公司复出动态 - 2025年9月15日，公司旗下主播嘴哥、乔妹和老K在抖音复播，直播时长均不足一小时，其中嘴哥直播间最高同时在线人数超过10万 [1] - 复播主播的带货风格发生明显转变，从一年前的嘶吼式吆喝转为提醒网友“按需购买，理性消费” [1] - 2025年9月23日，公司官方公众号发布推文展示其助力乡村振兴的成绩，截至2024年累计销售农副产品超4829万单，总金额超27亿元，涉及全国20多个省、直辖市，推文配图包含创始人大小杨哥兄弟的宣传海报 [1] 历史争议事件与整改 - 2024年中秋节前夕，公司创始人“疯狂小杨哥”因带货“香港美诚月饼”陷入虚假宣传争议，该产品实际产地为广州和佛山，并非香港，且直播间溢价近两倍 [3] - 同期，其带货的“澳洲谷饲牛肉卷”实为调制肉却以原切肉名义销售，公司此前还曾卷入“槽头肉梅菜扣肉”和“茅台真假混卖”等争议 [3] - 合肥市联合调查组介入，认定公司构成虚假商业宣传，公司因此停播整顿 [3][4] - 截至2025年3月底，公司已完成89项整改措施，缴纳罚没款6894.95万元，并对涉案产品累计赔付2777.85万元 [4] - 整改措施包括引入3家第三方品控机构，将合作品牌数量削减80%，并提升自营产品占比以强化供应链掌控 [4] - 停播期间，“疯狂小杨哥”抖音粉丝数从事件发生时的约1.197亿跌至1.077亿，减少约1200万 [4] 业务转型与新尝试 - 复播后，主播选品策略转向主打低价日用品和自营品牌，例如“小杨臻选”垃圾袋、牙刷和牙线，其中牙刷很快售罄 [7] - 停播期间，公司尝试平台迁移，包括2025年1月通过微信视频号“小杨臻选”试水直播，以及2025年5月底主播@七老板在淘宝开播 [9] - 出海成为重要转型方向，2023年7月成立海外MCN机构Three Sheep Network，仓库设在新加坡，并与本地达人合作 [10] - 2024年，公司海外机构与TikTok达人@shopwithsasax合作的首场直播便冲到TikTok新加坡地区GMV榜首，并进入东南亚跨境MCN榜前十 [10] - 2025年4月，公司达人@红绿灯的黄在TikTok开播，连续三天登顶日榜第一，日常直播间在线人数维持在3000-4000人以上，单场打赏收入超10万美元（约合人民币71万元） [12] - 2025年4月，公司推出自营电商平台“小杨臻选APP”，实行年费99元的会员制，但上线初期表现低迷，直播间同时在线观看人数仅在100至300人之间，APP内SKU不足50款 [14] - 公司新增食品经营许可证并变更经营范围，新增业务包括鲜肉零售、水产品零售、广播电视节目制作等 [14] - 2025年7月，通过三只羊慈善基金会捐资建设的“三羊同心大桥”在安徽怀宁通车，作为重塑形象的举措 [14] 行业环境与挑战 - 监管环境趋严，2025年8月22日国家市场监督管理总局在新闻发布会中点名“三只羊”等为直播电商重大案件典型，释放强化治理的高压信号 [19] - 抖音平台推行“去超头化”策略，严管头部主播违规行为，例如500万粉丝主播顾茜茜因违规被永久封号 [19] - 抖音电商生态向店播倾斜，2024年2月至2025年1月，平台69%的动销商家通过店播获得收入，超1000个商家店播销售额过亿元 [20] - 2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增长30%，其中店播GMV占比超30%，货架场景GMV占比超40% [20] - 2024年抖音达人直播贡献约30%的GMV，其中头部达人（百万粉丝以上）贡献占比约为9%，中小达人贡献占比约为21% [20] - 消费者信任修复面临挑战，尽管公司完成整改，但公众舆论仍存质疑声音 [21] - 公司停播一年间，市场竞争加剧，与辉同行占据抖音带货月榜冠军，董宇辉和贾乃亮被提及为新的“抖音一哥” [21]

主播复播情况 - 三只羊旗下主播乔妹、老K、嘴哥于9月15日晚9点复播，直播间仅销售三款自营品牌小杨臻选产品（垃圾袋、牙刷、牙线），并于当晚10点下播 [1] - 三位主播自去年9月停播后，长达1年未开播或发布短视频作品 [1] - 公司及抖音平台均未对复播事件作出公开回应 [1] 历史处罚事件 - 2022年9月因小杨哥带货香港美诚月饼涉及虚假宣传，被合肥市场监管部门责令暂停经营、限期整改，并处6894.91万元罚款 [1] - 抖音平台同步对三只羊旗下账号实施停播处理 [1] 整改进展 - 公司足额缴纳罚没款6894.95万元，累计赔付消费者2777.85万元（执行"退一赔三"政策） [1] - 完成89项整改措施，经合肥市联合调查组认定于今年3月"具备恢复经营条件" [1] - 市场传闻8月下旬称三只羊将在一个月内复播 [1]

核心观点 - 头部主播小杨哥和东北雨姐因违规行为被监管处罚后多次尝试复出但均未成功 复出可能性正变得越来越渺茫 [6][9][39] - 直播电商行业已告别野蛮生长阶段 劣迹主播的幸存时代成为过去式 重返巅峰越来越难 [37][39] 监管处罚与账号限制 - 三只羊公司因香港美诚月饼商品虚假宣传等问题被罚款近7000万元 东北雨姐因直播间售卖假红薯粉条被没收违法所得并罚款共计671.76万元 [6] - 三只羊旗下相关账号遭到停播处理 东北雨姐账号被直接封禁 [8] - 市场监管总局在新闻发布会上公开点名三只羊和东北雨姐 强调强化直播电商乱象治理 [6] 粉丝流失与业务影响 - 小杨哥抖音粉丝从1.2亿流失2000万至1.04亿 东北雨姐粉丝从2450万下跌至1770万 [9][26] - 三只羊2023年GMV达160亿元 2024年前5个月GMV同比增长97% 但当前直播事业几乎停摆 [28][29] - 小杨臻选品牌在抖音近三个月交易额为500万-750万元 淘宝直播场观多为1万左右 [29] - 徒弟们如红绿灯的黄转战TikTok直播 七老板淘宝粉丝不到2万且直播场观不到1万 [31] - 三只羊旗下合肥三只狼电子商务有限公司、合肥聚百星传媒科技有限公司及沈阳三只羊分公司接连注销 [31] 复出尝试与受阻 - 小杨哥今年5月出现在导演王晶短视频中 但神态拘谨且未回归直播间带货 [11][16] - 今年1月三只羊在视频号直播卖年货仅维持四天 2月戴头套直播尝试被否认且账号清空 [14] - 东北雨姐去年10月疑似开小号直播 今年3月徒弟账号复更但后缀已消失 8月合拍视频和微博转发均被删除 [16][19] - 通过公益类活动露面 如东北雨姐为高考考生设爱心补给站 三只羊捐资建设大桥并出席通车仪式 [21] 独立APP与战略收缩 - 小杨臻选APP累计下载量约80万 转化率不到1% 直播已暂停 [31] - 东方甄选APP三年下载量达4500万 付费会员超26万 小杨哥难以借助自身流量实现用户迁移 [32] - 东北雨姐丈夫实控的三家企业接连注销 电商楼贷款1200多万需还至2027年 [32] - 小杨哥花1亿元购买大楼 二期工程专为小杨臻选打造但未来充满不确定性 [32][33] 行业环境变化 - 2024年中国网络零售额达15.5万亿元 同比增长7.2% 直播电商用户规模近6亿 渗透率从2019年4.9%跃升至2024年37.8% [35][36] - 辛巴自营卫生巾品牌棉密码被检出致癌物 此前曾因糖水燕窝事件被罚款90万元并封号60天 现已退出直播行业 [38][39] - 监管力度更严 任何违规可能导致直播生涯终结 超级主播难以轻易被公众原谅 [39]

核心观点 - 头部主播小杨哥和东北雨姐因监管处罚和账号限制难以复出 直播事业面临终局风险 行业环境不再容忍劣迹主播重返巅峰 [5][6][9][25][27][43][47][48] 复出尝试与监管压力 - 小杨哥过去一年多次尝试复出：2024年5月通过导演王晶短视频低调露面 2024年1月通过视频号年货直播（仅维持4天） 2024年2月通过戴头套方式在抖音小号直播（后被否认并清空内容）[10][11][14][15][17] - 东北雨姐复出动作：2023年10月通过小号"东北小老板"直播 2024年3月徒弟账号复更 2024年8月与博主合拍视频（后被删除）及微博互动（后被删）[18][21][22] - 双方通过公益活动保持曝光：东北雨姐2024年6月为高考设爱心站 小杨哥2024年7月出席捐建大桥通车仪式 [24] - 监管持续加压：2024年8月22日市场监管总局公开点名"三只羊"和"东北雨姐" 强调强化直播电商乱象治理 此为2023年9月后再次被公开提及 [5][6] - 历史处罚：2023年9月"三只羊"因虚假宣传被罚7000万元 "东北雨姐"因售假被罚671.76万元 [6] - 账号限制："三只羊"相关账号遭停播 "东北雨姐"账号被直接封禁且禁止关注 [9][38] 业务影响与粉丝流失 - 粉丝严重流失：小杨哥抖音粉丝从1.2亿降至1.04亿（流失2000万） 东北雨姐粉丝从2450万降至1770万 [9][29] - 三只羊GMV表现：2023年全年GMV达160亿元 2024年前5个月GMV同比增长97% 但当前直播几乎停摆 [31] - 抖音账号停播：包括大小杨哥、小杨臻选、三只羊网络等头部账号均停播 [31] - 小杨臻选跨平台表现：抖音近三个月交易额500万-750万元 淘宝直播间场观多为1万左右 [31] - 团队分崩离析：徒弟如"红绿灯的黄"转战TikTok "七老板"转淘宝（粉丝不足2万） 关联公司合肥三只狼、合肥聚百星、沈阳分公司等2024年陆续注销 [36] - 独立APP受阻：小杨臻选APP累计下载量约80万（转化率不足1%） 直播已暂停 对比东方甄选APP三年下载量4500万且付费会员超26万 [36][37] 资产与财务压力 - 东北雨姐斥资1800万元购电商楼（贷款1200多万需还至2027年） 旗下三家企业2024年8月陆续注销 [39] - 小杨哥花1亿元购大楼 二期工程专为"小杨臻选"打造智慧云仓（停播后仍在施工） [39] - 资产未来因复出受阻充满不确定性 [40] 行业环境变化 - 直播电商行业规模：2024年中国网络零售额15.5万亿元（同比增长7.2%） 用户规模近6亿 渗透率从2019年4.9%跃升至2024年37.8% [41] - 劣迹主播容错率降低：行业步入成熟期 监管更严 公众宽容度下降 辛巴2024年7月因卫生巾致癌物事件退出直播（对比2019年"糖水燕窝"事件后仍复出） [43][44][45][46] - 复出模式对比：薇娅通过矩阵账号（蜜蜂惊喜社等）承接流量 但小杨哥和东北雨姐因个人IP依赖性强难以复制此路径 [25][27][28]