文章核心观点 康师傅通过转变品牌沟通策略与产品场景化创新 深度融入年轻消费者的文化语境与日常生活 其核心增长逻辑并非依赖价格竞争 而是通过内容共建 场景适配与产品力提升 构建品牌信任与确定性 从而完成从“被需要”到“被选择”的价值重构 [1][9][15][16] 品牌沟通策略：从单向告知到内容共建 - 沟通方式转变：品牌沟通从“被告知”转向“可参与” 采用像朋友聊天一样的表达而非教育式宣讲 [2] - 专业标准转译：将专业的品质标准转化为消费者听得懂、记得住、想传播的流行梗 [2] - 代言人策略：官宣郭麒麟为品牌代言人 围绕“好面相”搭建可被年轻消费者理解和转述的品质表达体系 [2] - 内容化呈现：通过“综艺短剧探厂”等形式 在轻松氛围中自然呈现航天温控技术、标准化生产等硬核信息 拉近信任距离 [4] - 经典产品活化：在《喜人奇妙夜2》中 将红烧牛肉面定位为“快乐经典好搭子” 使其自然融入喜剧语境 唤醒熟悉感而非生硬露出 [6] - IP深度共创：在与《唐朝诡事录3》的合作中 从“辣”这一中国化饮食经验切入 将七款辣味对应的地域性格写入故事情绪节奏 使产品成为叙事的一部分而非插入的广告 [8][9] 产品与场景创新：从通用单品到场景解决方案 - 战略转向：公司核心动作从营销创新转向更底层的逻辑 即用技术与产品线拆解生活场景 为不同使用时刻提供确定性解法 [9] - 出行场景方案：番茄鸡蛋牛肉面针对出行场景 角色从“出行时的情绪搭子”转变为“出门要不要带上它” 提供移动场景中的确定性保障 [10] - 深夜场景方案：老母鸡汤面锚定加班、夜宵、情绪低谷等私密高频夜间场景 通过“一平米暖心面馆”等内容反复确认其作为安心选择的定位 [10] - 技术支撑体验：老母鸡汤面凭借“专利锁鲜”技术回应消费者对更真实优质鸡汤风味的需求 并获得沙利文认证为“中国老母鸡汤方便面专利锁鲜技术开创者” 通过可验证的创新建立深夜反复选择的资格 [12] - 正餐场景方案：针对外卖高度渗透的现状 公司推出产品旨在回答方便面是否够“像一顿饭” 特别特鲜泡面通过“单篓水煮”工艺提升口感接近现煮面 并与罗永浩合作 将“泡面不该是生活妥协项”议题推向公共讨论 [12] - 正餐感竞争：合麵产品以“更快、更稳定的口感”打造接近正餐的整体体验 挑战“速食”与“将就”的绑定关系 [12] - 日常碎片化场景：通过产品结构与工艺升级降低食用门槛 Premium优选杯以免撕调料包设计简化操作 适配通勤、办公、临时加班等场景 鲜Q面采用零油炸工艺 并与国漫IP《非人哉》合作 以轻松日常化内容弱化方便面“负担感” 拓展夜宵之外的高频使用时段 [13][15] - 价值重构总结：公司将“通用型品类”拆解为“专精型解法” 针对出行要确定、深夜要信任、正餐要体面等不同生活切片 使方便面完成从“应急选择”向“日常可反复选择”的场景扩展 [15] 核心增长逻辑与长期战略 - 摒弃价格战：公司增长不寄托于促销或价格博弈 认为价格和促销只能解决短期问题 且无法建立有效的消费者关系 [15] - 长期竞争力基石：真正决定品牌能否被长期选择的是产品力、技术力以及企业持续投入的定力与“梦想力” [15] - 确定性换时间：公司的增长逻辑是“用确定性换时间” 当产品在关键时刻无需说服就能被信任时 增长才具备真正的稳定性 [16] - 品牌角色进化：品牌角色从“借用年轻人的场景做传播”转向“进入年轻人的语境中共存” 成为内容语境的一部分 通过产品、内容与文化符号的组合在不同人群中建立差异化表达方式 [17]

业绩表现 - 2025年上半年公司实现营业收入400.92亿元，其中方便面业务收入134.65亿元，毛利率提升0.7个百分点至27.8%，归母净利润同比增长11.9%至9.51亿元 [1] - 分部业绩显示方便面业务收益134.02亿元，饮品业务收益263.54亿元，其他业务收益3.02亿元，合计总收益400.57亿元 [2] - 方便面业务分部业绩(已扣除财务费用)为12.43亿元，饮品业务为23.11亿元，合计分部业绩35.56亿元 [2] 业务战略 - 公司以多元化、差异化、可持续为发展关键词，通过多价位产品矩阵对接消费者需求，强化数字化技术运用提高利润率 [3] - 坚持"多价格+多场景+高品质"三维创新，推动产品升级优化毛利结构，经典系列"红烧牛肉面"保持销量领先 [4] - 明确以高质量发展、利润率提升为导向，目标3-5年实现利润翻倍，新品推出活跃预计贡献收入增长 [10] 产品创新 - 非油炸领域推出鲜Q面，采用三重工艺解决传统非油炸面痛点，精准触达新锐白领和Z世代 [6] - 夜宵场景推出韩式火鸡面，与伊利联名"泡面+芝士条"创新组合，社交媒体反馈积极 [6] - 会员店渠道推出限定产品如"潮卤牛三宝牛肉面"、"红烧牛肉premium杯"，创新免撒调料包提升便捷性 [8] - 6月上市"东方食集"系列，精选地域风味满足尝鲜需求，弘扬中华饮食文化 [10] 技术研发 - 应用航天专利温控技术动态调整生产工艺，保证面饼口感稳定 [13] - FD冻干技术锁住蔬菜包营养成分，RP技术解决熟肉常温保存难题 [14] 渠道拓展 - 积极拓展会员店、社区团购等新兴渠道，形成全域触达能力，线上渠道淘宝天猫累计销售额8.3亿元排名第一 [14] ESG实践 - "速达面馆"系列减塑90%，采用纸质碗、可拼接竹叉、植物基油墨印刷 [15] - 入选标普全球《可持续发展年鉴(中国版)》，获食品行业"行业最佳进步企业" [15]

论坛概况 - 2025上合组织国家媒体合作论坛在新疆乌鲁木齐举办，主题为"共建美好家园 共创繁荣未来" [1] - 论坛汇聚26个成员国、观察员国和对话伙伴的300余位媒体代表、专家学者及企业负责人 [1] 公司品牌展示 - 康师傅携旗下"喝开水""茶的传人""茉莉蜜茶"等多款饮品亮相论坛主会场、茶歇区及酒店等场景 [3] - "茶的传人"为无糖茶饮，融合传统工艺与现代科技，精选优质茶源 [3] - "喝开水"传承《本草纲目》饮水文化，采用高温煮沸工艺，传递中式健康养生理念 [3] - 康师傅番茄鸡蛋牛肉面、红烧牛肉面等产品在茶歇环节展示，诠释中国味道 [3] 公司产业链与产品布局 - 在新疆喀什引进蔬菜新品种莲花白，带领农户绿色致富 [6] - 深度发掘"家乡味道"，已开发超300种口味、70多个品牌、800余款方便面产品 [6] 可持续发展举措 - 论坛为外国媒体提供的书包由康师傅饮料瓶循环再生制成 [8] - 公司表示将继续探索可持续发展路径，引领绿色健康生活新风尚 [8] 品牌影响力 - 通过产品向世界传递中国传统文化，同时强化品牌影响力 [6] - 计划进一步向全球展现"中国味道"，勇担企业责任 [8]

报告公司投资评级 - 维持“优于大市”评级 [6][10] 报告的核心观点 - 售价改善与成本下行拉动公司盈利能力较好提升，期待2025年收入提速 [6] - 预计2025 - 2027年公司营业收入和归母净利润均呈增长态势，给予公司18 - 22倍的PE(2025E)估值区间，对应合理价值区间14.52 - 17.74港元/股 [10] 根据相关目录分别进行总结 股票数据 - 3月25日收盘价12.70 HKD，52周股价波动9.79 - 13.02 HKD，总股本和流通港股均为56.34亿股，总市值和流通市值均为716亿HKD [2] 市场表现 - 1M、2M、3M绝对涨幅分别为9.74%、10.50%、29.31%，相对涨幅分别为3.86%、 - 9.47%、8.08% [5] 主要财务数据及预测 |项目|2023|2024|2025E|2026E|2027E| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |主营收入（百万元）|80418|80651|83916|86928|89506| |（+/-）YoY（%）|2%|0%|4%|4%|3%| |净利润（百万元）|3117|3734|4239|4694|5154| |（+/-）YoY（%）|-18%|20%|14%|11%|10%| |全面摊薄EPS（元）|0.55|0.66|0.75|0.83|0.91| |毛利率（%）|30.42%|33.10%|33.90%|34.43%|34.97%| |净资产收益率（%）|22.44%|26.25%|29.79%|32.99%|36.22%|[7] 事件及业绩分析 - 2024年主营收入806.51亿元（YOY0.3%），归母净利润37.34亿元（YOY19.8%），24年末期现金分红37.45亿元（对应股利支付率100%） [8] - 2024年因售价改善及原材料价格走低，营收同比增长0.29%，毛利率同比上升2.68pct至33.1%，毛利额同比上升9.11%；期间费用率同比增加0.26pct，其他收入4.4亿，所得税率提升2.25pct，归母净利润率同比上升0.75pct，归母净利润同比上升19.79%至37.34亿元 [8] 业务板块表现 饮品业务 - 2024年营收516.21亿元（YOY1.3%），毛利率同比上升3.2pct至35.3%，归母净利润同比提高52.3%至19.19亿元 [8] - 茶饮料业务2024年营收217亿元（YOY8.2%），“康师傅冰红茶”扩展餐饮场景，“茉莉系列”产品焕新；水业务营收50.13亿元（YOY - 6.7%）；果汁业务营收64.78亿元（YOY - 9.4%）；碳酸饮料及其他产品营收184.3亿元（YOY0.4%），“百事可乐无糖”联名“黑神话：悟空”，“百事生可乐”强化推广，“星巴克即饮咖啡”星选系列上市馥芮白口味，“星小咖”系列在休闲零食渠道新上市 [8] 方便面业务 - 2024年营收284.14亿元（YOY - 1.3%），毛利率同比提升1.6pct至28.6%，归母净利润同比提升1.8%至20.45亿元 [8] - 容器面营收140.12亿元（YOY3.7%）；高价袋面营收110.98亿元（YOY - 6.3%），“番茄鸡蛋牛肉面”等产品表现良好；中价袋面营收28.75亿元（YOY - 3.6%）；干脆面及其他营收4.29亿元（YOY - 5.1%） [9] 可比上市公司估值 |上市公司|证券代码|收盘价（港元）|PE（倍，2025E）| | ---- | ---- | ---- | ---- | |统一企业中国|0220.HK|9.08|17.44| |中国旺旺|0151.HK|4.85|12.37| |农夫山泉|9633.HK|36.75|26.29| |华润饮料|2460.HK|14.10|15.77| |周黑鸭|1458.hk|1.75|--| |平均PE（倍，2025E）（剔除无数据的周黑鸭）| | |17.97|[11] 财务报表分析和预测 资产负债表 - 2024 - 2027E流动资产、现金、应收账款等项目有不同程度变化，非流动资产呈下降趋势，负债合计和股东权益合计整体呈上升趋势 [12] 利润表 - 2024 - 2027E营业总收入、营业成本、销售费用等项目逐年增长，净利润、归属母公司净利润也逐年增加 [12] 现金流量表 - 2025E - 2027E经营活动现金流为正且逐年增加，投资活动现金流为负，筹资活动现金流为负 [12] 主要财务比率 - 成长能力方面，营业收入、营业利润、归属母公司净利润增速有波动；获利能力方面，毛利率、净利率、ROE、ROIC逐年上升；偿债能力方面，资产负债率、净负债比率逐年下降，流动比率、速动比率逐年上升；营运能力方面，总资产周转率、应收账款周转率、应付账款周转率相对稳定 [12] 每股指标和估值比率 - 每股收益、每股经营现金、每股净资产逐年增加，P/E、P/B、EV/EBITDA逐年下降 [12]