文章核心观点 - 文旅行业新媒体营销的核心逻辑正发生根本性转变，从追求短期流量收割转向注重长期价值共创与全域变革 [1] - 行业正朝着“品效销合一”与“价值共创”方向深度演进，涌现出八大关键趋势 [1] - 品牌需以用户情感为核心，以数据与技术为支撑，深度融合平台生态，创新线上线下体验，以构建可持续的品牌资产与增长动力 [9] 2025文旅新媒体营销八大趋势 趋势一：营销目标升级，走向“品效销合一”的全链路融合 - 传统营销将品牌曝光与销售转化割裂，2025年趋势是二者融合为统一链路，实现品牌认知与销售增长的双重提升 [2] - 品牌将产品设计、内容传播与用户运营紧密结合，例如携程“爸妈旅行守护官”项目通过创意招聘引发社会讨论，再借助UGC内容裂变，最终推动相关旅游产品GMV提升300% [2] - 这标志着文旅营销进入“轻量化破圈、高效率转化”的新阶段 [2] 趋势二：平台共建取代单纯投放，生态共融放大流量效应 - 品牌与社交媒体平台的合作模式从广告采买升级为资源整合与内容共建，形成利益共同体 [3] - 例如万达酒店与小红书合作推出“万游纪”城市探索活动，通过属地文化内容种草，带动话题浏览量增长近百倍 [3] - 香港旅游局与B站联合打造“出行奇遇记”，以契合平台文化的弹幕互动，成功在年轻群体中种草户外旅行 [3] 趋势三：AIGC技术常态化，成为内容提效与创意爆发引擎 - 人工智能生成内容已从试验阶段走向规模化应用，成为应对高频传播、降低创意成本的重要工具 [4] - AIGC帮助品牌快速产出高质量视觉内容，成为创意表达的“放大器” [4] - 例如携程在双11营销中借助AIGC工具生成系列创意视频，完播率高达70%，显著提升传播效率 [4] 趋势四：从符号到体验，情感共鸣成为破圈关键 - 文旅IP打造不再停留于形象设计，而是通过持续的内容运营和体验互动，让IP成为连接用户情感的载体 [5] - 例如锡林郭勒盟打造“草原福娃阿其拉”文旅形象，并借助抖音等平台进行互动传播，成功将地域文化转化为具有全国影响力的情感符号，带动当地旅游订单增速跃居全国前列 [5] 趋势五：节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节日” - 文旅品牌开始将营销节点升级为具有公众参与感的社会事件，以应对常规促销的同质化 [6] - 例如飞猪与长白山万达合作的“吉尼斯世界纪录挑战”，将雪季预售转化为一场全民参与的共创活动，通过赋予消费行为社会意义提升用户参与感和传播意愿 [6] 趋势六：垂直圈层深度运营，社群成为核心私域资产 - 文旅营销进入“分众时代”，针对特定兴趣群体进行精细化运营成为获取忠诚用户的重要途径 [7] - 例如开元旅业通过组织全国性慢跑、骑行活动构建“健康生活社群”，并借助微信社群进行长期维护，最终成功将社群流量转化为酒店婚宴等实际业务收入 [7] 趋势七：线下体验线上化传播，科技赋能塑造景区新IP - 线下实体体验正通过科技手段转化为可传播、可互动的数字化内容 [8] - 例如美团在宝泉、山海关等景区推出机器狗舞狮、机器人变脸等互动项目，创造了独特的打卡场景，并显著提升了游客停留时间与二次消费 [8] 趋势八：“IP+”跨界融合，构建文旅消费新生态 - 文旅品牌以“IP+”为抓手，整合影视、综艺、音乐、科技等多元资源，构建“一站式”消费体验 [9] - 例如同程旅行通过绑定头部剧集、纪录片、音乐盛典等内容IP，打造从内容种草到行程预订的全链路闭环，实现超过300亿的内容曝光与业务转化 [9] 案例深度分析 案例：携程“爸妈旅行守护官” - 该活动通过创意岗位招聘引发社会话题讨论，再借助UGC内容裂变，形成“社会话题讨论—品牌价值传递—UGC传播裂变—产品兴趣转化”的轻量化闭环 [17] - 活动要求应聘者在小红书、抖音等平台发布内容，形成UGC传播裂变，实现全网曝光量1亿+，投递人数3000+的传播效果 [21] - 对品牌而言，不仅实现了GMV提升300%的短期销售目标，更重塑了品牌认知，并沉淀了数千份应聘者资源作为长期发展资产 [25] - 对用户而言，子女通过参与招聘或购买产品弥补了无法陪伴的遗憾，父母则享受到了更贴心、更有趣的旅行体验 [24] 案例：美团 × 北京环球影城景餐联动 - 该合作通过整合美团外卖、大众点评等资源，实现品效合一 [26] - 在决策阶段，通过美食圈层头部博主品鉴种草以及美团外卖引发公域曝光 [29] - 在意向阶段，邀请环球园内大厨在线直播讲菜，在线人次激增38% [29]

项目背景与核心目标 - 项目为“进博会6+365地标优品专区”，是落实“十五五”规划关于扩大高水平对外开放要求的具体举措 [1] - 旨在通过构建全链路监管溯源服务体系，推动“展品变商品”长效转化，为进口市场规范化发展注入新动力 [1] - 核心目标是让全球优品触达中国消费者，扩大进博会效应，推动创新、促进流通、拉动消费 [2] 运营模式与资源整合 - 专区依托进博会“6天+365天”一站式交易服务平台，联合线上电商平台及运营服务商，打通线上线下消费场景 [4] - 通过内容种草、达人直播、数据选品等数字化手段，为海外品牌提供从展示、推广到销售的全周期服务 [4] - 项目通过整合平台、电商与品牌资源，构建“品效销合一”的新消费生态 [6] 创新溯源机制与监管体系 - 专区创新引入全链路溯源体系，借鉴海南离岛免税商品“一物一码”管理模式，为每件商品配备唯一“电子身份证” [2] - 系统计划融合海关通关、质检备案、物流追踪等环节数据，实现商品“源头可查、过程可溯、风险可控、责任可究” [2] - 该溯源机制鼓励海外品牌、工厂及销售渠道自愿接入上传数据，以提升消费信任度 [2] 市场影响与品牌信心 - 海外品牌方代表认为全链路溯源监管服务体系体现了中国市场对规范、公平营商环境的高度重视，增强了其深耕中国市场的信心 [6] - 专区标志着进博会“展商变投资商”机制的深化，通过数字化手段助力海外商品高效触达国内市场 [7] - 升级溯源管理体系可保护品牌形象，降低渠道商误售风险，最终惠及消费者，实现多方共赢 [6]

营销目标趋势 - 营销目标从“品牌曝光”升级为“品效销合一”的全链路价值共创，取代传统的“曝光-转化”单一路径 [1][6][9] - 携程老友会通过设计“爸妈旅行守护官”岗位，将招聘转化为UGC传播，实现全网曝光量1亿+，投递人数3000+，并带来GMV提升300% [1][14][18] - 美团与北京环球影城景餐联动，整合外卖、点评等多平台资源，通过多阶段策略使在线人次激增38%，提升客单价与营收 [1][19][22] 平台生态合作 - 平台合作从“投放”转向“共建”，品牌与平台成为利益共同体，共同策划营销IP以实现业务增长 [1][23][24] - 万达酒店在小红书打造“万游纪”IP，通过属地文化内容与多渠道推广，使“万达酒店”相关笔记从43万+提升，并将公域流量转化为私域资产 [1][25][27] - 香港旅游局与B站合作，通过5位UP主创作契合平台风格的创意视频，每条视频播放量均突破20万，有效覆盖目标用户群 [1][30][33] AIGC技术应用 - AIGC技术成为内容提效与创意爆发的新引擎，实现常态化应用 [1][6] - 携程在双11活动中使用AIGC工具生成病毒视频，显著提升内容创作效率与传播曝光 [1] 旅游目的地体验化 - 旅游目的地从符号化走向体验化，注重打造情感共鸣与社交货币 [1][6] - 锡林郭勒盟那达慕通过打造“草原福娃阿其拉”IP，并联动热门IP实现破圈，有效带动当地旅游 [2] 节点营销策略 - 节点营销趋向事件化，飞猪与长白山万达通过发起吉尼斯世界纪录挑战，赋予节点社会意义，沉淀用户与营销模式，实现高GMV [2] 垂直圈层运营 - 垂直圈层运营受重视，开元旅业通过“城市刷圈”活动锁定目标客群，借多渠道传播与专业团队运营，将社群转化为私域资产，带动营收 [2] 线下体验线上化 - 线下实体体验注重线上化传播，AI机器人成为景区新IP，美团将AI机器狗/机器人与景区结合，乌镇设置机器人互动区，提升游客体验与景区活力 [2] IP营销策略 - “IP+”成为文旅破圈抓手，同程旅行通过绑定头部影视、综艺等IP，整合多业务线，构建场景营销闭环，实现品牌心智强化与业务引流 [2]

文章核心观点 - 知家DTC研究院发布《2025年KOX立体矩阵经营白皮书》，提出KOX立体矩阵作为品牌全域“品效销”增长的解决方案，旨在应对当前营销行业流量红利见顶、用户注意力稀缺、信任成本攀升等核心痛点 [1][8] - KOX立体矩阵由六大核心矩阵（KOB、KOL、KOC、KOD、KOS、KOE）组成，各矩阵遵循“种收一体”原则，协同构建全域营销闭环，实现从品牌声量到销售销量的双轮驱动增长 [1][55][56] - 该模型是基于公司十年新营销实战经验的沉淀，旨在为品牌提供一个系统性、可落地的营销框架，以突破单一营销手段的局限和组织协同的困境 [13][18][51] 品牌营销痛点分析 - **营销预算整体收缩**：2024年75%的广告主不增加营销预算，广告市场整体花费增速从2023年的5.4%降至2.8% 2025年54%的广告主预期减少投资，增幅降至近五年最低的8% [30][31] - **营销手段单一且成本攀升**：品牌过度依赖付费营销，KOL采买价格持续上涨，2024年综合涨幅预计为13.16%，其中抖音和小红书的涨幅分别达到14.38%和11.69% [36][39][40] - **费效比管控压力增大**：品牌为提升费效比，减少对头部KOL的依赖，转向性价比更高的腰尾部KOL 2023年尾部KOL投放次数同比增长9.8%，而头部KOL投放金额占比下降6.5% [33][34][35] - **用户信任断层与协同困境**：85%的消费者信任朋友和家人推荐，68%信任线上用户评论，但品牌缺乏有效的用户信任裂变能力 同时，企业内部部门信息割裂，缺乏系统性的协同营销方法论 [41][44][45][46][47] KOX立体矩阵构成与策略 - **KOB（品牌官方矩阵）**：作为品牌社交动态发声地，核心价值在于建立权威信任、统一品牌声量，驱动直营转化与私域沉淀 [55][56] - **KOL（意见领袖矩阵）**：利用其专业影响力和粉丝基础进行广泛触达和深度种草，核心价值在于扩圈影响、塑造专业认知，直接带货引流 [55][56] - **KOC（超级用户矩阵）**：聚焦品牌真实用户中的口碑传播者，通过“挖掘-培育-传播-共创”全周期运营，输出高信度体验驱动信任裂变，影响决策 [1][55][56] - **KOD（销售门店矩阵）**：将线下终端网络打造为体验转化场，提供场景体验与专业咨询，实现规模获客、引流会员与大客成交 [1][55][56] - **KOS（销售员工矩阵）**：赋能一线导购/顾问群体，打造终端专业IP，核心价值在于构建终端信任，担当销售主力和私域经营 [1][55][56] - **KOE（品牌员工矩阵）**：企业员工作为品牌代言人，展现专业温度强化信任，一线促成交易并进行私域运营以提升复购 [1][55][56] 矩阵协同运营与未来方向 - **新品上市周期策略**：白皮书阐述了在新品认知破圈期、信任建立期和转化冲刺期中，KOX矩阵如何协同运作 [1][23] - **跨平台差异化协作**：针对抖音、小红书等不同平台的流量逻辑和用户特征，KOX矩阵采取差异化的协作方式以实现最佳效果 [1][23] - **未来五大发展方向**：包括矩阵角色多元化以实现用户触点全域渗透、行业MCN化以实现生态协同、构建AI驱动的数字化内容中台、深度本地化以实现区域精准渗透、以及组织架构重构以支持模型的敏捷进化 [24]