事件概述：回力男鞋营销争议 - 回力男鞋官方抖音账号“回力男鞋旗舰店”因在男鞋广告中使用女性黑丝腿、美甲等元素展示产品，被指“擦边”营销并登上微博热搜[1] - 争议视频时长约20秒，其中黑丝、小腿与美甲元素比鞋本身更引人注目，引发网友对其营销是否偏离产品本身的质疑[1] 营销策略分析 - 在抖音账号“回力男鞋旗舰店”中，使用“黑丝”元素进行营销并非偶然，已成为一种常见手法[2] - 例如在11月14日发布的5条产品视频、11月10日的防水功能视频以及11月9日的连续三条视频中，男鞋均由身穿黑丝的女性展示[2] - 除黑丝外，该账号营销视频中还存在其他利用女性身体作为吸睛元素的现象，例如11月3日发布的宣传视频开头使用身材突出、穿着清凉的女性趴在瑜伽垫上的画面，且该画面在后续连续6条推广视频中被重复使用[4] - 类似“擦边”营销现象并不限于单一官方账号，在名为“回力之力国货严选”的账号视频中，有穿着吊带短裙的女主播介绍男鞋，话题词为“少妇收割机”[6] - 账号“回力乾扬专卖店”中，亦出现使用破损黑丝作为视频介绍男鞋产品的背景[6] 品牌历史与市场表现 - 回力品牌创立于1927年，曾是国民经典球鞋代表，在2016年前后的“国潮”复兴浪潮中重新走回大众视野[11] - 公司持续加码线上销售，其总经理曾表示网上销售占整体销售约50%的份额[11] - 2019年双11是回力线上销售的转折点，销售额首次破亿，并在当年双11天猫购物节鞋类销售排行榜上位列第五[11] - 直到2023年，回力在抖音双11男装预售期品牌榜单TOP10中曾位列第一[11] - 然而，根据《2025“双十一”运动鞋整体销售复盘报告》，在2025天猫运动鞋店铺双11销售额排行榜前10及抖音商城双11运动户外品牌榜中，均未见回力身影[11] 产品与品牌挑战 - 公司高端化尝试受阻，2018年曾推出999元的限量款冲击高端市场，但因脱离消费者对品牌的固有认知和价格预期，仅一年后价格就跌回129元的水平[12] - 目前价格实惠仍是其重要标签，淘宝官方旗舰店产品价格在几十元到100元出头[13] - 产品质量近年来争议渐增，2022年北京市市场监督管理局通报回力儿童鞋产品不合格，主要问题为外底耐磨性能、重金属总量等项目不符合标准[14] - 2020年深圳市消费者委员会报告显示，一款回力拖鞋的邻苯二甲酸酯类不符合欧盟法规，是限量要求的195倍，该物质或对人体生殖系统造成损害[14] - 2019年底，国家市场监管总局官网也曾通报回力生产的WZ-9047型童鞋邻苯二甲酸酯不合格[15] - 此外，质疑回力产品设计抄袭的声音层出不穷，不少网友指出其许多鞋子有阿迪达斯、Vans、匡威等品牌的影子[16] 过往营销争议 - 回力并非首次因营销方式引发争议，2021年曾推出“对不起，给国货丢脸了”的卖惨营销视频，画面中工作人员向镜头深鞠躬，背景板显示“4个人播了20个小时，在线5个人只卖出2双”，配乐凄凉，被网友批评为“低级的卖惨营销”[9] 核心观点总结 - 依赖“情怀”营销和“擦边”营销，可能唤醒消费者的短期消费，但难以构建持久的品牌价值认同[22] - 当“国潮”消费日趋理性，产品本身的竞争力或才是品牌长远发展的根本[22] - 依据《网络信息内容生态治理规定》第七条，网络信息内容生产者应防范和抵制制作、复制、发布含有“性暗示、性挑逗等易使人产生性联想”的内容，这是品牌营销中必须避免的底线[8] - 一旦消费者认为品牌广告具有冒犯性，易对品牌形成负面认知，削弱其忠诚度，尤其女性消费者日益反感物化女性的营销手法，这会直接影响其购买决策[9]