文章核心观点 - 2025年，家居行业出海进入从规模扩张向质量提升、从“代工出海”向“品牌出海”转型的战略深耕阶段，企业通过在新兴市场深度开拓和本土化运营，构建长期竞争壁垒 [1] 海外多元布局 - 家居企业出海进入多区域、全链条布局的密集推进期，从东南亚深度渗透到拉美全新突破，头部企业以多元化布局推动全球化发展 [2] - 东南亚凭借地缘优势和消费升级潜力成为出海核心枢纽，例如顾家家居在越南平阳新工厂与平福工厂互补专注北美市场，并在印尼中爪哇省三宝垄市肯德尔工业园选址新项目 [2] - 多家企业公布具体海外投资计划：爱丽家居墨西哥工厂投产；顾家家居拟投资11.24亿元在印尼建设海外生产基地；东方雨虹拟出资约1.44亿元收购巴西Novakem公司60%股权；中源家居拟出资1600万美元建设越南生产基地 [1] - 匠心家居宣布投资1.5亿元建设柬埔寨智能家具生产基地，建成后将具备年产20万套智能电动沙发、10万套智能电动床和20万套配件的生产能力 [2] - 市场布局从单纯依赖欧美市场转向全球多点开花，行业组织尝试通过“借展出海”与“一带一路”节点建设海外仓，引领行业从“产品出海”向“品牌出海”最终走向“供应链出海” [3] 深耕本土市场与业绩表现 - 企业出海布局形成“产品+制造+供应链”多维度格局，海外市场已成为部分企业的业绩压舱石 [4] - 多家公司公布海外营收显著增长：梦百合2025年前三季度境外门店销售收入15.15亿元同比增长2.09%，境外线上销售收入16.64亿元同比增长76.36%；志邦家居前三季度海外业务营收2.17亿元同比增长65% [4] - 其他公司海外营收也实现高速增长：慕思股份上半年境外营收同比增长73.97%；坚朗五金境外营收同比增长30.75%；好莱客境外营收同比增长25.99%；索菲亚出口营收同比增长39.49% [4] - 海外增长得益于全球供需错位带来的市场红利，中国家居企业在成本效率、供应链完整度和柔性制造能力上具有相对优势 [4] - 企业通过深度本土化布局支撑海外增长，例如金牌家居推行“一国一策”战略并采用国内工厂线复制平移方式；林氏家居组建本地化运营团队；志邦家居在肯尼亚开设专营店并引入“整家一体化”解决方案 [5] - 行业出海已从“产品出海”迈向“模式出海”乃至“生态出海”的新阶段，成功关键在于打破国内模式简单复制，通过供应链整合、数字化赋能和本地化服务构建全球协同产业生态 [5] 面临的挑战与转型 - 家居企业正经历从全球产业链的“幕后制造者”向“台前品牌商”的身份转变，从“代工出海”卖“手”转向“品牌出海”卖“脑” [6] - 海外合规性壁垒不断升级是首要障碍，企业需应对欧美多项法规标准，如美国的STURDY防倾倒法案、CPSIA儿童家具法规及阻燃标准，欧盟的REACH法规等 [6] - 今年10月，美国CPSC宣布召回中国产AOWOS 12抽屉柜，因其违反《STURDY法案》，凸显合规重要性 [6] - 除合规外，企业还面临文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等困境 [7] - 专家建议破局路径包括：坚持本地化团队与数字化渠道双轮驱动；以“在地化设计+中国制造”为核心竞争力；用数字化供应链实现小批量、多款式、快速响应的差异化优势 [7] - 企业出海应更精准、细分、专业、合理且有针对性，特别是细分行业的头部企业需在战略布局上主动调整 [7]