公司自营平台上线与销售表现 - 贵州茅台自营电商平台“i茅台”于2026年1月1日正式上线53度500ml飞天茅台，官方零售价定为1499元/瓶，标志着公司渠道市场化转型进入关键阶段 [1][3][21] - 平台销售异常火爆，开售后首轮库存30秒内“秒空”，多轮补货迅速售罄，原定两小时的销售在9时30分提前结束，次日同样在半小时内售罄 [3][21] - 平台采用每5分钟补货一轮的“i购”入口模式，每人每日限购12瓶，支持快递配送与全国42家自营门店自提 [4][22] - 此次上线同步涵盖2019至2024多个年份的飞天茅台，形成梯度价格体系，其中2019年份定价2649元/瓶，2024年份定价1909元/瓶，2026年新款为1499元/瓶 [3][21] - 平台当前注册用户已超8000万，官宣后新增下载量超24万，创当月日增峰值 [3][21] 自营平台火爆的原因分析 - 核心产品飞天茅台以1499元的官方指导价销售，与绝大部分线下渠道售价存在显著价差，构成了平台的主要吸引力 [6][24] - 茅台品牌号召力强大，飞天茅台是市场“硬通货”，消费者对其有“自然信仰” [8][26] - 自营渠道的新鲜感、媒体广泛报道产生的广告效应，以及平台庞大的8000万注册用户基础，共同推高了热度 [8][26] - 上线时值年底消费旺季，请客送礼需求旺盛，叠加价格优势，形成了饥饿营销效果 [9][27] - 每日投放的100吨茅台（约合21万多瓶）相对于庞大的用户基数而言供给有限，加剧了抢购难度 [9][26] 自营战略对渠道与市场的影响 - 若每日100吨的投放量持续一年，i茅台年出货量将达3.65万吨，占2024年公司飞天茅台总销量4.64万吨的79% [9][27] - 自营平台持续放量将直接争夺经销商及黄牛的客源，迫使线下渠道价格向1499元靠拢，渠道价差预计将逐渐收窄 [10][27] - 价差收窄后，自营平台可能仅保留下单方便和质量保证的优势，其对消费者的吸引力可能减弱 [10][28] - 短期看，自营平台对经销商销售影响有限，但若持续下去，将对线下经销商造成巨大压力 [9][27] 公司自营战略的根本目的与经销商角色 - 公司推进自营渠道的根本目的是掌控市场定价权与放量节奏，落实“以消费者为中心”的转型战略，而非彻底端掉经销商饭碗 [12][31] - 在行情好时，自营渠道可平抑价格，防止经销商过度涨价和囤货；在行情不好时，自营渠道可起到挺价作用，增强经销商拿货信心，并通过取消配额制降低经销商库存压力 [12][31] - 经销商体系对公司仍有不可替代的价值，包括提供各地线下渠道资源、进行本地市场精耕细作，以及运营单位团购、政商宴请等i茅台无法全面覆盖的特定消费场景 [13][32] - 公司的自营战略旨在夺回市场主导权，理顺市场秩序，防范因经销商道德风险（如囤货、腐败）对市场造成损害 [13][32] 行业自营模式推广的可行性与挑战 - 白酒行业普遍已建立自营渠道（如电商旗舰店、独立APP），但多数仅作为品牌形象窗口，未对主力产品进行大规模投放，主要原因是避免与经销商渠道冲突 [16][35] - 即便是茅台这样的强势品牌，在涉及经销商核心利益时也极为谨慎，其i茅台平台在2022年3月上线后，长期未销售500ml飞天茅台，就是为了避免冲击经销商 [15][34] - 历史上部分品牌（如徽酒、洋河）曾采用深度分销模式掌控市场主导权，但后来因市场走弱及自建销售团队成本高昂，转而更依赖大经销商 [16][35] - 对于绝大多数缺乏茅台般品牌力和经济实力的酒企，很难摆脱对经销商的依赖，甚至需要强化经销商作用，自营模式并非普适，企业需根据自身情况选择合适渠道模式 [17][36]