文章核心观点 - 2025年，家居行业出海进入从规模扩张向质量提升、从“代工出海”向“品牌出海”转型的战略深耕阶段，企业通过在新兴市场深度开拓和本土化运营，构建长期竞争壁垒 [1] 海外多元布局 - 家居企业出海进入多区域、全链条布局的密集推进期，从东南亚深度渗透到拉美全新突破，头部企业以多元化布局推动全球化发展 [2] - 东南亚凭借地缘优势和消费升级潜力成为出海核心枢纽，例如顾家家居在越南平阳新工厂与平福工厂互补专注北美市场，并在印尼中爪哇省三宝垄市肯德尔工业园选址新项目 [2] - 多家企业公布具体海外投资计划：爱丽家居墨西哥工厂投产；顾家家居拟投资11.24亿元在印尼建设海外生产基地；东方雨虹拟出资约1.44亿元收购巴西Novakem公司60%股权；中源家居拟出资1600万美元建设越南生产基地 [1] - 匠心家居宣布投资1.5亿元建设柬埔寨智能家具生产基地，建成后将具备年产20万套智能电动沙发、10万套智能电动床和20万套配件的生产能力 [2] - 市场布局从单纯依赖欧美市场转向全球多点开花，行业组织尝试通过“借展出海”与“一带一路”节点建设海外仓，引领行业从“产品出海”向“品牌出海”最终走向“供应链出海” [3] 深耕本土市场与业绩表现 - 企业出海布局形成“产品+制造+供应链”多维度格局，海外市场已成为部分企业的业绩压舱石 [4] - 多家公司公布海外营收显著增长：梦百合2025年前三季度境外门店销售收入15.15亿元同比增长2.09%，境外线上销售收入16.64亿元同比增长76.36%；志邦家居前三季度海外业务营收2.17亿元同比增长65% [4] - 其他公司海外营收也实现高速增长：慕思股份上半年境外营收同比增长73.97%；坚朗五金境外营收同比增长30.75%；好莱客境外营收同比增长25.99%；索菲亚出口营收同比增长39.49% [4] - 海外增长得益于全球供需错位带来的市场红利，中国家居企业在成本效率、供应链完整度和柔性制造能力上具有相对优势 [4] - 企业通过深度本土化布局支撑海外增长，例如金牌家居推行“一国一策”战略并采用国内工厂线复制平移方式；林氏家居组建本地化运营团队；志邦家居在肯尼亚开设专营店并引入“整家一体化”解决方案 [5] - 行业出海已从“产品出海”迈向“模式出海”乃至“生态出海”的新阶段，成功关键在于打破国内模式简单复制，通过供应链整合、数字化赋能和本地化服务构建全球协同产业生态 [5] 面临的挑战与转型 - 家居企业正经历从全球产业链的“幕后制造者”向“台前品牌商”的身份转变，从“代工出海”卖“手”转向“品牌出海”卖“脑” [6] - 海外合规性壁垒不断升级是首要障碍，企业需应对欧美多项法规标准，如美国的STURDY防倾倒法案、CPSIA儿童家具法规及阻燃标准，欧盟的REACH法规等 [6] - 今年10月，美国CPSC宣布召回中国产AOWOS 12抽屉柜，因其违反《STURDY法案》，凸显合规重要性 [6] - 除合规外，企业还面临文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等困境 [7] - 专家建议破局路径包括：坚持本地化团队与数字化渠道双轮驱动；以“在地化设计+中国制造”为核心竞争力；用数字化供应链实现小批量、多款式、快速响应的差异化优势 [7] - 企业出海应更精准、细分、专业、合理且有针对性，特别是细分行业的头部企业需在战略布局上主动调整 [7]

文章核心观点 - 2025年，家居行业出海进入从规模扩张向质量提升、从“代工出海”向“品牌出海”战略深耕的新阶段[1][4] - 行业突破对传统欧美市场的依赖，通过在新兴市场多元布局和本土化运营开辟增长新曲线，并面临从供应链优势转向价值优势的机遇与挑战[1][4][9] 海外多元布局 - 头部企业全球化布局提速，投资案例包括：东方雨虹拟出资约1.44亿元人民币收购巴西Novakem公司60%股权[1]；中源家居拟出资1600万美元建设越南生产基地[1]；顾家家居拟投资11.24亿元在印度尼西亚建设海外生产基地[1]；爱丽家居墨西哥工厂正式投产[1] - 市场布局从单纯依赖欧美市场转向全球多点开花，东南亚成为核心枢纽，企业进行多区域、全链条布局[5][6] - 具体布局包括：顾家家居在越南平阳新工厂与平福工厂形成互补，专注北美电动沙发市场，并在印尼设立项目实施主体[5]；匠心家居投资1.50亿元建设柬埔寨智能家具生产基地，建成后将具备年产20万套智能电动沙发、10万套智能电动床和20万套配件的生产能力[5] - 行业组织尝试通过“借展出海”与建设“一带一路”海外仓，引领行业从“产品出海”向“品牌出海”最终走向“供应链出海”[6] 业绩增长与本土化运营 - 企业出海有效拉动了海外营收增长，海外市场已成为部分企业的业绩压舱石[6] - 具体业绩表现：梦百合2025年前三季度境外门店销售收入15.15亿元（同比增长2.09%），境外线上销售收入16.64亿元（同比增长76.36%）[6]；志邦家居前三季度海外业务营收2.17亿元（同比增长65.00%）[6]；慕思股份、坚朗五金、好莱客、索菲亚的境外/出口营收同比分别增长73.97%、30.75%、25.99%、39.49%[6] - 增长动力源于全球供需错位带来的市场红利，中国家居企业在成本效率、供应链完整度和柔性制造能力上具有相对优势[7] - 本土化布局是出海成功关键，企业推行“一国一策”，具体实践包括：金牌家居采用国内工厂线复制平移至美国，并提前考虑文化差异解决方案[8]；林氏家居在海外门店组建本地化运营团队[8]；志邦家居将国内“整家一体化”解决方案引入肯尼亚市场[8] - 行业出海已从“产品出海”迈向“模式出海”乃至“生态出海”的新阶段，需通过供应链整合、数字化赋能和本地化服务构建全球协同产业生态[8] 面临的挑战与转型 - 行业正经历从全球产业链的“幕后制造者”向“台前品牌商”的身份转变，品牌出海需重构全球用户心智，而非简单翻译广告[9] - 海外合规性壁垒是首要障碍，家居产品在欧美市场面临多项法规标准，如美国的STURDY防倾倒法案、CPSIA儿童家具法规及16CFR阻燃标准，欧盟的REACH法规，英国的BS EN标准[9] - 今年10月，美国CPSC宣布召回中国产AOWOS 12抽屉柜，因其违反了《STURDY法案》规定的强制性标准，凸显了合规的重要性[9] - 除合规外，企业还面临文化差异、渠道壁垒等困境，国际消费者对中国家居品牌的认知度仍有待提升[10] - 应对策略包括：坚持本地化团队与数字化渠道双轮驱动；以“在地化设计+中国制造”形成设计核心竞争力；利用数字化供应链实现小批量、多款式、快速响应的差异化优势；对市场进行更精准、更细分的开发[10]

行业战略转型 - 家居出海从机会型探索转向战略型深耕 成为品牌运营核心战略而非简单产品售卖 [1] - 企业经历从轻资产尝试到重资产投入的转变 核心逻辑转向本土化运营+全球化供应链 [2] - 行业协会通过建设海外仓引领企业从产品出海向品牌出海最终走向供应链出海 [6] 全球化布局实施 - 头部企业通过设立海外子公司和生产基地实现全球扩张：金牌家居在美加澳新泰设子公司 顾家家居投资11.24亿元建印尼生产基地 [3] - 销售网络覆盖范围显著扩大：欧派家居覆盖146个国家 志邦家居覆盖41个国家开设36个经销门店 [3] - 重点区域深耕策略明确 聚焦北美澳洲市场同时开拓东南亚中东新兴市场 [4][6] 市场驱动因素 - 国内家居零售规模增长缓慢：2022-2024年规模分别为4.36/4.5/4.56万亿元 年增长率仅1.9%/3.2%/1.4% [7] - 全球家具市场呈现巨大容量：美国以2367.67亿美元居首 德国493.67亿/法国237.62亿/英国211.42亿/日本197.47亿/加拿大174.85亿美元 [7] - 高增长潜力市场集中：2025-2030年加拿大(4.8%)/美国(4.39%)/日本(4.18%)/德国(4.12%)复合增长率领先 [8] 出海业绩表现 - 上半年境外营收显著增长：顾家家居42.58亿元(增9.55%) 濮耐股份8.49亿元(增16.98%) 慕思股份(增73.97%) 坚朗五金(增30.75%) 好莱客(增25.99%) [8] - 海外营收占比仍具提升空间：慕思股份占4.4% 坚朗五金占17.32% 好莱客仅0.64% [9] - 全球供需错位带来市场红利 中国供应链优势明显 [3] 出海支持体系 - 上海家博会构建全链路支持体系 打造Facebook/TikTok/Instagram/WhatsApp海外自媒体矩阵 [2] - 设立跨境电商专区和品类对接专区 依托海外观众数据库定向邀约国际买手 [2] - 跨境电商渗透持续加深：2021-2025年家具品类线上年复合增长率达9% 2025年全球规模预计8000亿美元 [12] 面临挑战 - 海外合规性壁垒升级：美国STURDY防倾倒法案/CPSIA儿童家具法规/16CFR阻燃标准 欧盟REACH法规 英国BS EN标准 [10] - 品牌认知度低成为长期挑战 需从代工出海向品牌出海转型 [11] - 需构建系统性出海工程 涉及品牌定位/产品适配/渠道建设/营销推广/本地化运营等多环节 [11]

海外营收增长表现 - 多家家居企业海外营收实现增长 顾家家居海外营收42.58亿元同比增长9.55% 濮耐股份海外营收8.49亿元同比增长16.98% [1][2] - 部分企业国内营收下降但海外大幅增长 慕思股份海外营收同比增长73.97% 坚朗五金海外营收同比增长30.75% 好莱客海外营收同比增长25.99% 索菲亚出口营收同比增长39.49% [2] - 海外增长受益于全球供需错位 欧美供应链断层及东南亚中产崛起 中国企业成本效率和柔性制造能力优势明显 [2] 海外市场布局策略 - 头部企业通过国际展会突破"低端代工"标签 采用"借展出海"结合"一带一路"节点建设海外仓 [1] - 索菲亚拥有26家海外经销商覆盖23个国家地区 为31个国家地区219个工程项目提供定制解决方案 [3] - 部分企业在海外建厂深耕本地市场 濮耐股份在美韩印等10国设子公司 美塞两国工厂已全面投产 [2] 出海的驱动因素 - 国内家居零售规模增长放缓 2022-2024年规模分别为4.36/4.5/4.56万亿元 增长率仅1.9%/3.2%/1.4% 市场进入存量博弈 [4] - 传统代工模式式微 东南亚国家以更低成本争抢订单 迫使企业向品牌化转型 [5] - 出海是企业长期战略选择 旨在寻找新市场机遇突破国内行业"内卷" [4][5] 品牌化转型挑战 - 国际消费者对中国品牌认知度偏低 需从"产品出口"向"品牌出海"转型 [1][6] - 面临物流成本高企与本土化服务体系不完善等痛点 [1] - 企业面临激进冒进与过度保守的两难选择 需平衡现金流压力与市场机遇 [6][7] 成功出海的关键要素 - 需建立系统性工程 涵盖品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广和本地化运营 [5] - 采用"小步试错"模式 设立投入预算红线 分阶段推进新市场拓展 [7] - 坚持本地化团队与数字化渠道双轮驱动 以在地化设计为核心竞争力 通过数字化供应链实现快速响应 [7]