文章核心观点 - 2025年，家居行业出海进入从规模扩张向质量提升、从“代工出海”向“品牌出海”战略深耕的新阶段[1][4] - 行业突破对传统欧美市场的依赖，通过在新兴市场多元布局和本土化运营开辟增长新曲线，并面临从供应链优势转向价值优势的机遇与挑战[1][4][9] 海外多元布局 - 头部企业全球化布局提速，投资案例包括：东方雨虹拟出资约1.44亿元人民币收购巴西Novakem公司60%股权[1]；中源家居拟出资1600万美元建设越南生产基地[1]；顾家家居拟投资11.24亿元在印度尼西亚建设海外生产基地[1]；爱丽家居墨西哥工厂正式投产[1] - 市场布局从单纯依赖欧美市场转向全球多点开花，东南亚成为核心枢纽，企业进行多区域、全链条布局[5][6] - 具体布局包括：顾家家居在越南平阳新工厂与平福工厂形成互补，专注北美电动沙发市场，并在印尼设立项目实施主体[5]；匠心家居投资1.50亿元建设柬埔寨智能家具生产基地，建成后将具备年产20万套智能电动沙发、10万套智能电动床和20万套配件的生产能力[5] - 行业组织尝试通过“借展出海”与建设“一带一路”海外仓，引领行业从“产品出海”向“品牌出海”最终走向“供应链出海”[6] 业绩增长与本土化运营 - 企业出海有效拉动了海外营收增长，海外市场已成为部分企业的业绩压舱石[6] - 具体业绩表现：梦百合2025年前三季度境外门店销售收入15.15亿元（同比增长2.09%），境外线上销售收入16.64亿元（同比增长76.36%）[6]；志邦家居前三季度海外业务营收2.17亿元（同比增长65.00%）[6]；慕思股份、坚朗五金、好莱客、索菲亚的境外/出口营收同比分别增长73.97%、30.75%、25.99%、39.49%[6] - 增长动力源于全球供需错位带来的市场红利，中国家居企业在成本效率、供应链完整度和柔性制造能力上具有相对优势[7] - 本土化布局是出海成功关键，企业推行“一国一策”，具体实践包括：金牌家居采用国内工厂线复制平移至美国，并提前考虑文化差异解决方案[8]；林氏家居在海外门店组建本地化运营团队[8]；志邦家居将国内“整家一体化”解决方案引入肯尼亚市场[8] - 行业出海已从“产品出海”迈向“模式出海”乃至“生态出海”的新阶段，需通过供应链整合、数字化赋能和本地化服务构建全球协同产业生态[8] 面临的挑战与转型 - 行业正经历从全球产业链的“幕后制造者”向“台前品牌商”的身份转变，品牌出海需重构全球用户心智，而非简单翻译广告[9] - 海外合规性壁垒是首要障碍，家居产品在欧美市场面临多项法规标准，如美国的STURDY防倾倒法案、CPSIA儿童家具法规及16CFR阻燃标准，欧盟的REACH法规，英国的BS EN标准[9] - 今年10月，美国CPSC宣布召回中国产AOWOS 12抽屉柜，因其违反了《STURDY法案》规定的强制性标准，凸显了合规的重要性[9] - 除合规外，企业还面临文化差异、渠道壁垒等困境，国际消费者对中国家居品牌的认知度仍有待提升[10] - 应对策略包括：坚持本地化团队与数字化渠道双轮驱动；以“在地化设计+中国制造”形成设计核心竞争力；利用数字化供应链实现小批量、多款式、快速响应的差异化优势；对市场进行更精准、更细分的开发[10]