文章核心观点 - 在AI时代，真实、鲜活、带点毛边的“人味”成为稀缺品，品牌营销正从“交易”向“交心”转变，追求具有“活人感”的真实共鸣 [1] - “活人感”的本质是松弛和本色，而非策略和表演，这能让品牌营销有温度，让城市有性格，并吸引消费者停留 [1] - 品牌“说人话”的能力，既是加分项，也是生存必备技能之一 [1] 玩梗式交心，与用户玩在一起 - 品牌营销通过造梗、接梗、自黑等方式，使传播诉求在好玩、共情中实现“软着陆”，其本质是放下身段、走进年轻人语境 [2] - 麦当劳与奔驰联名，打破次元壁，通过策划明星同款体验、开放UGC共创，将跨界联动升级为全民参与的社交事件，双方默契接梗引爆话题 [2] - 蔚来针对网友调侃其车标为“莫文蔚来了”，在2025年NIO Day真的邀请莫文蔚以车主身份亮相，将用户娱乐转化为品牌主动接梗的高光时刻 [4] - 品牌通过玩梗营销，展现愿意被调侃、敢于自嘲、乐于参与的姿态，使营销更具真实互动性而非精心设计 [6] 洞察用户心理，做好“情绪搭子” - 品牌精准捕捉年轻人渴望被看见、通过戏谑进行自我疗愈等情绪，用共情代替说服，用陪伴替代打扰 [7] - 高德在十一长假前夕，基于10亿用户真实足迹推出“扫街榜”《国庆指南：全国TOP100餐厅》，解决用户“吃什么”的问题并提供社交归属感 [7] - 针对假期结束后的“假期综合症”，品牌通过“0元请客”活动提供奶茶、咖啡等“续命水”，以细腻的情绪关照传递理解和惦记 [9] - 当品牌在对的时间用对的方式说话，营销便成为“情绪搭子”，让“活人感”落地生根 [12] 真诚又听劝，使营销更有温度感 - 品牌对用户在官方渠道的呼声做出“有求必应”的快速反应，例如三九胃泰根据网友对热播剧《折腰》的调侃，迅速接下剧情式广告“剧本” [14] - 在外卖平台的代言人竞争中，饿了么和京东手机分别采纳网友建议，官宣蓝盈莹和惠英红，通过谐音梗+品牌色+听劝的组合赢得流量 [16] - 小米将“听劝”机制化，通过“用户参与式研发”将用户声音纳入决策闭环，使用户从“被服务者”变成“共建者” [18] - 在信息过载时代，消费者更相信愿意低头、会犯错但认真倾听的品牌，“听劝”成为最朴素有力的共情方式 [18]

行业整体态势 - 在线视频整体用户规模已达10亿级，2024年月平均同比增长率达3.4%，行业出现显著回暖迹象[2] - 综艺频道用户市场规模稳定在5-6亿活跃量级，2024年6月和10月在热门档期加持下达到用户高峰[6] - 综艺频道核心用户为18-24岁年轻群体（TGI=122）、女性观众（TGI=111）以及新一线和一线城市人群[7] 内容创作与市场表现 - 2024年内容创新信心提振，新综艺上线20部（较2023年增加1部），综N代上线32部（较2023年增加3部），IP影响力持续增长[11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，喜剧综艺播放表现高速增长，较2023年提升143%，成为播放贡献第二大品类[13] - 实境游戏类作为新赛道初露头角，2024年内容供给6部，其中优酷上线3部，播放份额位列第一，赛道内占比达35.5%[16] - 新综艺题材呈现多元化趋势，涵盖实境游戏、泛喜剧、户外体验等多种型态，Q2和Q3是开播高峰窗口期[18] 内容创新趋势 - 影剧综演联动成为重要趋势，超过75%的综艺用户观看过衍生内容，通过IP长尾效应释放增量价值[32] - AI数字人等创新技术提升节目沉浸感，获得80%的用户欢迎度，应用于角色互动、流程优化等环节[34][35] - 平台加速布局微综艺，83%的综艺用户表示观看过，其“小成本+强共鸣+资源赋能”模式验证了可行性[37] - 节目内核引入社会议题实现价值升华，例如通过“情感本+社会议题”模式突破传统娱乐边界[39] 商业赞助与营销趋势 - 2024年综艺赞助品牌数量整体略有下降，但头部新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至3.9个[40] - 快速消费品是综艺赞助市场主要客户，赞助频次占比达62.4%；生活服务类（如通讯服务）占比有较大提升[45] - 品牌整体营销预算趋紧，2025年预计影响幅度在7-10%左右，但汽车、3C等行业预算相对充足[50] - 场景原生性成为最高价值锚点，“场景化产品使用”被认为是最有价值的赞助形式[54][55] 前沿营销玩法 - 品牌角色共创玩法兴起，例如通过打造虚拟代言人将品牌形象深度融入节目内容，强化年轻化基因[62] - 全域联动KOL实现品销协同，节目内内容共创与节目外平台种草、直播转化相结合[65] - “组合投放”策略关注度高达81.9%，82.6%的用户表示更容易记住品牌，通过多项目布局实现高频覆盖[68][69] - 听劝式营销通过敏捷响应热点事件，进行情感卷入式沟通，消解商业突兀感[70]

在线视频用户规模 - 整体用户数量达10亿级规模 年同比增长3.4% 行业呈现回暖迹象[2] - 2024年Q2和Q4同比增幅较高 全年月平均同比增长率3.4%[2] 综艺频道用户趋势 - 综艺用户规模稳定在5-6亿水平 2024年6月和10月达到峰值[4] - 6月峰值受益于暑期档学生用户涌入和高温宅家需求[4] - 10月回升受国庆假期和开学季后年轻用户放松需求影响[4] 综艺用户画像 - 18-24岁年轻群体TGI指数达122 远超其他年龄段[7] - 女性观众偏好度显著高于男性 TGI=111[7] - 观众集中在新一线和一线城市[7] 综艺内容市场表现 - 2024年新综艺20部 较2023年增加1部 播放份额明显提升[9] - 综N代32部 较2023年增加3部 内容IP影响力持续增长[9] 内容类型表现 - 户外体验类保持数量及播放量双增长[11] - 喜剧综艺播放量较2023年提升143% 成为第二大品类[11] - 实境游戏类初露头角 内容供给排位第七[11] 实境游戏类专项表现 - 2024年实境游戏类内容供给6部[14] - 优酷上线3部 播放份额占比35.5% 位列第一[14] - 类型融合促进新赛道形成 各平台均布局户外游戏内容[14] 新综艺题材特征 - 题材多元包含实境游戏/泛喜剧/户外体验等形态[16] - Q2和Q3是热门新综艺首播窗口期[16] 实境游戏创新特点 - 以实境替代棚拍 突破剧本化任务框架[18] - 动态博弈机制替代单一解谜 游戏升维为社会实验[18] - 通过文化符号植入和青年群像叙事实现文化传承[18] 代表案例《这是我的岛》 - 采用无剧本+高强度挑战模式[20] - 优酷2024首档热度破万综艺 登热度日冠42天[20] 泛喜剧类创新特点 - 呈现情绪价值优先和社会痛点轻松表达[22] - 腾讯视频推出5部喜剧节目 爱奇艺领跑有效播放榜[22] - 形成创作-演出-消费-衍生多维融合模式[22] 内容创新机制 - 精准定位+技术/模式创新提升IP孵化成功率[26] - 行业涌现第二季现象 标志精品IP矩阵创新时代[26] 影剧综演联动 - 75%用户观看过热播影视综艺衍生内容[28] - 《甄嬛传》晚会激活集体记忆 76.4%用户满足情感需求[28] 技术赋能应用 - AI数字人获80%用户欢迎度[30] - 厘里增强明星与虚拟角色互动趣味性[30] - 爱芒作为AI导演实时优化节目流程设计[30] 微综艺商业模式 - 83%用户观看过微综艺[32] - 具备快节奏/时间短/互动性强优势[32] - 验证小成本+强共鸣+资源赋能可行性[32] 节目内核创新 - 《盒子里的猫》首创情感本+社会议题融合模式[34] - 通过爆笑-触动-沉思情绪链实现议题内化[34] 综艺赞助整体趋势 - 头部综艺平均赞助品牌数量略有下降[37] - Top10新综艺平均植入品牌数从3.3升至3.9[37] 分类型赞助表现 - 明星竞演类平均植入品牌数6.3[39] - 户外体验及泛喜剧类平均植入超4.4[39] - 职场观察类因场景贴合度高招商表现良好[39] 赞助行业分布 - 快速消费品赞助频次占比62.4%[42] - 医药保健占比10.4% 生活服务类有较大提升[42] 综N代商业价值 - 《火星情报局》第七季达成8家品牌合作[44] - 皇家美素佳儿品牌认知/喜爱/推荐度提升20%[44] 行业营销预算特征 - 2025年整体营销预算收紧7-10%[46] - 汽车和3C行业预算充足 受经济波动影响小[48] - 食品饮料因预算下降趋向降低身份席位[48] 综艺赞助核心价值 - 具备深度植入/品牌背书/整合传播价值[49] - 品牌倾向以综艺为核心进行组合投放[49] 分行业合作偏好 - 网络服务偏好垂类节目和S+级现象级内容[51] - 汽车行业倾向综N代 注重线上线下联动[51] - 食品饮料45%预算投综艺 偏好网络平台[51] 赞助形式价值排序 - 场景化产品使用成为最高价值形式[52] - 环节共创实现心智绑定 创意中插具性价比[52] 效果评估体系 - 基础流量指标为合同保障底线[54] - 业务指标包括快消联名款销量和网服APP排名[54] 生态营销演进 - 经历导流/整合/链路营销阶段后进入生态营销[57] - 品牌/内容/生态形成互利共赢组合拳[57] 虚拟代言人创新 - 华莱士打造虚拟代言人"欧鸡"融入说唱文化[59] - 通过潮流服饰和LOGO配饰实现年轻化转型[59] KOL全域联动 - 谷雨通过节目内明星安利和节目外平台种草[62] - 结合小红书/抖音内容与淘宝/京东直播转化[62] 组合投放策略 - 81.9%关注度 82.6%用户更易记住品牌[64] - 喜临门在优酷4个项目采用二席或三席身份[64] 敏捷响应营销 - 肯德基快速响应"熏鸡事变"网友倡议[66] - 将产品重塑为情感符号 消解商业突兀感[66]

京东外卖业务的市场进入与营销策略 - 公司通过赞助苏超赛事切入市场，推出“体育+电商+外卖”融合模式，包括1万罐啤酒1分钱送及获胜城市商品补贴秒杀活动[2][3] - 公司日订单量从1000万单增长至2000万单耗时21天，但从2000万单增长至2500万单耗时半个月，增速明显放缓[3] - 外卖平台在夏季大型体育赛事期间需求旺盛，例如去年欧洲杯期间夜宵时段冰品冷饮外卖量环比增长100%，零售外卖量环比增长超30%[3] 营销策略的演变与效果 - 公司采用“听劝式营销”，如采纳网友建议进行苏超合作、推出刘强东“猪猪侠”联名T恤，该T恤售价39元已售出超10万单[2][5][6] - 平台营销战升级，美团邀请黄龄代言，饿了么和公司则分别邀请蓝盈莹、惠英红代言，玩谐音梗提升热度[5] - 听劝式营销通过让用户参与决策过程，增强参与感与信任感，使营销事件参与动机指数级增长，伊利在巴黎奥运期间采用类似策略，其旗舰店GMV同比增幅超200%[8] 业务模式面临的挑战与成本分析 - 公司低价补贴模式难以为继，补贴方式从直接降价转为运费补贴，且政府监管部门已约谈平台要求公平竞争[1][4] - 研究报告指出，外卖业务冷启动阶段因规模效应缺失，需对用户、骑手、商户提供高于行业均值的补贴，导致单均亏损较大，且更大规模未必能收窄亏损[10] - 公司营销开支连续八个季度同比增长，2025年第一季度营销开支同比增长13.9%至105亿元，2024年全年增至480亿元[10] 线下零售扩张与战略布局 - 公司线下扩张加速，6月15日开业5万平方米的京东MALL北京双井店，并在毗邻地铁站投放开业广告[10] - 业务逻辑上，外卖的标准化餐盒与公司非标准化的电商快递网络不适配，可能降低履约效率，如何利用数百亿营销费用将“品质”概念泛化是重要杠杆[10]