在线视频用户规模 - 整体用户数量达10亿级规模 年同比增长3.4% 行业呈现回暖迹象[2] - 2024年Q2和Q4同比增幅较高 全年月平均同比增长率3.4%[2] 综艺频道用户趋势 - 综艺用户规模稳定在5-6亿水平 2024年6月和10月达到峰值[4] - 6月峰值受益于暑期档学生用户涌入和高温宅家需求[4] - 10月回升受国庆假期和开学季后年轻用户放松需求影响[4] 综艺用户画像 - 18-24岁年轻群体TGI指数达122 远超其他年龄段[7] - 女性观众偏好度显著高于男性 TGI=111[7] - 观众集中在新一线和一线城市[7] 综艺内容市场表现 - 2024年新综艺20部 较2023年增加1部 播放份额明显提升[9] - 综N代32部 较2023年增加3部 内容IP影响力持续增长[9] 内容类型表现 - 户外体验类保持数量及播放量双增长[11] - 喜剧综艺播放量较2023年提升143% 成为第二大品类[11] - 实境游戏类初露头角 内容供给排位第七[11] 实境游戏类专项表现 - 2024年实境游戏类内容供给6部[14] - 优酷上线3部 播放份额占比35.5% 位列第一[14] - 类型融合促进新赛道形成 各平台均布局户外游戏内容[14] 新综艺题材特征 - 题材多元包含实境游戏/泛喜剧/户外体验等形态[16] - Q2和Q3是热门新综艺首播窗口期[16] 实境游戏创新特点 - 以实境替代棚拍 突破剧本化任务框架[18] - 动态博弈机制替代单一解谜 游戏升维为社会实验[18] - 通过文化符号植入和青年群像叙事实现文化传承[18] 代表案例《这是我的岛》 - 采用无剧本+高强度挑战模式[20] - 优酷2024首档热度破万综艺 登热度日冠42天[20] 泛喜剧类创新特点 - 呈现情绪价值优先和社会痛点轻松表达[22] - 腾讯视频推出5部喜剧节目 爱奇艺领跑有效播放榜[22] - 形成创作-演出-消费-衍生多维融合模式[22] 内容创新机制 - 精准定位+技术/模式创新提升IP孵化成功率[26] - 行业涌现第二季现象 标志精品IP矩阵创新时代[26] 影剧综演联动 - 75%用户观看过热播影视综艺衍生内容[28] - 《甄嬛传》晚会激活集体记忆 76.4%用户满足情感需求[28] 技术赋能应用 - AI数字人获80%用户欢迎度[30] - 厘里增强明星与虚拟角色互动趣味性[30] - 爱芒作为AI导演实时优化节目流程设计[30] 微综艺商业模式 - 83%用户观看过微综艺[32] - 具备快节奏/时间短/互动性强优势[32] - 验证小成本+强共鸣+资源赋能可行性[32] 节目内核创新 - 《盒子里的猫》首创情感本+社会议题融合模式[34] - 通过爆笑-触动-沉思情绪链实现议题内化[34] 综艺赞助整体趋势 - 头部综艺平均赞助品牌数量略有下降[37] - Top10新综艺平均植入品牌数从3.3升至3.9[37] 分类型赞助表现 - 明星竞演类平均植入品牌数6.3[39] - 户外体验及泛喜剧类平均植入超4.4[39] - 职场观察类因场景贴合度高招商表现良好[39] 赞助行业分布 - 快速消费品赞助频次占比62.4%[42] - 医药保健占比10.4% 生活服务类有较大提升[42] 综N代商业价值 - 《火星情报局》第七季达成8家品牌合作[44] - 皇家美素佳儿品牌认知/喜爱/推荐度提升20%[44] 行业营销预算特征 - 2025年整体营销预算收紧7-10%[46] - 汽车和3C行业预算充足 受经济波动影响小[48] - 食品饮料因预算下降趋向降低身份席位[48] 综艺赞助核心价值 - 具备深度植入/品牌背书/整合传播价值[49] - 品牌倾向以综艺为核心进行组合投放[49] 分行业合作偏好 - 网络服务偏好垂类节目和S+级现象级内容[51] - 汽车行业倾向综N代 注重线上线下联动[51] - 食品饮料45%预算投综艺 偏好网络平台[51] 赞助形式价值排序 - 场景化产品使用成为最高价值形式[52] - 环节共创实现心智绑定 创意中插具性价比[52] 效果评估体系 - 基础流量指标为合同保障底线[54] - 业务指标包括快消联名款销量和网服APP排名[54] 生态营销演进 - 经历导流/整合/链路营销阶段后进入生态营销[57] - 品牌/内容/生态形成互利共赢组合拳[57] 虚拟代言人创新 - 华莱士打造虚拟代言人"欧鸡"融入说唱文化[59] - 通过潮流服饰和LOGO配饰实现年轻化转型[59] KOL全域联动 - 谷雨通过节目内明星安利和节目外平台种草[62] - 结合小红书/抖音内容与淘宝/京东直播转化[62] 组合投放策略 - 81.9%关注度 82.6%用户更易记住品牌[64] - 喜临门在优酷4个项目采用二席或三席身份[64] 敏捷响应营销 - 肯德基快速响应"熏鸡事变"网友倡议[66] - 将产品重塑为情感符号 消解商业突兀感[66]

核心观点 - 在线视频行业用户规模达10亿级 年同比增长34% 行业呈现回暖趋势 [2] - 综艺频道用户规模稳定在5-6亿水平 年轻群体和女性观众构成核心受众 [6][7] - 内容创新推动行业转型 实境游戏与泛喜剧类节目表现突出 [13][25] - 品牌赞助策略向场景化植入倾斜 快消品占比达624% [45][55] - 生态营销成为主流 通过虚拟代言人/KOL联动/组合投放实现品效合一 [60][62][65][68] 用户规模与特征 - 在线视频月独立设备数同比增长34% 2024年Q2和Q4增幅显著 [2] - 综艺频道月活设备数达5-6亿 6月及10月因档期效应出现峰值 [6] - 18-24岁用户TGI指数达122 女性用户TGI为111 新一线城市偏好度最高 [7] 内容创新趋势 - 2024年新综艺上线20部 综N代达32部 分别较2023年增加1部和3部 [11] - 户外体验类节目保持数量与播放量双增长 喜剧类播放量同比提升143% [13] - 实境游戏类新赛道崛起 优酷以35.5%播放份额领跑市场 [16] - 微综艺模式获83%用户观看 采用"小成本+强共鸣+资源赋能"策略 [37] - AI数字人技术获80%用户欢迎 应用于互动设计/流程优化/虚实融合场景 [35] 热门品类表现 - 实境游戏类以沉浸式体验突破传统框架 优酷《这是我的岛》登顶热度榜42天 [20][23] - 泛喜剧类形成"创作-演出-消费-衍生"闭环 腾讯视频与爱奇艺双雄争霸 [25] - 影剧综联动覆盖75%用户 《甄嬛传》衍生晚会满足76.4%用户情感需求 [32] 商业赞助分析 - 头部综艺平均赞助品牌数量下降 但TOP10新综艺从3.3个升至3.9个 [40] - 明星竞演类平均植入6.3个品牌 户外体验与泛喜剧类超4.4个 [42] - 快消品赞助频次占比624% 医药保健(104%)和生活服务类占比提升 [45] - 汽车/3C行业预算充足 综艺预算占比分别达10-12%和15-18% [53] 营销模式创新 - 虚拟代言人模式深化品牌植入 如华莱士虚拟角色"欧鸡" [62] - KOL全域联动实现品销协同 通过小红书/抖音种草与直播转化 [65] - 组合投放策略获81.9%关注度 82.6%用户表示更易记住品牌 [68] - 听劝式营销敏捷响应热点 如肯德基借"熏鸡事件"推广限时套餐 [70]