行业战略转型 - 家居出海从机会型探索转向战略型深耕 成为品牌运营核心战略而非简单产品售卖 [1] - 企业经历从轻资产尝试到重资产投入的转变 核心逻辑转向本土化运营+全球化供应链 [2] - 行业协会通过建设海外仓引领企业从产品出海向品牌出海最终走向供应链出海 [6] 全球化布局实施 - 头部企业通过设立海外子公司和生产基地实现全球扩张：金牌家居在美加澳新泰设子公司 顾家家居投资11.24亿元建印尼生产基地 [3] - 销售网络覆盖范围显著扩大：欧派家居覆盖146个国家 志邦家居覆盖41个国家开设36个经销门店 [3] - 重点区域深耕策略明确 聚焦北美澳洲市场同时开拓东南亚中东新兴市场 [4][6] 市场驱动因素 - 国内家居零售规模增长缓慢：2022-2024年规模分别为4.36/4.5/4.56万亿元 年增长率仅1.9%/3.2%/1.4% [7] - 全球家具市场呈现巨大容量：美国以2367.67亿美元居首 德国493.67亿/法国237.62亿/英国211.42亿/日本197.47亿/加拿大174.85亿美元 [7] - 高增长潜力市场集中：2025-2030年加拿大(4.8%)/美国(4.39%)/日本(4.18%)/德国(4.12%)复合增长率领先 [8] 出海业绩表现 - 上半年境外营收显著增长：顾家家居42.58亿元(增9.55%) 濮耐股份8.49亿元(增16.98%) 慕思股份(增73.97%) 坚朗五金(增30.75%) 好莱客(增25.99%) [8] - 海外营收占比仍具提升空间：慕思股份占4.4% 坚朗五金占17.32% 好莱客仅0.64% [9] - 全球供需错位带来市场红利 中国供应链优势明显 [3] 出海支持体系 - 上海家博会构建全链路支持体系 打造Facebook/TikTok/Instagram/WhatsApp海外自媒体矩阵 [2] - 设立跨境电商专区和品类对接专区 依托海外观众数据库定向邀约国际买手 [2] - 跨境电商渗透持续加深：2021-2025年家具品类线上年复合增长率达9% 2025年全球规模预计8000亿美元 [12] 面临挑战 - 海外合规性壁垒升级：美国STURDY防倾倒法案/CPSIA儿童家具法规/16CFR阻燃标准 欧盟REACH法规 英国BS EN标准 [10] - 品牌认知度低成为长期挑战 需从代工出海向品牌出海转型 [11] - 需构建系统性出海工程 涉及品牌定位/产品适配/渠道建设/营销推广/本地化运营等多环节 [11]

海外营收增长表现 - 多家家居企业海外营收实现增长 顾家家居海外营收42.58亿元同比增长9.55% 濮耐股份海外营收8.49亿元同比增长16.98% [1][2] - 部分企业国内营收下降但海外大幅增长 慕思股份海外营收同比增长73.97% 坚朗五金海外营收同比增长30.75% 好莱客海外营收同比增长25.99% 索菲亚出口营收同比增长39.49% [2] - 海外增长受益于全球供需错位 欧美供应链断层及东南亚中产崛起 中国企业成本效率和柔性制造能力优势明显 [2] 海外市场布局策略 - 头部企业通过国际展会突破"低端代工"标签 采用"借展出海"结合"一带一路"节点建设海外仓 [1] - 索菲亚拥有26家海外经销商覆盖23个国家地区 为31个国家地区219个工程项目提供定制解决方案 [3] - 部分企业在海外建厂深耕本地市场 濮耐股份在美韩印等10国设子公司 美塞两国工厂已全面投产 [2] 出海的驱动因素 - 国内家居零售规模增长放缓 2022-2024年规模分别为4.36/4.5/4.56万亿元 增长率仅1.9%/3.2%/1.4% 市场进入存量博弈 [4] - 传统代工模式式微 东南亚国家以更低成本争抢订单 迫使企业向品牌化转型 [5] - 出海是企业长期战略选择 旨在寻找新市场机遇突破国内行业"内卷" [4][5] 品牌化转型挑战 - 国际消费者对中国品牌认知度偏低 需从"产品出口"向"品牌出海"转型 [1][6] - 面临物流成本高企与本土化服务体系不完善等痛点 [1] - 企业面临激进冒进与过度保守的两难选择 需平衡现金流压力与市场机遇 [6][7] 成功出海的关键要素 - 需建立系统性工程 涵盖品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广和本地化运营 [5] - 采用"小步试错"模式 设立投入预算红线 分阶段推进新市场拓展 [7] - 坚持本地化团队与数字化渠道双轮驱动 以在地化设计为核心竞争力 通过数字化供应链实现快速响应 [7]