今天分享的是：视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版） 报告共计：93页 ◎ 元 TV 腾讯营销洞察 > 增长黑盒 《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）》由腾讯营销洞察联合增长黑盒发布，聚焦家居行业存量竞争下的营 销变革与视频号人设营销机遇。当前家居消费从"交易导向"转向"关系构建"，消费者决策更理性、周期延长，线上信息获取 渗透率超线下，传统卖货思维难以建立信任，人设营销成为破局关键。视频号凭借高价值人群聚集、社交信任传递、公私域 无缝衔接等优势，成为家居行业营销理想场域，其用户呈现收入高、户型大、愿为设计、环保与专业服务支付溢价的特征， 熟人推荐能显著提升内容可信度与转化效率。报告提出人设营销核心路径，通过创始人、设计师、工长、美学博主等具象化 人格背书，以场景化、专业性、利他性内容构建信任，采用"定人设-建系统-强闭环"三步法，搭建3x3内容生产矩阵，覆盖个 人价值观、行业洞察、使命愿景等维度，形成账号矩阵协同效应。商业化模式包括销售线索挖掘、微信小店直播带货、互选 内容营销三类，可通过自然流与付费流结合、达人矩阵合作、公私域联动实现高效转化。典型案例显示，梦百合、金螳螂家 等 ...

文章核心观点 - 企业家过度依赖“雷军式”的个人IP营销和流量驱动模式来跨界进入硬核制造领域（如汽车行业）正遭遇反噬 这种将消费电子领域的快速迭代和营销逻辑粗放移植到高容错要求、重技术沉淀的汽车产业的做法存在根本性错配 当产品实际表现无法匹配被营销无限拉高的用户预期时 便会引发严重的信任危机 这预示着一种商业逻辑的终结 在制造业 产品本身才是唯一可持续的叙事[3][4][10][20][24][26] 企业家“雷军化”模仿现象与风险 - 众多企业家效仿雷军路径 将创始人IP作为最高效的流量入口与信任转化器 试图绕过传统品牌建设周期快速变现 小米汽车首年交付超50万辆、单月销量突破4万台的成绩提供了诱人范本[12] - 京东刘强东曾警惕与雷军比营销 但跨界造车后展现出鲜明“雷军化”倾向 通过穿工服体验、联名T恤、“1元起拍”未发布车型至7819万元天价等符号化出演制造社会话题 快速获取流量[12][13] - 追觅科技俞浩作为小米生态链前成员 其造车战略直接对标雷军 首款车宣称对标布加迪威龙 第二款对标劳斯莱斯库里南 计划2027年上市 并学习小米的产品命名与配置策略[17] - 这种流量驱动模式建立危险平衡 声量越大则用户期待越高 定价越低则对产品瑕疵的容忍阈值越低 任何细微落差都易被反噬为信任危机[16] 营销承诺与产品交付的断裂案例 - 小米汽车SU7 Ultra宣传的“碳纤维双风道前舱盖”功能（导向轮毂散热）与实际不符 被质疑仅为装饰 相关宣传微博在8小时后被删改[4][8] - 京东联合推出的“国民好车”埃安UTSuper出现宣传与实车配置脱节 宣传带天窗实车无且不可选配 租电方案存在隐形条款（每月限行3000公里 超额按0.2元/公里收费）异地购车因发票限制无法申领补贴 导致交付即遭遇退订潮[4][21] - 追觅汽车的造车计划目前仍停留在概念阶段 其发布的形似布加迪的概念车图片被质疑为“AI渲染图”和“PPT造车” 对标劳斯莱斯的预热也被网友吐槽[22][24] 个人IP绑定策略的反噬效应 - 雷军通过多重亲民标签和高频互动 成功构建“完美人设”并转化为巨大商业红利 使其成为小米最直接流量入口[5] - 当产品出现硬核问题（如安全事故、宣传不符）时 公众讨论极易升级为对创始人个人的道德审判 个人IP的高杠杆效应在逆境中产生剧烈反噬[9] - 小米SU7在安徽铜陵发生碰撞爆燃致3人遇难 以及成都追尾起火致车主遇难（警方确认为酒后驾驶）等事故后 雷军回应迟滞及未正面解释安全问题 转而呼吁抵制网络水军 引发公众不满 其社交账号一个月内失去87万粉丝关注[6][8] - 信任危机产生溢出效应 波及小米品牌基本盘 如小米手机跳过数字“16”直接命名“17”的决策 被外界视为在汽车业务高压下战略定力与品牌自信受侵蚀的表现[10] 行业本质与商业逻辑的错配 - 消费电子领域依赖快速迭代和营销驱动的方法 粗放移植到容错率极低、高度依赖技术沉淀与安全冗余的汽车制造工业 并不适用[10] - 轻资产整合模式（如京东主要扮演销售与流量赋能者）虽降低硬性投入 但难以完全掌控产品质量与交付体验全部环节 一旦出问题 流量赋能者最易成为舆论集中出口[16] - 将扫地机器人与汽车的共通之处过度简单化 轻描淡写地越过了车规级标准、安全冗余、供应链管理、大规模量产与安全认证之间的深厚产业鸿沟 是一种危险的认知错位[24] - 市场正在加速回归理性 在实体制造领域 任何营销话术和创始人光环都需经受产品稳定性、安全性与长期价值的严苛检验 需要企业在研发、供应链、品控等“苦活累活”上投入足够资源与敬畏心[24][25]

雷军个人形象与近期动态 - 雷军近期主动调整公众形象，暂停社交媒体互动一个多月后恢复更新，并更改微博设置仅允许关注100天以上的粉丝评论，显示出从“神坛”走下的姿态 [2][3] - 此前雷军处于个人声望巅峰，在公开场合成为最受瞩目的民营经济代言人，媒体和观众关注度极高 [4][6] - 小米汽车SU7创下新势力品牌首款车型交付纪录，单月交付量突破2万台，推动公司市值达1.23万亿港元，雷军个人持股价值一度使其成为中国首富 [8] 小米汽车的产品质量与安全危机 - 小米SU7发生严重交通事故，三名女大学生在车辆中死亡，事故后72小时雷军才公开回应，随后进入社交沉默期 [10] - 小米SU7 Ultra车型陷入虚假宣传争议，售价4.2万元的碳纤维前舱盖选装件被车主实测发现仅为装饰件，未实现宣传的导流散热功能 [13] - 公司通过OTA升级将车辆马力从1548匹锁定至900匹，引发车主强烈不满并建立300多人的退车群 [15] - 根据中国汽车质量网2025年第一季度新能源中大型及大型车质量排行，小米SU7在纯电车型中位列倒数第一 [19][21] - 上市后出现多起故障报告，包括新车行驶39公里后高速抛锚、刹车系统故障、智驾功能失灵等，反映出功能开发与稳定性验证脱节 [23][25][26] - 2024年11月，70余辆SU7因自动泊车系统漏洞发生碰撞，公司承认软件测试不充分 [28] 小米的商业模式与行业竞争分析 - 公司遵循“平替跟随”商业路线，旨在以一半价格提供主流产品80%的配置，但该模式在汽车产业面临供应链和技术储备的挑战 [30] - 相比华为在自动驾驶领域从芯片到算法的全栈自研能力，以及比亚迪的全产业链掌控，小米在核心技术上存在差距 [30] - 小米SU7主要依靠颜值、设计和粉丝经济作为卖点，但营销重点强调技术优势，导致产品力与宣传存在落差 [30] - 公司通过营销将自己包装成可与华为对标的科技企业，但实际产品线包括大量贴牌家电，与华为的5G设备、高端芯片等核心技术形成对比 [33] 公司的营销策略与公关能力 - 雷军通过细节展示和“技术直男”形象营销，为小米树立务实、科技、靠谱的品牌标签 [17] - 小米SU7的成功部分归功于雷军的营销能力，其营销手法在业内受到认可，甚至被刘强东评价为“不是一般人” [31] - 公司在公关处理上表现被动，例如在交通事故中回应迟缓，声明中“不应该再等了”的表述反而加剧公众对其延迟应对的负面观感 [35] - 公关能力的不足可能与公司文化相关，员工薪酬低于行业平均水平，且雷军在业内以“中关村狠人”著称，对合作伙伴和员工要求严苛 [38] - 历史事件如投资魅族时获取商业机密后成立小米，反映出公司在商业关系处理上的风格，这种风格在汽车行业的高风险特性下可能放大危机 [39][41]