事件概述：回力男鞋营销争议 - 回力男鞋官方抖音账号“回力男鞋旗舰店”因在男鞋广告中使用女性黑丝腿、美甲等元素展示产品，被指“擦边”营销并登上微博热搜[1] - 争议视频时长约20秒，其中黑丝、小腿与美甲元素比鞋本身更引人注目，引发网友对其营销是否偏离产品本身的质疑[1] 营销策略分析 - 在抖音账号“回力男鞋旗舰店”中，使用“黑丝”元素进行营销并非偶然，已成为一种常见手法[2] - 例如在11月14日发布的5条产品视频、11月10日的防水功能视频以及11月9日的连续三条视频中，男鞋均由身穿黑丝的女性展示[2] - 除黑丝外，该账号营销视频中还存在其他利用女性身体作为吸睛元素的现象，例如11月3日发布的宣传视频开头使用身材突出、穿着清凉的女性趴在瑜伽垫上的画面，且该画面在后续连续6条推广视频中被重复使用[4] - 类似“擦边”营销现象并不限于单一官方账号，在名为“回力之力国货严选”的账号视频中，有穿着吊带短裙的女主播介绍男鞋，话题词为“少妇收割机”[6] - 账号“回力乾扬专卖店”中，亦出现使用破损黑丝作为视频介绍男鞋产品的背景[6] 品牌历史与市场表现 - 回力品牌创立于1927年，曾是国民经典球鞋代表，在2016年前后的“国潮”复兴浪潮中重新走回大众视野[11] - 公司持续加码线上销售，其总经理曾表示网上销售占整体销售约50%的份额[11] - 2019年双11是回力线上销售的转折点，销售额首次破亿，并在当年双11天猫购物节鞋类销售排行榜上位列第五[11] - 直到2023年，回力在抖音双11男装预售期品牌榜单TOP10中曾位列第一[11] - 然而，根据《2025“双十一”运动鞋整体销售复盘报告》，在2025天猫运动鞋店铺双11销售额排行榜前10及抖音商城双11运动户外品牌榜中，均未见回力身影[11] 产品与品牌挑战 - 公司高端化尝试受阻，2018年曾推出999元的限量款冲击高端市场，但因脱离消费者对品牌的固有认知和价格预期，仅一年后价格就跌回129元的水平[12] - 目前价格实惠仍是其重要标签，淘宝官方旗舰店产品价格在几十元到100元出头[13] - 产品质量近年来争议渐增，2022年北京市市场监督管理局通报回力儿童鞋产品不合格，主要问题为外底耐磨性能、重金属总量等项目不符合标准[14] - 2020年深圳市消费者委员会报告显示，一款回力拖鞋的邻苯二甲酸酯类不符合欧盟法规，是限量要求的195倍，该物质或对人体生殖系统造成损害[14] - 2019年底，国家市场监管总局官网也曾通报回力生产的WZ-9047型童鞋邻苯二甲酸酯不合格[15] - 此外，质疑回力产品设计抄袭的声音层出不穷，不少网友指出其许多鞋子有阿迪达斯、Vans、匡威等品牌的影子[16] 过往营销争议 - 回力并非首次因营销方式引发争议，2021年曾推出“对不起，给国货丢脸了”的卖惨营销视频，画面中工作人员向镜头深鞠躬，背景板显示“4个人播了20个小时，在线5个人只卖出2双”，配乐凄凉，被网友批评为“低级的卖惨营销”[9] 核心观点总结 - 依赖“情怀”营销和“擦边”营销，可能唤醒消费者的短期消费，但难以构建持久的品牌价值认同[22] - 当“国潮”消费日趋理性，产品本身的竞争力或才是品牌长远发展的根本[22] - 依据《网络信息内容生态治理规定》第七条，网络信息内容生产者应防范和抵制制作、复制、发布含有“性暗示、性挑逗等易使人产生性联想”的内容，这是品牌营销中必须避免的底线[8] - 一旦消费者认为品牌广告具有冒犯性，易对品牌形成负面认知，削弱其忠诚度，尤其女性消费者日益反感物化女性的营销手法，这会直接影响其购买决策[9]

行业演变趋势 - 汽车直播行业经历了从野蛮生长到规范化的转变，早期普遍采用性感女主播和擦边内容以追逐流量[2][3][5] - 2021年至2024年间，擦边现象在大部分汽车直播间变得越来越普遍和极限[11] - 从2023年开始，行业出现明显转折，擦边内容大幅减少，车企对流量质量要求提高，转而关注具体留资指标[30][33][36] 流量获取策略变化 - 早期通过女主播穿着性感服装（如黑丝、包臀裙、紧身裤）甚至利用声音暗示来吸引流量，曾实现单场直播突破100万人观看的效果[5][7][8][9] - 平台算法会对账号打标签，单纯擦边会吸引非目标客户（如聊骚人群），导致账号推送精准度下降，形成虚假繁荣[31][32] - 当前主流策略转为正常着装直播或不出镜，重点通过话术技巧（如虚假报价单弹窗、有条件赠品活动）引导用户留下联系方式[28][29][35] 主播角色与盈利模式 - 汽车女主播核心职责是“留资”（获取潜在客户联系方式），而非讲解车辆知识，其价值在于筛选意向购车人群[25][26][27] - 主播收入来源包括视频拍摄（每条50-60元）和直播（时薪可达300元，MCN抽成50元），月收入可达两三万元，为普通空姐收入的2-3倍[14][15][24] - 成功主播通过场外运营（如小红书内容更新）积累资源，可获得汽车品牌员工价购车优惠，节省费用达一两万元[40][44][45] 市场环境与机遇 - 2021年上海二手车市场因外牌限行政策供需两旺，某平台政策公布后一周内日均成交量增长60%，带动主播行业红利[21][22][23] - 汽车赛道对女主播而言仍属蓝海，能力强、留资效率高的主播成为品牌方（如比亚迪）争相合作的对象[42][43] - 尽管竞争加剧，但行业不再依赖擦边，转向对主播心理把握和客户筛选能力的考核，头部主播已积累超百万粉丝[24][41]

营销争议事件 - 必胜客与《新世纪福音战士》联名活动引发争议，因披萨盒上女性角色形象设计被指"擦边"和"不尊重女性"，两位角色穿着紧身服饰且姿势夸张[1] - 有消费者公开表达不满，认为形象设计"瘦骨嶙峋但胸部丰满"不符合正常审美标准，并宣布抵制品牌[1] - 网传必胜客主管内部通知显示，争议最大的绫波丽款披萨盒已停用，其余两款仍继续使用[5] - 必胜客官方回应称未接到下架指令，争议包装是因活动周期结束自然消耗完毕[4] 品牌营销策略问题 - 公司近期多次因营销内容涉嫌性暗示引发争议，包括"双蛇姐妹双修"披萨命名和"很虚/不虚"文案[7] - 作为面向全年龄段的家庭餐厅，选择具有争议性的联名形象被认为不符合品牌定位[6] - 行业观点指出，即便选择相同动漫角色，也可采用更大众接受的校服装扮或调整动作设计来规避争议[6] 产品创新问题 - "双蛇"披萨因手工塑形导致品控不稳定，部分消费者晒出的成品品相不佳[9] - 公司曾推出多款争议性创新产品，包括"哥布林披萨"(油炸牛蛙)、"鬼手鱿鱼披萨"等黑暗料理风格产品[11] - 榴莲臭豆腐披萨、奥利奥盐酥鸡披萨等跨界组合产品被吐槽"万物皆可披萨"[11] 经营表现与转型 - 2018-2022年间除2021年外营收持续负增长，从21.1亿美元降至19.6亿美元，经营利润大幅下滑[13] - 竞争对手达美乐同期复合增速达34%，形成鲜明对比[13] - 2023年经营利润同比增长102%至1.42亿美元，2024年收入增长1%至22.6亿美元，经营利润增长7%至1.53亿美元，创人民币计历史新高[14] - 转型措施包括拓展低线城市、更新菜单和调整定价，目前逐步见效[14] 行业竞争态势 - 披萨品类在华受欢迎度整体下滑，萨莉亚、达美乐等竞品通过低价或外卖模式获得竞争优势[13] - 必胜客作为西式简餐先驱面临品牌老化问题，正尝试通过激进营销保持热度[16] - 财务回暖显示转型初见成效，但争议营销可能影响品牌长期健康发展[16]

商标争议 - 晨光乳业"供港壹号"商标被指"擦边"，消费者质疑其是否真正供应香港市场[2][5] - 公司客服回应存在矛盾，有的表示产品一直在香港销售，有的承认"并不供应香港"[2][6] - "供港壹号"是2017年为纪念香港回归20周年推出的纪念版包装，使用该商标已有8年[3][6] - 公司旗下拥有多个与"供港"相关的商标，包括"供港壹号"、"供港"、"港岛壹号"等[3][7] - 律师认为"供港"可能误导消费者，暗示产品专门供应香港市场[3][7] 产品质量问题 - 晨光乳业曾多次被曝光产品不合格，包括牛奶菌群不合格、气味项目不合格等[4][11] - 2017-2021年间，公司产品多次被监管部门通报不合格，涉及大肠菌群、菌落总数等指标[12][13][14] - 近三年未出现产品不合格报道，但黑猫投诉平台上有34条投诉，多为质量问题[15][16] - 消费者投诉鲜奶变质、配送不当等问题，公司曾因发布虚假广告被罚款290.4元[16] 法律纠纷 - 晨光乳业曾因"供港"商标起诉温氏乳业，要求停止侵权并赔偿3305万元[9] - 法院最终判决公司"供港"商标有效，认为其注册未妨碍同业竞争者的正当使用[10]

公司发展历程 - 椰树集团2023年销售额达50亿元，核心产品椰树牌椰汁通过"从小喝到大"等广告语实现心智植入[5][7] - 1986年王光兴临危受命接管连续亏损5年的海口罐头厂，通过打破"三铁"制度（铁饭碗、铁交椅、铁工资）启动改革[9][15][16] - 1988年突破油水分离技术推出椰树牌生榨椰子汁，上市后迅速成为爆款产品，3年内实现从年亏300万元到盈利240万元的逆转[25][26] 营销策略 - 采用"直白、通俗易懂"的广告风格，如"我从小喝到大"等双关语配合丰满模特形象，形成独特视觉识别体系[7][35][37] - 早期通过国宴饮料称号（1990年入选钓鱼台国宾馆）进行品牌背书，在电视台大规模投放广告提升知名度[32][33] - 2023年抖音直播采用"展现身材曲线"的视觉策略，女模特身高要求170cm以上、男模特180cm以上，带动业绩两位数增长[39][41] 产品与市场表现 - 椰树牌椰汁目前占据中国椰汁市场约30%份额，但第二增长曲线探索未达预期，2014年提出的百亿产值目标仅完成50%[43] - 曾尝试拓展椰子油、瓶装水、茶饮等品类，均因市场空间有限或竞争力不足未能复制椰汁成功[43] 管理层与治理结构 - 84岁的王光兴仍实际掌控公司决策权，尽管设有职业经理人担任董事长，内部宣传材料持续强化其"救世主"形象[44][45][47] - 公司内刊《椰树人》长期刊登员工对王光兴的个人崇拜式表述，如"单枪匹马救活企业"等，形成高度集权管理文化[45][47] - 分析指出过度依赖创始人可能导致人才梯队建设不足，阻碍百亿目标实现[48][49]

新兴婚宴消费趋势 - 95后00后婚礼习俗变革推动奶茶、快餐品牌推出婚宴业务[2][3] - 椰树集团调整营销策略进军婚宴市场并扩展至满月宴升学宴等场景[4][12] - 喜茶因品牌名寓意好推出团餐折扣成为婚礼首选霸王茶姬通过杯身设计和优惠分食市场[17] 椰树集团营销策略转型 - 最新招生海报舍弃性感元素改用中式礼服模特配合"喜庆"主题文案[6][8][10] - 收敛擦边营销因宴会场景需兼顾老人小孩群体避免不合时宜[13][14][26] - 保留"国宴饮料"历史背书强化宴会场景高端形象[22][23][24] 品牌争议与应对 - 过往招生广告因夸张福利承诺和低俗文案被官媒批评并遭监管部门调查[29][31] - 2023年因擦边广告被罚40万后调整直播间风格但全年营收仍超50亿[33][37][44] - 近期营销转变被视为对消费环境的妥协而非彻底放弃擦边策略[42][43] 多元化创新尝试 - 通过瑞幸联名、电商直播、吸纳男模等措施拓宽消费群体[45] - 直播间舞蹈带货模式创造显著收益但同步探索宴会场景情绪价值[44][45] - 三十余年不变的设计风格下持续进行符合潮流的营销创新[48][49] 明星效应与品牌优势 - 代言人徐冬冬订婚官宣"婚礼专用饮料"为椰树提供明星背书[19][21] - 国宴历史与克林顿站台强化品牌高端认知助力宴会场景渗透[22][24] - 专门设计宴会包装避免抢主角风头降低消费者使用心理门槛[26]