2025 年 1 2 月 1 9 日，同程旅行发布了《 2 025 年度旅行榜》。基于平台超 2 .5 亿年消费用户的旅行数据，同程旅行发布了 2 025 年大众旅行消费的热门出行线路榜、热门县级目的地榜、出境游热门目的地榜以及 A I 互动热门城市榜等年度榜单。 2 025 年大众旅游需求旺盛，呈现出 "走得更远，频次更高，品质升级" 的趋势，尤其是非一线城市的旅行消费升级趋势明显。 同程旅行 数据显示， 2 025 年度，国内 1 200 公里以上的出行需求增长强劲。部分热门航线的客均出行频次超过 4 .6 次，其中，西安与榆林之间 的航线以客均 5 .3 次的出行频次成为全年最繁忙的支线航线。新疆、青海、西藏、四川等西部地区热门目的地的过夜游客增速、单次停留 时长等指标表现出色。 2 025 年度，县域旅游继续升温，来自新疆、青海、内蒙古、云南等地的县级旅游目的地登上年度 "奔县游"榜单。 出境游热门目的地主要集中于东南亚等"5小时飞行圈"和"免签朋友圈"，马来西亚、新加坡等上榜2 025 年度前十大出境游热门目的地，比 利时、西班牙、意大利等以较快的客流量增幅登上热度飙升榜前十名。 2 025 国内长 ...

2025年12月19日，同程旅行发布了《2025年度旅行榜》。基于平台超2.5亿年消费用户的旅行数据，同 程旅行发布了2025年大众旅行消费的热门出行线路榜、热门县级目的地榜、出境游热门目的地榜以及 AI互动热门城市榜等年度榜单。 2025年大众旅游需求旺盛，呈现出"走得更远，频次更高，品质升级"的趋势，尤其是非一线城市的旅行 消费升级趋势明显。同程旅行数据显示，2025年度，国内1200公里以上的出行需求增长强劲。部分热门 航线的客均出行频次超过4.6次，其中，西安与榆林之间的航线以客均5.3次的出行频次成为全年最繁忙 的支线航线。新疆、青海、西藏、四川等西部地区热门目的地的过夜游客增速、单次停留时长等指标表 现出色。2025年度，县域旅游继续升温，来自新疆、青海、内蒙古、云南等地的县级旅游目的地登上年 度"奔县游"榜单。出境游热门目的地主要集中于东南亚等"5小时飞行圈"和"免签朋友圈"，马来西亚、 新加坡等上榜2025年度前十大出境游热门目的地，比利时、西班牙、意大利等以较快的客流量增幅登上 热度飙升榜前十名。 2025国内长线出行榜北上广至川藏航线热度居首，西安往返榆林入选最繁忙支线航线 2025年度国 ...

冬日清晨，地处皖东南的小城广德市还透着几分寒意，城区迎春街与绥安路一带却已热气蒸腾、人来人 往。来自浙江金华的游客梁盈盈和同伴们早早赶到，分别排队等候在炖锅店、奶茶店与桃酥店前。"在 社交平台看到'广德三件套'，就被'种草'了，周末专门开车3小时过来尝尝。"她的话语里，满是对小城 美食的期待。 这段时间，由热乎炖锅、暖手奶茶、酥香桃酥组成的"广德三件套"，在网上悄然走红。品地道炖锅、喝 网红奶茶、带手工桃酥，这套简单却充满烟火气的美食组合，吸引了大批外地游客专程前来打卡。官方 数据显示：截至目前，线上，"广德三件套"话题浏览量突破50亿；线下，广德全域过境游客达417万人 次。一座县域小城凭借特色美食，奏响了文旅融合发展的动人乐章。 区位赋能与精准施策的双向奔赴 "昨天晚饭时聊起'广德三件套'，一家人当即敲定行程，今早就到店品尝了。"在炖锅店前取号的南京游 客肖龙坦言，从南京自驾两小时即可抵达广德，周末带家人过来体验十分方便。 广德市文旅局局长刘军介绍，近期前来打卡的游客中，长三角地区游客占大多数。"这份受欢迎度，源 于广德得天独厚的区位优势。"刘军告诉记者，作为安徽唯一与江苏、浙江两省交界的县级市，广德地 ...

核心观点 - 中国消费市场在存量竞争的主基调下，正通过提质升级和多元创新寻求发展，竞争焦点从规模扩张转向质量提升和现有资源优化配置 [1] - 茶饮咖啡与文旅行业是当前消费市场分化和趋势演变的代表性板块，其发展逻辑揭示了整体市场的核心动向 [3] 行业趋势：茶饮咖啡 - **资本本土化成为外资品牌核心战略**：在存量竞争白热化下，外资品牌如星巴克中国通过引入本土战略投资（如博裕资本）加速本土化，旨在开放加盟、提升供应链效率并重点深耕县级市场 [4] - **新茶饮品牌集中上市，行业进入整合期**：2025年上半年，4家新茶饮品牌密集IPO，行业从高速扩张迈入成熟整合，上市后企业将重点布局出海、供应链夯实及数字化升级 [5] - **数字化能力成为上市企业共同投入方向**：茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等均计划将募集资金用于提升数字化能力 [5] - **出海进入“深水区”，呈现三大趋势**：新茶饮出海优势包括国内市场规模、成熟运营模式及产品研发能力；未来趋势聚焦区域管理能力比拼、产品健康化/功能化演进以及品牌体系构建 [7] - **外卖补贴大战影响线下盈利**：2025年上半年，京东、淘宝在即时零售市场总补贴约650亿元，加上美团后三大平台总补贴约800亿~900亿元，导致外卖日订单量一度冲上3亿单 [8]；但高额补贴严重分流了利润更丰厚的堂食客流，许多茶饮咖啡门店面临“增单不增利”的困境 [9] - **连锁化率提升，万店时代来临**：2025年中国餐饮连锁化率已攀升至25%，县域市场餐饮连锁门店增速约38%（远超一线城市的15%），贡献了近60%的新增门店量 [10]；品牌如幸运咖在完成万店里程碑后，开始向省会及一线城市拓展 [10] 行业趋势：文旅消费 - **跨境旅游双向繁荣，政策刺激效果显著**：2025年前8个月，全国出入境人员4.6亿人次，同比上升14.9% [12]；入境免签等政策推动下，携程平台入境酒店搜索热度同比增长超60% [15] - **离境退税激发“中国购”热潮**：截至2025年8月底，全国离境退税商店超过1万家（是2024年底的3倍），1月~8月退税商品销售额同比增长97.5%，享受离境退税人数同比增长248% [16] - **出境游市场强劲复苏**：2025年国庆黄金周期间，Airbnb平台出境游住宿搜索热度较2024年同期接近翻倍 [17] - **消费偏好转向“宝藏小城”，反向旅游兴起**：2025年国庆期间，美团平台县域旅游消费预订单量较2024年同期增长51% [19]；近半数受访者认为“小城游”消费友好、性价比高，超六成游客为“避开人流” [19] - **年轻用户成为旅游消费增量主力**：2025年9月旅游服务App同比增量用户中，25~30岁人群占比高达47.0% [20] - **体育IP成为区域文旅经济“超级连接器”**：以“苏超”（江苏省城市足球联赛）为例，赛事举办85场比赛累计吸引超243万人现场观赛，场均2.86万人 [22]；国庆期间3场比赛带动主场城市A级旅游景区接待游客249.62万人次，同比增长11.45%，银联渠道异地文旅消费9.58亿元，同比增长33.73% [22] - **文旅服务向情感型、精细化演进**：陪游、陪爬等新兴职业爆发，融合摄影、户外指导、情绪陪伴等多元功能，满足深度体验与情感价值诉求 [24]；服务范围从泰山扩展至黄山、峨眉山等地，从业者从初期以男性为主发展为女性占比提升 [24] - **潮玩与游戏IP驱动文旅消费**：热门IP如电影《哪吒2》成为文旅消费核心连接器，通过场景化落地打造沉浸式生态，推动传统文化目的地年轻化破圈 [25] 市场格局与竞争动态 - **存量竞争定义未来五年经济关键词**：经济发展从“铺摊子”转向“上台阶”，从规模扩张转向质量提升 [1] - **咖啡茶饮与文旅成为资本与人流核心聚焦领域**：咖啡茶饮行业2025年上市与并购活动密集；文旅行业前三个季度国内出游人次近50亿，同比增长18% [3] - **外卖补贴引发平台混战，分流品牌自营流量**：2025年9月，外卖平台的补贴大战分流了各品牌自营的线上点单量 [8] - **支撑万店规模的核心是供应链与数字化运营效率**：“万店规模”是连锁餐饮规模化能力的见证，但未来胜利更青睐组织坚韧、系统智能、品牌鲜活的长期主义者 [10]

宏观背景与消费市场总览 - 中国经济发展进入存量竞争阶段，从规模扩张转向质量提升，核心是“做优增量、盘活存量”[4][5] - 2025年1月至10月，海南社会消费品零售总额达2226.69亿元，同比增长7.8%，大幅跑赢全国4.3%的增速，成为存量竞争中的增长极[5] - 消费行业在存量竞争下分化明显，咖啡茶饮成为资本聚焦核心，文旅行业持续领跑消费人流[7] 咖啡茶饮行业：资本整合与战略转型 - 外资品牌加速本土化战略，星巴克中国于2025年11月引入博裕资本作为战略投资者，成立合资企业共同运营中国业务，合资企业估值超130亿美元，博裕持股至多60%[10] - 星巴克计划将中国门店从现有的8011家拓展至2万家，重点深耕县级市场[12] - 2025年上半年，4家新茶饮品牌密集登陆资本市场，行业从高速扩张期迈入成熟整合期[12] - 2025年中国现制茶饮市场规模预计达3749亿元，2023年至2028年复合年增长率超16%[14] - 上市新茶饮企业（如茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨）将重点布局出海、供应链夯实及数字化能力提升[14] 新茶饮出海：寻求新增量空间 - 海外市场成为新茶饮品牌重要增长引擎，霸王茶姬2025年第二季度海外市场商品交易总额达2.352亿元，同比大涨77.4%[18] - 新茶饮出海面临供应链、本土化团队等挑战，未来趋势将从“抢点”迈向“深耕”，产品向健康化、功能化演进，并注重品牌体系构建[18][19] 线上外卖补贴与线下渠道博弈 - 2025年上半年，京东、淘宝进入即时零售市场，两大平台总补贴约650亿元，若计入美团，三大平台总补贴约800亿至900亿元，推动外卖日订单量一度冲上3亿单[19] - 高额补贴导致茶饮咖啡门店“增单不增利”，分流了利润更丰厚的堂食客流，瑞银分析师认为外卖对茶饮行业的边际影响在2025年三季度后减弱[21] - 星巴克中国强调外卖竞争是“体验大战”，注重提升外卖体验以构建核心竞争力[22] 连锁餐饮下沉与万店竞赛 - 2025年中国餐饮连锁化率已攀升至25%，县域市场餐饮连锁门店增速约38%，远超一线城市的15%，下沉市场贡献了近60%的新增门店量[22][24] - 沪上阿姨三线及以下城市门店占比超50%，甜啦啦81.45%的门店位于三线及以下城市，乡镇店占比达38.54%[24] - 肯悦咖啡2025年上半年净增637家门店，新进48座城市；Tims天好咖啡通过中石化易捷融合店模式拓展至县域[24] 文旅市场：政策红利与消费新趋势 - 2025年前八个月，全国出入境人员达4.6亿人次，同比上升14.9%[25] - 入境游市场火热，携程平台入境酒店搜索热度同比增长超60%；2025年1月至8月，离境退税商品销售额同比增长97.5%，享受退税人数同比增长248%[28] - 出境游市场复苏，Airbnb数据显示2025年国庆期间出境游住宿搜索热度较2024年同期接近翻倍[28] “反向旅游”与县域文旅崛起 - 2025年国庆中秋期间，县域旅游消费预订单量较2024年同期增长51%，超30个区县目的地酒店预订热度同比增长超100%[29] - 消费者转向寻求性价比与情绪价值，近半数受访者认为“小城游”消费友好，超六成游客为“避开人流”[29] - 2025年9月旅游服务App增量用户中，25~30岁人群占比高达47.0%[31] 体育IP赋能文旅消费 - “苏超”（江苏省城市足球联赛）历时176天举办85场比赛，累计吸引超243万人现场观赛，线上相关话题累计点击量达1041亿次[31] - “苏超”赛事期间，江苏省纳入监测的文旅场所共接待游客5.18亿人次，实现游客消费总额2279.81亿元[32] - 赛事前六轮带动旅游、出行、餐饮、住宿、体育五大场景服务营收近380亿元，同比增长42.7%[32] - “苏超”实现“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应[34] 情感化服务与陪伴经济 - 陪游、陪爬等服务兴起，标志着文旅服务从功能型向情感型跃迁[34] - 到2025年年底，我国陪伴经济市场规模有望达到500亿元[38] - 陪爬服务从业者结构多元化，女性从业者凭借提供细腻情感价值占据一席之地[38] IP营销驱动文旅消费 - 2025年三季度，IP营销已占据市场营销事件的72.2%[38] - 电影《哪吒2》带动成都文旅，2025年春节假期成都接待游客1995.6万人次，实现旅游收入172.1亿元[40] - 游戏《黑神话：悟空》取景地有27个来自山西，山西文旅推出主题路线，2025年春节假期接待国内游客2837.97万人次，旅游总花费317.44亿元，同比增长30.03%[41] - 2025年7月开业的上海乐高乐园，暑期超七成酒店预订为外省旅客，展现出强IP的全国流量虹吸能力[41]

行业核心数据与趋势 - 10月国内旅客运输量同比增长4.4% [1] - 西部地区客运量呈现较快增长态势，主要得益于三四线城市旅游热度提升 [1] - 航空客流向西部流动，是区域协调发展的生动体现 [1] 市场需求与消费者偏好变化 - 旅游消费正从传统观光走向深度体验 [1] - 更具特色、文化内涵和性价比的目的地日益受到青睐 [1] - 敦煌、腾冲、喀什等西部城市成为“反向旅游”热门之选 [1] 驱动增长的关键因素 - 国庆中秋假期带来旅游需求释放 [1] - 民航系统推进“干支通、全网联”网络建设，航空服务可及性大幅提升 [1] - 数字技术通过短视频、社交平台等新媒体渠道，精准推送西部美景，激发潜在消费意愿 [1] 对地方经济与产业的带动作用 - 航空客流直接带动当地餐饮、住宿、交通等服务业繁荣 [1] - 客流增长将逐步引导产业资本关注，为当地发展注入更多动力 [1] 对行业参与者的建议与机遇 - 航空与旅游企业应主动把握趋势，积极开发“航空+文旅”融合产品 [2] - 行业应探索空铁联运等多样化服务模式，以更精准优质的供给匹配升级的需求 [2] - 应建立跨区域、跨部门协同机制，推动资源共享、客源互送 [2] - 建议在航线时刻资源配置上给予西部市场适当倾斜 [2] - 培育壮大西部航空市场，有助于民航业自身高质量发展 [2]

交通基础设施 - 南山环线三期道路于10月31日开通试运行，路线全长19.8公里，设置桥梁19座、隧道2座，比原计划提前2个月完工 [12] - 河北省石太高速公路改扩建项目于10月30日全线通车，路线全长51.636公里，使河北省石家庄市至山西省太原市的通行时间缩短约20% [29] 城市公园与休闲设施 - 位于朝阳区管庄乡的西会休闲园经过全面提升改造后正式开放，总体面积约17万平方米，成为连接国贸桥与城市副中心的重要生态节点 [16] - 为配合潮白河综合治理与生态修复工程，潮白河右堤路自2025年10月31日至2026年6月30日进行分段封控，项目预计2026年竣工 [21] 文化旅游活动 - “大戏东望·2025全国话剧展演季”从10月中下旬持续至2026年1月，将展演35部作品，其中话剧20部，其他类型剧目15部 [25] - 话剧《枝叶关情·郑板桥》将于11月6日作为展演季开幕大戏在北京保利剧院上演，由北京人艺著名演员何冰执导并主演 [25]

旅游消费趋势转变 - 年轻游客的旅行关键绩效指标从征服自然转变为宠坏自己 [1] - 进山疗养成为年轻人新型解压方式 [1] - 反向旅游成为逃离都市的热门选择 [1] 青城山旅游体验 - 游客带着职场焦虑前来通过攀登发现内啡肽疗法秘密 [1] - 游客带着人生困惑出发在山水间领悟路不一定要赶的道理 [1] - 山水间为困惑提供安放空间并藏有不为人知的故事 [1]

行业趋势：县域及“反向旅游”需求强劲增长 - 国庆假期大城市周边县域目的地预订单量同比增长51%，广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量同比增长超100% [1] - 全国超过30个区县级目的地的酒店预订热度同比增长超过100% [2] - 湖北恩施包车游订单量同比增长3倍，山西运城包车游订单量同比增长57%，景德镇整体旅游订单量同比增长近40% [3] - 新疆乌恰县所在的克孜勒苏柯尔克孜自治州文旅增速达114%，95后游客占比超五成 [3] 消费者行为：追求高性价比与情绪价值 - 近半数受访者认为小城的“高性价比”精准踩中需求，“2001-5000元”是“十一”假期小城旅行的主流预算规划 [4] - 43.6%的受访者会专门为“烟火气”去一座小城 [4] - 9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上涨70% [4] - 超八成用户对小城旅行给出正面评价，64.7%的人表示“符合心理预期，值得推荐”，23.7%的人直言“超惊喜，比预期好太多” [7] - 82.2%的受访者明确表示未来一年有小城旅行计划 [7] 市场策略：错峰出行与拼假模式盛行 - 超三成上班族选择拼假错峰出行 [7] - 9月25日至30日，国内多地酒店花费可省20%；10月3日至4日，国内机票单程均价较前两日便宜超30%；10月9日至10日，多条航线较假期降价超五成 [7] - 10月9日至10日，石家庄、武汉、西安的错峰出游订单分别同比增长100%、68%和40% [7] - 出游高峰预计从9月27日持续至10月12日 [7] 目的地发展：基础设施与独特体验是关键 - 配备了电梯或索道的景区，如莽山五指峰、宁波象山灵岩，国庆中秋假期门票订单同比增幅在20%至100%不等 [6] - 小城发展需扎实打好基础设施等“基本功”，并立足自身独特的文化脉络与产业禀赋进行差异化发展 [11] - 独特的体验是新时代小城旅游发展的关键所在 [11]

旅游消费趋势转变 - 国庆假期大城市周边县域目的地预订单量同比增长51%，广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量同比增长超100% [1][10] - 全国超过30个区县级目的地的酒店预订热度同比增长超过100% [2] - 超三成上班族选择拼假错峰出行，出游高峰从9月27日持续至10月12日 [8] 热门小城旅游表现 - 湖北恩施包车游订单量同比增长3倍，山西运城包车游订单量同比增长57%，景德镇整体旅游订单量同比增长近40% [3] - 新疆乌恰县所在的克孜勒苏柯尔克孜自治州文旅增速达114%，95后游客占比超五成 [3] - 配备电梯或索道的景区如莽山五指峰、宁波象山灵岩等，国庆中秋假期门票订单同比增幅在20%至100%不等 [7] 消费者行为与偏好 - 近半数受访者认为小城“高性价比”精准踩中需求，“2001-5000元”是主流预算选择 [4] - 43.6%的受访者会专门为“烟火气”去一座小城，9月前半月“早市附近酒店”搜索量同比上涨70% [4] - 超八成用户对小城旅行给出正面评价，64.7%的人表示符合预期，23.7%的人直言超惊喜，82.2%的受访者未来一年有小城旅行计划 [8] 错峰出行与成本效益 - 选择错峰出行可节省可观成本，9月25日至30日国内多地酒店花费可省20%，10月3日至4日国内机票单程均价较前两日便宜超30% [8] - 10月9日至10日，上海-重庆、西安-呼和浩特等多条航线较假期降价超五成，石家庄、武汉、西安的错峰出游订单分别同比增长100%、68%和40% [8] - “反向”思路延伸至海外，游客探索日本神户、和歌山、泉佐野等小城市 [9] 行业影响与市场结构 - “反向旅游”是传统热门目的地旅游市场繁荣的“外溢”，传统热门目的地是“干流”，而县域、乡村则是“支流” [10] - 旅游市场既需要传统热门目的地的提质增效，也需要小众目的地的遍地开花、丰富多彩 [11] - 小城市需聚焦独特体验，立足自身文化脉络与产业禀赋，通过差异化发展走可持续路径 [12]