小红书WILL商业大会核心观点 - 本届大会以“种草，进入效果化时代”为主题，系统性阐述小红书种草能力的演进，强调从洞察到经营的效果化升级 [1] 01 看见具体的人：商业体系的核心认知 - 小红书商业体系今年核心认知变化是“看见具体的人”，将社区视为认识、看见、理解人的“赛博田野” [2] - 平台用户活跃度高，每日人均打开16次，围绕2500多个兴趣分享内容，每天发布超900万篇笔记、产生7000多万条评论 [6] - 每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议，这些真实高频的表达构成理解用户需求的基础 [6] - 通过在社交、情绪与审美等多维度深入理解具体的人，种草可为企业产品找到并创造市场机会，实现源于真实需求的精细化增长 [6] 02 拓宽对“人”的理解：研究维度的拓展 - 对“人”的理解从围绕产品（SPU）拓展至内容，包括空间与场景、情绪与审美等新维度 [7] - 联合研究机构对用户情绪进行系统研究，细分并定义了95种常见人类情绪，并对站内1400多万篇笔记进行AI情绪打标分析 [7] - 用户表达最频繁的情绪依次为爱意、快乐和压力感 [7] - 联合趋势预测机构WGSN，从文化、时间、地域与情绪等维度系统梳理审美结构，并通过AI识别分析多元审美风格 [7] 03 从洞察到经营：种草效果化实践 - 种草效果化不仅是投放升级，更是经营方式升级，核心在于帮助生意少走弯路 [9][10] - 通过“种草直达”链路（如红猫、红京、红美计划）在用户决策关键节点铺平路径，双11期间使用该服务的商家数量较618增长109% [10] - 在“一方数据”方面，已与2100多个品牌开展深度合作，帮助企业打开新客老客、理解决策路径、发现需求 [10] - 以华为FreeClip2耳机为例，通过倾听用户原声，将产品从“电子产品”重新定位为“可共创的时尚单品”，首销一小时销量破8万台 [10][11] - 新品成功的关键在于与年轻人一起共创，而非单纯告知 [11] 创作者与内容生态升级 - “看见具体的人”也包括创作者，蒲公英平台在选博主、做内容、放大经营三方面全面升级 [14] - 博主选择进入“true users”新阶段，可找到博主里的真实用户，也能通过众测招募博主成为品牌未来真实用户 [14] - 小红书好内容的独特价值在于“激发”，即激发对美好生活的兴趣、在具体场景中的深度种草，以及最终决策阶段的心动选择 [15] - 这种内容激发可能创造新需求、催生新品类和新种草场景 [15] 从个体表达到趋势IP - 用户持续的真实生活分享（如夜间生活、身体状态、情绪调节）汇聚为同向表达，形成趋势与兴趣圈层 [17] - 小红书IP最大的特点和差异化价值在于“原生感”，即生长于用户真实生活现场 [17] - 基于夜间内容活跃度高的洞察，落地“夜人节”营销IP，过去一年已有来自60多个行业的600多个品牌通过IP与用户深度连接 [17] - 有品牌全年参与IP合作达42次，平台计划将“同频”方法论系统沉淀为《同频》灵感手册并于明年发布 [17] 宏观视角：种草构建商业成功概率系统 - 种草的价值在于帮助企业和产品构建一个“成功的概率系统”，而不仅是为了卖货 [20] - 通过内容前置、快速验证与新品测试，企业可更早发现真实使用场景，调整品类选择与产品定位，从而提升上新效率和爆款命中率 [20] - 以Bobbi Brown橘子面霜为例，种草过程中发现被专业化妆师当作妆前乳使用，遂将定位从“面霜”改为“打底神器”，产品热销成为王牌单品 [23] - 商业竞争是“概率之战”，种草正是为企业持续搭建并优化这套成功概率系统 [23]

彩妆品牌护肤布局战略升级 - 头部彩妆品牌如花西子、毛戈平、完美日记正从零星试水转向系统性攻坚护肤领域，采取研发前置、品类扩张、理念重构的策略 [2] - 行业呈现集体式战略扩张态势，这既是国货美妆发展到一定阶段的必然选择，也是对科研实力的关键试炼 [2] - 布局方式呈现多元化：毛戈平以高端定位破局，完美日记以科技研发筑墙，花西子以理念延伸构建差异化 [4] 毛戈平高端化发展路径 - 2024年全年营收达38.85亿元，护肤线营收14.29亿元同比增长23.19%，占总营收36.8% [4] - 鱼子酱面膜单年零售额突破8亿元，占品牌全年总销售额两成以上 [4] - 过去一年累计备案13款护肤单品，完成彩妆、护肤、香水、身体护理全品类产品线构建 [4] 完美日记科技驱动战略 - 依托母公司逸仙集团研发投入，从2023年第一代仿生膜技术升级至2025年融合5大核心专利的第三代技术 [5] - 拓展出涵盖面膜、精华水、眼霜、面霜的"仿生膜"护肤系列，构建"妆养一体"技术壁垒 [7] - 通过全球创新研发中心掌握原料筛选、配方研发主动权，形成"彩妆技术反哺护肤"路径 [7] 花西子东方美学延伸 - 构建包含100余种花卉配方数据库，完成50种花卉原料提取与制备，获得多项植物提取物专利 [7][8] - 2025年1-5月护肤系列线上交易额同比增长超20%，销售额占比近两成 [9] - "气色双生莲萃"系列将东方植物提取物与现代科技护肤结合，涵盖面霜、次抛精华等多款产品 [8] 市场背景与消费趋势 - 2024年护肤品市场规模超7000亿元，是彩妆市场（880亿元）的8倍，为彩妆品牌提供更大发展空间 [16] - 超60%消费者期待彩妆产品具备养护功效，希望护肤与彩妆更好结合，"妆养一体"成为新趋势 [16] - 外资品牌如YSL、Armani已成功验证"理想妆容需护肤品支撑"的美妆理念，护肤业务能带来更高长期价值 [15] 行业挑战与竞争格局 - 彩妆品牌需面对消费者对"是否专业"的质疑，除毛戈平、花西子外多数品牌护肤产品体量仍较小 [21] - 护肤产品对安全性、功效性要求更高，需长期技术投入，市场面临国际巨头和国货功效品牌双重挤压 [22] - 行业需通过科研基石与长期积累突破品类壁垒，建立消费者信任是核心挑战 [21][23]