课程核心教学模式 - 课程核心目标是培养学生解决真实传播问题的实践能力，通过引入数字平台和公益项目，在创意传播管理理论指导下，设计了“建组选题”、“理论学习”、“内容创意”、“实战投放”、“效果评估”五个教学阶段和八个教学任务，让学生完整参与真实项目实战[2] - 传统教学改革如引入学科竞赛或工作坊虽能锻炼学生动手能力，但已落后于数智时代对人才综合素质的要求，存在局部性、静态性和滞后性等不足[4] - 课程通过与字节跳动公益平台、巨量认证等合作，引入“银杏家园”、“爱佑童心”、“急救在乡间”三个公益项目作为实战命题，为学生搭建了与真实数智营销行业应用一致的实战场景[6][9] 课程设计与设置 - 课程作为专业必修课安排在广告学专业本科二年级春季学期，共32课时，教学主体以学生创意小组为中心，辅以课程教师、公益项目负责人、业界创意导师、平台专家、平台志愿者和助教等多方支持[10] - 教学理念强调以创意传播管理理论为指导，培养学生分析信息环境、捕捉传播点、整合传播资源的能力，并注重数据化、智能化、动态优化和品效合一的操作模式，提供真实广告预算进行投放训练[7][8] - 课程宏观上分为五个教学阶段，微观上包括八个具体教学任务，其中“理论学习”与“内容创意”阶段交叉同步进行以保证教学效率[10] 具体教学过程与任务 - **第一阶段：建组选题**：学生自由组建8人左右的创意小组，配备业界创意导师和平台志愿者，并从三个公益项目中自由或抽签确定命题[12][13][14] - **第二阶段：理论学习**：包括“创意理论学习”和“平台原理学习”，涵盖创意传播管理理论、经典广告理论、公益广告创意方法、网络广告法规以及数字平台推荐逻辑与智能广告投放系统使用[15][16][17] - **第三阶段：内容创意**：核心任务是创意视频生产，遵循詹姆斯·韦伯·扬的创意五阶段模型，步骤包括收集素材、消化素材、孵化创意和落地执行，过程中组织实地探访并需通过公益组织内容审核[18][19][20][21][22] - **第四阶段：实战投放**：分为“投放测试”和“动态优化”任务，学生小组获得真实流量预算，在抖音平台进行投放，并依据数据反馈对出价、受众人群、投放时间、内容素材等进行动态优化，整个阶段约四周[23][24][25] - **第五阶段：效果评估**：引导学生对项目进行复盘，考核依据包括实战投放数据结果（占比约50%）、教师团队专业评价（占比约30%）和学生互评（占比约20%）[26] 教学成果与成效 - **专业教育成果**：学生的洞察分析、创意表现、数据研判和实践操作等专业能力得到显著提升，三个公益传播项目的平均投资回报率达到3.6，募集的善款超过预期额度[27] - **思政教育成果**：通过深入公益项目一线，学生关心社会的视角、创意向善的理念以及改善社会福祉的情怀得到培养，实现了真实深刻的思政教育效果[28] - 具体项目成果包括：“爱佑童心”项目小组以“我与春天一窗之隔”为创意主题唤起广泛共情；“银杏家园”项目让学生深入体会老年群体真实困境；“急救在乡间”项目让学生意识到用专业能力聚集社会力量改变乡村急救[27][28] 行业背景与课程创新 - 当下广告创意行业在数智化浪潮下经历深刻变革，广告形态更为灵活，互联网平台凭借数据和关系资源成为市场重要参与者，营销传播需实现动态优化和品效合一[5][8] - 课程创新在于切合数智时代的媒介逻辑与行业生态，使学生能掌握内容创意及平台实践能力，相比传统实践教学，具有更强的实践性、动态性和专业性[4][5][29] - 课程未来将引入更多营销创意垂类大模型平台，利用生成式人工智能技术提升课程前沿性，培养学生使用AI辅助专业创意生产与决策的能力[29]

公司概况与市场地位 - 创意咨询公司华与华由华杉、华楠兄弟于2002年创办，拥有200名员工，其人效是行业平均三倍以上，相当于同行达到相同营收需多用600人，每年增加1亿元人力成本[4] - 公司客户门店数量超过60000家，累计服务客户门店超过10万家，中国餐饮行业6大万店品牌中，蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖4家均使用其服务[3] - 公司每年以3000万至4000万元预算投放自我广告，覆盖航空杂志和北上深机场广告牌，其创始人形象广告十余年未更新，形成公司超级符号[24][26] 核心方法论：超级符号 - 公司方法论核心是“超级符号”，即设计大众极其熟悉的符号系统，能立刻吸引注意并促进购买，该方法贯穿使用二十年，强调“不要解释”[2][3][4] - 设计原则归纳为“大、亮、多”：logo要足够大、颜色灯光要足够亮、图像音乐反复出现，旨在解决消费者的“茫然”与“健忘”[5] - 代表性案例包括蜜雪冰城的雪人形象与主题曲、老娘舅的“舅”字碗形符号、汉庭的“爱干净、住汉庭”口号、西贝的“I ♥ 莜”与红白格桌布等[4] 业务运营与客户关系 - 公司业务原则高度实用主义，拒绝比稿，客户需先签约付费（每年600万元起）才能与创始人会面，主张“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干”[12][13] - 客户全部为民营企业，公司认为只要中国有民营企业，其业务就无阻力，合作关系被形容为“明星与粉丝”式的粉丝经济，核心是客户“信”则项目“成”[17][23] - 公司采用“创意流水线”模式，禁止头脑风暴，学习“丰田生产方式”进行标准化管理，使用生产管理看板，要求员工到一线卖场蹲点寻找问题[17][18] 创始人特质与公司文化 - 创始人华杉与华楠性格互补，华杉直白专横负责战略，华楠内敛平和负责创意，两人均强调成功即挣钱，设计的终极目标是销售[8][10] - 公司强调员工是“蓝领”而非“白领”，要求像控制汽水、饼干生产一样控制创意环节，员工需按标准化流程工作，包括扫厕所等日常事务[17] - 创始人持续学习，华杉每日早上五点到七点写作，坚持1398天阅读231万字英文小说为国际化做准备，华楠则将华与华方法复制至出版业[10][28][40] 出版业务拓展：读客文化 - 华楠于2006年创办读客文化，2021年上市时市值高点达126亿元，兄弟持股70.65%，公司用华与华方法卖书，认为“卖书和卖牙膏是一回事”[11][30][31] - 读客建立全球首条出版创意生产流水线，将出版流程拆分为53个大步骤超过200个小步骤，单本书收益可达同行30倍，再版率40%远超同行不足10%[32][37] - 超级符号应用包括书封上的黑白格子与熊猫形象，强调“购买理由”设计，如《全中国最穷的小伙子发财日记》销量超百万册，《半小时漫画世界史》系列销量超2160万册[32][34] 国际化战略与未来目标 - 公司已在新加坡设立首间海外办公室，并将创始人广告投放至樟宜机场，国际化动力来自蜜雪冰城等客户在东南亚开出超1000家门店[40][41] - 未来二十年目标是比肩麦肯锡，计划帮客户品牌全球化、助外国品牌进中国、为海外当地企业服务，并翻译著作进入英文市场[27][41] - 华杉计划58岁前写完70本书达到“著作等身”，强调国际化不需创新，只需沿用原有方法[39][40]