产品安全事件 - 山东济南一名一岁婴幼儿因小熊电器恒温养生壶注水时突然爆炸导致全身40%大面积烫伤 需进行手术及后续植皮和疤痕修复治疗[2] - 小红书 消费保及黑猫投诉等平台出现多起壶类产品玻璃部件无故开裂或爆裂投诉 问题均发生于正常加热过程而非外力磕碰[3][5] - 消费者反映养生壶第二次使用时发生破裂导致开水泄漏 损坏地砖和踢脚线 商家要求寄回壶底座后再处理退款[5] 产品质量问题 - 消费者投诉涉及抽水器 电饭煲 煮蛋器等多种品类 被用户称为"样样年抛" 指产品刚好使用一年就损坏[5] - 小熊内衣裤洗衣机在保修期内出现漏水 维修近两个月后再次复发 豆浆机存在盖子往外喷和使用时导致全家跳闸等安全隐患[5] - 价值90元养生壶的玻璃壶体占比70多元 但被告知无一天质保 与电器行业普遍提供质保的认知不同[8] 售后服务问题 - 售后客服高度一致回应模式 先判断为人为损坏或使用不当 再强调玻璃等易碎配件不在质保范围 最后建议用户自费购买配件更换[6] - 客服在明确陈述煮茶过程中自爆后 推断为明显撞击痕迹 告知玻璃不在质保内 并提出15元出售壶盖[6] - 超出质保期后售后要求用户自付上门维修费 态度与保修期内截然不同 客服响应迟缓且流程推进缓慢[8][9] 公司市场地位 - 小熊电器以创意小家电为品牌定位 凭借年轻化设计和线上营销策略从市场中突围 截至2023年市占率已达小家电市场第四名 仅次于苏泊尔 美的和九阳[10] - 小家电市场曾常年被苏泊尔 美的 九阳等三大品牌占据 它们皆创立于21世纪前 小熊电器创办于2006年[10] 行业背景 - 过去两年网红产品退热 市场消费回归理性 流量爆品失效 国家强调高质量发展 实用与高品质已成为家电行业必修命题[11] - 壶类产品自爆事件为小熊品牌发展敲响警钟 公司表示正在全力核查事件详细原因 待有调查结果后会第一时间通报[12]

品牌价值分水岭 - 被需要与被认可的品牌建立在产品功能、性价比和实用性上，本质是交易性关系 [3] - 被喜爱的品牌建立在情感共鸣与价值认同上，用户愿意支付溢价并形成依赖关系 [3] - 小熊电器超越功能需求，与用户建立情感联结，直抵品牌价值核心 [3] 品牌符号与生活方式 - 被喜爱品牌成为生活方式的代名词，用户看重品牌而非单一产品 [5] - 小熊电器代表轻松愉悦的品质生活，成为连接用户与品质生活的桥梁 [5][9] - 公司提供8大场景解决方案，覆盖烹饪创作、元气早餐等生活场景，简化用户选择 [9] 品牌发展三阶段 - 创意新奇阶段：通过酸奶机等差异化产品切入市场，在细分领域被需要 [10] - 品质信任阶段：布局研发、制造和服务体系，在大众市场被认可 [10] - 生活方式阶段：构建场景化解决方案，向生活方式品牌进化 [10] 核心竞争力支撑 - 用户体系：拥有千万级会员和亿级用户数据库，每年新品用户调研数据达2万+ [12] - 研发体系：近600名研发人员，自主研发超90个品类、1000多款产品，3700余项国家专利 [12] - 制造体系：5大智能制造基地，2000㎡测试评价中心确保高效高质交付 [13] 行业趋势与启示 - 情感共鸣比功能满足更能创造品牌忠诚，小熊电器19年历程印证这一趋势 [15] - 中国品牌正从"生产好的产品"向"定义好的生活"转型 [15]

报告公司投资评级 - 首次覆盖小熊电器，给予“强烈推荐”投资评级 [1][8][67] 报告的核心观点 - 2022 - 2024年小熊电器围绕品牌升级、品类转型、拓宽品类、外延并购等布局成果显著，在国补和平台环境改善下，有望穿越经济周期，2025年重新收获，预计2025年归母净利润增长48%至4.3亿元，当前PE/PS估值仅17/1.3倍 [1] - 国补扩圈提振小家电，平台反内卷改善利润率；品类刚需化、精品化，拓展新领域并收购罗曼加快出海；2025年经营改善，业绩有望反转；预测2025 - 2027年营收和归母净利润增长，给予“强烈推荐”评级 [8] 根据相关目录分别进行总结 品牌升级 - 小熊2019年上市后经历两轮经济周期，2022年品牌定位升级，2022 - 2024年收入增长，2024年行业需求下行、平台内卷，净利率创新低，有望在2025年收获 [13] - 小熊成立于2006年，以创造力和年轻为基因，经历四次品牌定位：2006年“分享健康未来”，抓渠道红利推长尾产品；2012年“妙想生活”，品类扩充；2018年“萌家电”，强调颜值和体验；2022年“年轻人喜欢的小家电”，为Z世代提供精品高性价比产品 [14][15][16] 产品端 精品化、刚需化转型 - 小熊初期布局长尾品类、扩充SKU，后带来研发营销资源浪费和运营效率问题，2022年开始精品化、刚需化转型 [19] - 2022 - 2024年线上电商平台商品数量缩减35%，研发投入从1.37亿元增长42%至1.95亿元，研发人员从321增长78%到572名，刚需品销售额提高，国补后客单价回升 [20][21] - 厨房品类中，2020 - 2024年锅煲和壶类增长，电动、电热、西式类下滑，各品类大单品表现不同 [24][26] 调整组织架构，横向拓展品类 - 2021年底调整组织架构，成立婴童用品事业部、提升个护产品项目部，2024年收购罗曼智能，2025年进一步调整，开拓新航道 [37] - 个护方面，罗曼2024年收入6.14亿元，同比增长22%，业绩6883万元，净利率11%；生活方面，洗衣机破圈增长；母婴方面，调奶器市场份额7.2%排第三，2024年线上零售额同比增长66% [44] 渠道端 内需 - 平台反内卷改善利润率，抖音电商整合后改善商家投流ROI等，小熊社交电商25Q1恢复增长潜力 [48][50] - 线下销售网点多渠道布局，2024年线下销售收入4.77亿元，门店375家，有广阔渗透空间 [53] 外销 - 2025年7月小熊1.54亿元收购罗曼智能61.78%股权，剥离其品牌业务专注代工实现盈利 [54] - 复盘个护网红品牌出海经验，小熊通过跨境电商、OBM经销、代工等方式出海布局，分散风险、拓展市场 [57][59] 盈利预测 关键假设 - 国内销售2025 - 2027年线上/线下分别保持10%/5%复合增长，合计贡献9%主业增长；海外销售2025年并表增厚预计出口增幅50%，2026 - 2027年保持20%增长 [63] - 线上毛利率从37%小幅改善至39%，线下从29%改善至30%左右，出口毛利率稳定在32%；期间费用率稳定在26.3% [63] 盈利预测与估值对比 - 预计2025 - 2027年营业收入恢复双位数增长，归母净利润为4.3/5.0/5.7亿元，分别增长49%/16%/14% [66] - 参照可比公司，行业PE、PB、PS估值中位数高于小熊，小熊2025年利润率修复、业绩增长，当前估值PEG<1，PB和PS估值处于历史20%以下分位数，给予“强烈推荐”评级 [67]