戏月活用户从未玩过客户端游戏 吸引大量新用户群体 [127] - 用户日均游戏时长约60分钟 付费用户日均时长高达190分钟 [134] 产品设计策略 - 游戏设计采用"第一关简单如幼儿园 第二关难度骤升"的模式 刺激用户反复尝试并观看广告 [24][48][80] - 玩法高度简化 如《抓大鹅》采用三消机制 《折螺丝》采用装配机制 降低上手门槛 [20][47] - 通过社交裂变实现传播 微信朋友圈和群聊成为主要传播渠道 配合挑衅式文案促进用户互动 [4][12][46] 头部产品表现 - 《羊了个羊》半年内实现营收破亿 成为行业标杆案例 [64] - 《糖果粉碎传奇》2023年累计收入超过200亿美元 证明消除类游戏长期盈利能力 [69] - 《王者荣耀》日活跃用户突破1亿 展现低门槛游戏的市场统治力 [117] 行业发展趋势 - 游戏类型向"更短更快"方向演进 超休闲游戏满足用户碎片化时间需求 [111][118] - 与传统游戏用户重合度低 主要开拓非游戏用户市场 形成新增量空间 [124][125] - VR/元宇宙概念热度消退 碎片化娱乐需求成为市场新焦点 [133]

核心财务表现 - 2025年上半年营业收入25.78亿元 同比基本持平（+0.89%）[1][2][3] - 归属于上市公司股东的净利润9.50亿元 同比增长17.41%[1][2][3] - 扣非净利润9.39亿元 同比增长17.18%[2][3] - 经营活动现金流量净额7.36亿元 同比下降20.28%[2][3] - 加权平均净资产收益率13.40% 同比下降0.94个百分点[3] - 总资产100.36亿元 较上年末增长25.04%[3] - 第二季度营业收入12.25亿元 同比下降1.80% 环比下降9.43%[3] 成本费用结构 - 营业成本4.54亿元 同比下降1.17%[4][5] - 销售费用8.66亿元 同比下降9.47%[4][5] - 管理费用0.78亿元 同比下降16.76%[4][5] - 研发投入2.34亿元 同比增长2.55%[4][5] - 所得税费用0.25亿元 同比下降23.37%[5] - 投资活动现金净流出6.29亿元 同比扩大25.02%[5] 业务板块表现 - 移动游戏收入18.83亿元 同比下降10.14% 营收占比73.03%[6][7] - 信息服务收入6.57亿元 同比增长63.33% 营收占比25.47%[6][7] - 网页游戏收入0.39亿元 同比下降38.41% 营收占比1.50%[6][7] - 境内收入23.76亿元 同比下降2.16% 营收占比92.18%[7] - 境外收入2.02亿元 同比增长59.57% 营收占比7.82%[7] 产品与运营动态 - 新品《龙之谷世界》上线首日登顶App Store游戏榜Top1[6] - 《数码宝贝：源码》登上国区免费榜第二[6] - XY发行平台累计推出精品游戏逾百款[6] - 海外表现突出产品包括《MU Immortal》《信长之野望通往天下之道》等[7] - 已获版号新品包括《斗罗大陆：诛邪传说》《三国：天下归心》等11款游戏[8] AI技术布局 - 自主研发游戏生成工具《SOON》可将研发周期从数月压缩至小时级[9] - SOON视频号播放量破200万 预约用户超8万[9] - 推出"AI+IP"陪伴产品"暖星谷梦游记" 主打情感陪伴市场[9] - 投资3D AI智能陪伴应用EVE 预计今年上线[9] - 参投硬件厂商大朋VR发布首款AI眼镜[11] 资本管理举措 - 计划以1-2亿元资金回购公司股份[12][13] - 回购价格不超过29.33元/股[14] - 预计最高回购681.90万股（占总股本0.32%）[14] - 2019年至今累计回购超6亿元[14] - 当前股价23.27元/股 市值497亿元[14]

行业整体表现 - 国内游戏市场实际销售收入1680亿元 同比增长14.08% [1] - 国内游戏用户规模达6.79亿 同比增长0.72% 创历史新高 [1] - 多家游戏公司过去一年股价增长超100% 包括ST华通、巨人网络、天娱数科等 [1] - 上半年部分公司净利润大幅增长：浙数文化156.26%、游族网络989.31%、盛天网络1186.02% [1] 上市公司财务数据 - 三七互娱营收84.86亿元同比下降8.08% 净利润14亿元同比增长10.72% [2] - 昆仑万维营收37.33亿元同比增长49.23% 净利润亏损8.56亿元同比下降119.86% [2] - 完美世界营收29.06亿元同比增长9.67% 净利润5.03亿元实现扭亏为盈 [2] - 吉比特营收25.18亿元同比增长28.49% 净利润6.45亿元同比增长24.5% [2] - 世纪华通合并营收约170亿元同比增长83.27% 预计净利润24-30亿元增长107%-159% [4] 海外市场表现 - 中国厂商超休闲游戏海外安装量同比增长159% 休闲游戏增长48% [5] - 中重度游戏海外安装量断崖式下滑43% [5] - 三七互娱境外收入下降6.01% 吉比特下降21.01% 完美世界下降34.43% [5] - 世纪华通《Whiteout Survival》与《Kingshot》位列7月中国出海手游收入前两位 [4] 技术转型布局 - 多数游戏公司聚焦AI技术在游戏开发及发行环节的应用 [6] - 掌趣科技因鲜少触及前沿技术 营收下降23.44% 净利润下降65.58% [6][7] - 昆仑万维转型AI业务 聚焦大模型与多模态技术研发 [8] - 中青宝发力云计算业务 在多地建立云数据中心 [8] 新兴业务拓展 - 昆仑万维短剧平台DramaWave年化流水突破2.4亿美元 单月流水超2000万美元 [11] - DramaWave累计下载量突破3000万次 月活超1000万 上半年贡献5.83亿元营收 [11] - 完美世界影视业务贡献7.67亿元营收 近4200万元净利润 [12] - 吉比特取得《明克街13号》等网文IP改编权 探索漫画改编和自制短剧 [12] - 三七互娱将荔枝文化元素融入多款游戏 助力农业发展 [13] - 浙数文化推动数字文旅应用融合发展 [13] 业务结构变化 - 昆仑万维游戏收入不再为主要收入来源 [8] - 中青宝云计算业务收入占比最大 但毛利率仅1.75% [9] - 完美世界《完美世界经典版》上线近20年 上半年贡献18.52亿元营收占比过半 [3]