AI 如何赋能电商广告？20250912 摘要 阿里巴巴利用 AI 技术精准匹配人、货、场，拥有 10 亿用户、100 亿商 品和 300 亿购物场景，并通过 Micro 架构支持全球本地化，提高运营效 率。 AIGC R1 系统和 AI 小旺系统提升广告投放 ROI，通过自动化素材生成 和关键词匹配，降低人力成本，助力卖家高效管理营销活动。 多模态理解模型 OVIS 通过深度理解使用场景，精准匹配用户需求，提 升用户体验与转化率，广泛应用于婴儿车、珠宝钻石、大件家具等品类。 AI 技术帮助中小企业解决创新人才和广告创意短缺问题，简化大促流程， 通过全链数据模型优化广告投放策略，提升营销效果。 阿里巴巴通过构建多层次的电商生态系统，整合 1,688、淘宝、天猫等 业务板块，实现人货场的全面协调发展，提升订单转化率。 端到端生成技术整合小红书和淘宝数据，提高转化率和复购率。618 期 间，AIGC 在头部商家渗透率接近 100%，显著提升点击率和转化率。 头部美妆品牌通过青木清柠等 AI 工具，结合自身数据与平台数据，进行 爆品预测和广告素材优化，重构竞争优势，提升 ROI。 Q&A AI 算法在电商广告中的应 ...

报告行业投资评级 - 买入（维持）[6] 报告的核心观点 - AppLovin 25Q1 收入增速、盈利能力等指标超预期，传统游戏广告业务竞争力持续，电商广告有较大增长潜力，25Q2 指引乐观，后续 AI 投入持续，建议持续关注 [5] 根据相关目录分别进行总结 25Q1 业绩情况 - 25 年 5 月 7 日 AppLovin 发布 25Q1 业绩报告，多项指标同比高速增长，超越市场预期，营收 14.8 亿美元（高于彭博一致预期的 13.8 亿美元），同比增长 40%；净利润 5.76 亿美元（高于彭博一致预期的 5.07 亿美元），利润率 39%（24Q1 净利润 2.36 亿美元，利润率 22%）；调整后 EBITDA 10.1 亿美元，同比增长 83% [1] 广告业务表现 - 25Q1 广告部门保持增长，广告收入 11.59 亿美元，同比增长 71%，收入占比为 78%，调整 EBITDA 为 9.43 亿美元，同比增长 92% [2] - 引擎 Axon 2 驱动广告业务显著增长，自 23Q2 推出 AI 驱动广告引擎 Axon 2 以来，AppLovin 平台上的广告支出约增长至四倍 [2] - App Discovery 平台表现提升，每安装净收入同比增长 49%，安装量在高基数背景下同比增长 22%，聚焦高价值客户同时降低获客压力，有望为可持续增长打下基础 [2] 多元增长引擎布局 - 拓展电商广告业务，短期内迅速达成超 10 亿美元的客户支出规模，展现强劲增长潜力，管理层指出网络广告市场规模预计是移动游戏机会的 10 倍以上 [3] - 付费客户数有所降低，但现有客户支出实现提升，25Q1 月度付费用户（MAPs）150 万，同比下降 16.7%，每付费用户的平均收益（ARPPU）为 52 美元（24Q1 ARPPU 48 美元）[3] - 25Q1 45%的收入来自美国以外客户，海外市场仍有空间 [3] - 意向与 TikTok 全球业务达成合作，若采用 Axon AI，TikTok 的广告收益有望在短期内成倍增长，但提案后续进展尚具备较大不确定性 [3] 业务战略调整 - 25 年 5 月 7 日与 Tripledot Studios 达成协议，以 4 亿美元现金出售移动游戏业务，并持有 Tripledot 的 20%普通股股权 [4] - 出售移动游戏业务有助于优化资源配置并聚焦核心竞争力，未来将更专注于广告解决方案扩展与 AI 能力深化等高利润核心产品和服务 [4] - 保留部分股权，仍有望受益游戏产业长期发展 [4] 25Q2 业绩指引及未来增长点 - 25Q2 预计广告收入为 11.95 - 12.15 亿美元，广告业务调整 EBITDA 为 9.70 - 9.90 亿美元，广告业务调整 EBITDA 利润率为 81% [5] - 未来增长点包括持续创新投入，预计升级 Axon 提升广告商投放效率；进入基于网页的广告市场进展顺利，预计今年基于网页的广告有望占总广告净收入的 10%；本季度为特定客户推出自助服务界面，实现流程自动化，提供更好使用体验 [5]

核心观点 - 公司在五份看空报告压力下，2025年一季度财报表现强劲，超出市场预期，广告业务增长显著，电商广告收入环比增长近200% [1][4][11] - 公司剥离自有App业务（1P游戏工作室），交易对价接近7亿美元，进一步聚焦高利润的广告平台业务 [6][29] - 盈利能力超预期，EBITDA利润率提升至68%，广告业务EBITDA利润率达81% [6][31] - 公司加大股票回购力度，一季度回购12亿美元，支撑股价 [7] 财务表现 收入与增长 - 2025年一季度总营收14.8亿美元，同比增长40%，超市场预期 [9][19] - 广告收入（软件服务收入）11.6亿美元，同比增长71%，电商广告收入超2亿美元，环比增长近200% [4][19][27] - Q2收入指引隐含增速68-71%，电商广告预计接近3亿美元，环比增长30-50% [3][5][28] 盈利能力 - 一季度EBITDA利润率67.7%，环比提升7个百分点，广告业务EBITDA利润率81% [6][31] - 毛利率72.2%，经营费用优化，服务器带宽成本环比下降40% [6][32] - 自有App业务出售涉及1.9亿美元商誉减值，交易对价较上季度估值折价 [6][29] 业务动态 广告业务 - 游戏广告收入同比增长37%，远超行业个位数增长，Meta和Unity等同行承压 [4][26] - 电商广告进展顺利，预计2025年全年收入有望冲击10亿美元 [15] - 广告业务占总收入比重提升至81%，公司转型为高利润广告平台 [29][31] 自有App业务剥离 - 5月初将1P游戏工作室出售给Tripledot，交易对价4亿美元现金+20%股权（Tripledot估值14亿美元） [6][29] - 出售前进行人员优化，裁员补偿等重组费用660万美元 [6][29] 资本运作 - 一季度回购12亿美元股票，注销340万股，全年回购额或达40亿美元 [7] - 盘后股价上涨14%，但市场反应弱于此前业绩超预期后的表现，显示空头报告影响仍在 [15] 行业对比 - 游戏广告行业增速放缓，但公司表现逆势增长，显著优于Unity和Meta [4][26] - 电商广告成为新增长点，预计2026年广告收入62亿美元，EBITDA利润率维持80% [15]