行业现象概述 - 汽车行业在"金九银十"期间出现新车密集发布和预售订单激增现象 但存在订单数据注水问题 蔚来汽车创始人指出行业订单总数夸大程度可达1亿辆级别[1] - 车企通过公布订单数据制造市场热度 但缺乏第三方监管机制 数据真实性完全由车企自主控制[2] - 订单注水营销手法源自手机行业 但汽车作为大宗消费品决策链条更长 不适合简单照搬快消品营销模式[2] 订单类型分析 - 小订指消费者支付2000-5000元小额预付款 部分低于1000元 具有高度灵活性可随时退款 几乎无约束力[1] - 大定意味着进入实质购车阶段 消费者确定车型配置并签署正式合同 支付1万-2万元通常不可退定金 但可能保留1-3天犹豫期[1] 营销动机与影响 - 车企通过夸大订单制造"爆款"假象 营造紧张购车氛围 刺激消费者从众心理和焦虑情绪以实现促单目的[2] - 短期虽能提升声量和流量 但长期会污染行业数据 扭曲真实供需关系导致资源配置低效[2] - 交付量与订单数巨大落差将透支品牌信誉 损害消费者信任 恶化企业竞争逻辑和产业生态[2] 行业竞争背景 - 新能源汽车赛道竞争白热化导致"内卷式"竞争 部分企业为短期抢占市场地位不惜进行订单数据注水[3] - 行业需要构建透明监督机制 包括第三方机构介入 交付数据实时公示和用户真实评价体系建立[3] - 监管部门需加强预售数据核查 对订单与交付量差异过大的恶意造假行为实施从重处罚[3]

（文章来源：经济日报） 这种"订单注水"式营销，最初来自于手机行业。当年手机行业曾兴起订单竞赛，动辄就是预订数十万台 甚至百万台，震惊业界。至于后面是否实现销售，手机企业并不在乎，毕竟外界不可能拿到手机企业的 后台数据。问题在于，汽车行业和手机行业并不一样。将汽车销售与快消品手机销售简单照搬，忽视了 汽车作为大宗消费品的根本属性，难言理性。汽车单价高，决策链条长，且涉及试驾、配置选择等复杂 环节，岂是瞬间便能汇聚"万台"订单的儿戏？ 需要指出的是，"订单注水"式营销，虽能短期制造声量，获得流量甚至销量，长期危害却不容忽视。首 先，污染行业数据。数据是企业战略决策与政府政策制定的重要依据。虚假的数据会扭曲真实供需关 系，导致资源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信誉。当交付量与订单数形成巨大落差，反噬的是 消费者对企业和品牌的信任。最后，恶化产业生态。如果车企竞争沦为浮夸的数字游戏，陷入"研发不 如刷单"的浮躁，而非专注技术、产品与服务的提升，恶化的不仅是企业竞争逻辑，还有产业生态。 乱象背后折射出汽车行业的"内卷式"竞争。随着汽车市场，特别是新能源汽车赛道竞争进入白热化，一 些企业为了在短期内抢占身位、获取优 ...

第二重逻辑是向上管理与资本游戏的需求。小订数据不仅仅是给消费者看的"信心指数"，更是车企呈现 给投资者和内部高管的"成绩单"。亮眼的小订数据能够在短期内提升投资者对企业的信心，也能让内部 管理团队在业绩考核中占据优势，成为车企在资本市场和内部管理中"加分"的工具。 第三重逻辑是部分车企"被迫随大流"。当订单"注水"成为行业内的主流操作时，那些坚守初心、不愿参 与数据造假的企业反而会面临更大的市场压力。为了对冲虚假数据带来的干扰，这些诚信企业需要投入 更多的资源、精力和成本来宣传真实产品力；而那些投机取巧的企业，却能凭借低成本的营销话术迅速 抢占市场份额。更关键的是，由于小订数据缺乏公开透明的核实机制，"注水"行为几乎不存在风险，这 进一步助长了乱象的蔓延。 订单"注水"虽然能在短期内为车企制造声量，长期来看却危害深远。这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅 会对车企的品牌价值造成不可逆的伤害，更不利于汽车产业实现高质量、可持续的健康发展。 具体来看，其危害主要体现在四个方面：第一，虚假营销会严重误导消费者决策，用虚假的热销信息干 扰用户判断，可能导致用户买到并不适合自己的产品，损害消费者权益；第二，虚高的订单数据会误 ...

行业订单数据现状 - 车企公布的小订订单总量已突破5000万辆 其中80%订单在新车发售72小时内完成[1] - 小订或盲订订单转化率仅10% 以某对标特斯拉Model Y车型为例 上市72小时订单破3万辆但最终交付量仅5万辆[2] - 实际销售数据与订单数据严重不匹配 今年1-8月全国乘用车累计批发销量1793.4万辆 零售销量1469.8万辆[1] 订单注水现象驱动因素 - 营销绑架与从众心理驱动部分车企通过刷单制造热销假象 消费者因担心维修难和保值低而倾向选择"爆款"[3] - 小订数据成为向上管理工具 既是给消费者的信心指数 也是给投资者和内部高管的成绩单[3] - 行业存在劣币驱逐良币现象 坚守定力的企业需投入更多资源对冲虚假信息干扰[3] 订单注水造成的负面影响 - 虚假营销误导消费者决策 可能导致用户选择不适合的产品[4] - 失实订单数据影响排产计划 易造成库存积压与资源错配[4] - 损害行业公信力 消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度[4] 监管与行业应对措施 - 工信部等六部门联合开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治 重点打击夸大和虚假宣传等行为[4] - 部分车企主动拒绝公布小订数据 转向强调锁单率和交付目标等实质指标[4] - 行业呼吁回归产品本质 聚焦真实用户需求提升产品力与服务体系建设[5]

行业订单注水现象 - 车企普遍存在订单数据夸大现象 蔚来董事长指出行业订单统计已达1亿辆但公司未参与这种"通货膨胀" [1] - 新车发布常伴随"订单捷报" 出现"1小时破万""72小时破10万"等营销话术 营造款款皆爆品的假象 [1] - 2023年初至今乘用车小订数突破5000万辆 其中80%在新车发售72小时内完成 [1] 订单与实际销量差距 - 小订/盲订转化率极低 某新能源车企董事长公开表示转化率仅10% [2] - 具体案例显示 某对标特斯拉Model Y车型宣称72小时订单破3万辆 但截至2023年7月总交付量仅5万辆 [2] - 2023年1-8月全国乘用车累计批发销量1793.4万辆 零售销量1469.8万辆 与5000万小订数据形成巨大差距 [1] 订单注水驱动因素 - 营销绑架与从众心理 新能源赛道高度同质化背景下"销量即声量"成为行业共识 [3] - 向上管理与资本游戏 小订数据作为给投资者和内部高管的"成绩单" [3] - 行业被迫"随大流" 投机取巧者以低成本话术抢占市场份额且无法律风险 [3] 订单注水负面影响 - 误导消费者决策 以虚假热销信息干扰用户判断 [4] - 影响排产计划 易造成库存积压与资源错配 [4] - 挤压诚信企业生存空间 形成劣币驱逐良币的恶性循环 [4] - 损害行业公信力 导致消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度 [4] 监管与行业应对 - 监管部门开展专项整治 六部门联合印发通知决定进行为期3个月的汽车行业网络乱象整治 [4] - 部分车企主动"去泡沫" 拒绝公布小订数据转而强调"锁单率""交付目标"等实质指标 [4] - 行业高管公开批评注水现象 呼吁回归"用产品说话"的本质 [4] 行业竞争本质 - 汽车行业竞争本质是技术、产品与服务的竞争而非数字游戏 [5] - 消费者愈发理性且监管日趋严格 "注水"订单生存空间将越来越小 [5] - 车企需聚焦真实用户需求与产品力提升 才能在新能源淘汰赛中站稳脚跟 [5]

行业订单数据乱象 - 车企普遍存在订单注水现象 蔚来董事长李斌称行业公布订单总数已达1亿辆 但公司未参与这种"通货膨胀"[1] - 2024年乘用车小订数突破5000万辆 其中80%在新车发售72小时内完成 但1-8月实际批发销量仅1793.4万辆 零售销量仅1469.8万辆[1] - 小订转化率极低 某新能源车企董事长透露转化率仅10% 某对标Model Y车型宣称72小时订单破3万 但至今总交付量仅5万[2] 订单注水驱动因素 - 营销绑架与从众心理导致车企刷单制造热销假象 新能源赛道同质化背景下"销量即声量"成为共识[3] - 小订数据成为向上管理工具 既是给消费者的"信心指数" 也是给投资者和高管的"成绩单"[3] - 行业恶性循环迫使诚信企业面临更大压力 需投入更多资源对冲虚假信息干扰[3] 虚假营销危害 - 误导消费者决策 以虚假热销信息干扰用户判断 可能导致产品选择失误[4] - 影响排产计划 造成库存积压与资源错配问题[4] - 挤压诚信企业生存空间 形成劣币驱逐良币的恶性循环[4] - 损害行业公信力 消费者对企业公布数据持普遍怀疑态度[4] 监管与行业应对 - 工信部等六部门9月10日启动为期3个月专项整治行动 针对非法牟利、夸大和虚假宣传等网络乱象[4] - 部分车企主动"去泡沫" 拒绝公布小订数据 转而强调"锁单率"和"交付目标"等实质指标[4] - 车企高管公开批评注水现象 呼吁行业回归"用产品说话"的本质[4] 行业竞争本质 - 汽车行业竞争核心应是技术、产品与服务竞争 而非数字游戏[5] - 随着消费者理性提升和监管趋严 注水订单生存空间将持续缩小[5] - 车企需聚焦真实用户需求和产品力提升 才能在新能源淘汰赛中站稳脚跟[5]