公司战略转型 - 公司已完成从全球品牌数字化赋能者向技术驱动及以消费者为核心、具备自有品牌打造、孵化与放大全范围能力的品牌平台的战略跃迁 建立可持续复制的"0-1-N"品牌打造体系 [1] - 战略跃迁核心驱动力源于对中国消费者需求变化的深刻洞察 消费者关注点从功能满足转向兼顾审美感知、价值认同与情境体验 [2] - 后续战略规划包括构建以"品质""悦己""健康"为核心理念的多品牌矩阵 覆盖家清、膳食补充剂及其他潜力消费品类 [12] 财务与资本运作 - 公司已于2025年9月19日向香港联交所递交H股上市申请 拟通过赴港上市提高资本实力和综合竞争力 提升国际化品牌形象 增强境外融资能力 [1][12] - 自有品牌业务2025年上半年实现营收6.03亿元 同比大幅增长242.42% 收入占比跃升至45.75% 首次超越品牌管理与代运营业务 [2] 自有品牌表现 - 自有品牌绽家聚焦高端香氛家清 斐萃专注口服美容 两大品牌印证公司"0-1-N"品牌孵化与规模化核心能力 [2][7] - 绽家2022-2024年零售额复合增长率达72.6% 成为家庭清洁护理行业中规模品牌增速第一 2025年上半年营收4.44亿元 同比增长157.11% [3] - 斐萃是12个月内最快突破5亿元零售额的美容类膳食补充剂品牌 2025年8月单月全渠道GMV达1.59亿元 当月抖音平台膳食补充剂品类旗舰店零售额位列榜首 [3] 渠道运营策略 - 构建以抖音为核心的全渠道共振生态 深度挖掘传统电商与内容电商平台价值 围绕平台特性统筹商品策略、内容设计与运营方式 [8] - 2025年上半年绽家与斐萃自营渠道GMV分别占抖音渠道整体GMV超六成及八成 高意向人群通过跨平台迁移推动天猫等渠道销售转化 [11] - 绽家2024年在天猫、抖音、小红书等平台GMV均录得三位数增长 斐萃上市后12个月累计GMV超过5.17亿元 [11] 内容与营销创新 - 发挥"内容杠杆"能力 在产品设计阶段植入可传播视觉与情绪元素 持续产出高质量图文与短视频内容 运营矩阵化直播间 [9] - 通过IP合作、多层级达人深度合作及激发用户自发创作实现内容影响力倍增 例如绽家香氛洗衣液通过IP化内容实现长周期曝光与复购拉动 [9] 全球化发展计划 - 将深化全球化战略 探寻自有品牌出海及推进战略性并购 优先聚焦东南亚地区 进行产品本地化调整与品牌差异化设计 [13] - 致力打造"全球品牌力+本土放大力"双轮驱动模式 并购具备差异化定位和长期成长潜力的优质海外品牌 [13]

公司战略转型与业务表现 - 公司已完成从全球品牌数字化赋能者向技术驱动及以消费者为核心的品牌平台战略跃迁 建立可持续复制的"0-1-N"品牌打造体系 [2] - 自有品牌业务2025年上半年实现营收6.03亿元 同比大幅增长242.42% 收入占比跃升至45.75% 首次超越品牌管理与代运营业务 [3] - 战略转型核心驱动力源于对中国消费者需求变化的深刻洞察 消费者关注点从功能满足转向兼顾审美感知、价值认同与情境体验 [3] 自有品牌发展成果 - 绽家品牌聚焦高端香氛家清 以专衣专护和香氛清洁切入悦己清洁场景 斐萃专注口服美容 围绕科学抗衰成分打造产品方案 [3] - 绽家2022-2024年零售额复合增长率达72.6% 成为家清行业规模品牌中增速第一 2025年上半年营收4.44亿元 同比增长157.11% [4] - 斐萃是12个月内最快突破5亿元零售额的美容类膳食补充剂品牌 2025年8月单月全渠道GMV达1.59亿元 抖音平台膳食补充剂品类旗舰店位列榜首 [4] 全渠道运营能力 - 构建以抖音为核心的全渠道共振生态 深度挖掘传统电商与内容电商平台价值 围绕平台特性统筹商品策略与运营方式 [9] - 自2020年起加速布局抖音 建立覆盖自播、KOL达播与短视频分发的运营体系 同时发挥天猫平台品牌建设与用户生命周期管理优势 [9] - 2025年上半年绽家与斐萃自营渠道GMV分别占抖音渠道整体GMV超六成及八成 高意向人群跨平台迁移推动天猫等渠道销售转化 [12] 内容驱动增长模式 - 在产品设计阶段植入可传播视觉与情绪元素 持续产出高质量图文短视频内容 运营矩阵化直播间实现高转化 [10] - 通过IP合作、多层级达人深度合作及激发用户创作实现内容影响力倍增 例如绽家通过IP化内容实现长周期曝光与复购拉动 [10] - 斐萃"小紫瓶"凭借高识别度包装与成分诉求 在社交平台启发产品昵称及内容二次创作 迅速占领抗衰心智 [10] 港股上市战略意义 - 赴港上市有助于提高资本实力和综合竞争力 提升国际化品牌形象 增强境外融资能力 [2][13] - 港股流动性不断提升市场活跃度高 A+H股上市流程更加便捷通畅 符合消费品企业上市趋势 [13] - 公司将深化全球化战略 探寻自有品牌出海及推进战略性并购 优先布局东南亚市场并进行产品本地化调整 [14] 未来发展规划 - 构建以品质、悦己、健康为核心理念的多品牌矩阵 覆盖家清、膳食补充剂及其他潜力消费品类 [13] - 拥抱数字化与内容化浪潮 构建以消费者为中心的全域沟通体系 使品牌自然融入消费者日常生活 [13] - 持续探索新技术和新原料 构建可持续创新体系 提供更丰富多元的使用体验并巩固长期竞争力 [13]

行业趋势分析 - 服饰行业增速放缓，2025年上半年限额以上零售额同比增长仅3 1%，较2023年15 5%的高增长显著下降 [3] - 行业分化加剧，抖音平台千元以上户外鞋服GMV同比暴涨80%，中高端运动户外品牌线上销售额高速增长 [3] - 行业进入"心智渗透效率"竞争周期，需求捕捉和内容建设成为关键胜负手 [3] 渠道变革与技术创新 - 线上内容消费成为核心交易入口，超六成消费者购衣决策依赖内容种草，抖音日均服饰内容消费达90亿次 [7] - 2024年抖音贡献服饰线上零售增量的74%，成为行业主引擎 [7] - AI重构供需体系：消费侧提供虚拟试衣等智能服务，供给侧缩短研发周期，2025年Q1抖音商家商品数同比增长42% [9] 季节性机会窗口 - 2025年闰年使秋冬销售窗口达194天，为三年来最长周期 [9] - 极端天气增多创造多个销售波峰，气候因素成为"物理加成" [9] - 秋冬生意占全年服饰生意的63%，新品贡献近40%的GMV [11] 货盘策略优化 - 双货盘经营成趋势：2024年秋冬品占抖音商家GMV的47%，四季品占38% [13] - 品质保暖赛道需求升级，消费者追求"更轻更柔更贴身"的科技保暖产品 [19] - 户外圈层赛道强调场景融合，功能性设计需兼顾城市与户外转换需求 [21] - 情绪穿搭赛道崛起，马面裙/中性风等风格代表不同"精神社区" [22] 人群细分策略 - 六大核心人群画像：包括舒适自在实用族/东方韵味传承派/机能荒野探险家等，各具差异化消费特征 [26] - 无界风格解构师代表一线年轻用户，追求"穿得特别"而非"穿得得体" [28] - 东方韵味传承派是新中式文化消费主力，注重面料线条与文化叙事 [32] - 机能荒野探险家推动冲锋衣爆发，功能细节与专业度决定转化 [34] 内容营销方法论 - 品牌心智建设需通过商品/场景/品牌三层心智积累认知资产 [45] - 拥有清晰心智表达的品牌客单价提升显著，多层心智品牌粉丝留存更具优势 [47] - 内容能力本质是构建"内容-人群-心智"闭环系统，非单点爆款制作 [48] 新品生命周期管理 - 测试期关注上新率/新品投广率/动销商品短直双开率三大指标 [52] - 成长期实施人群分层渗透，凯乐石案例显示专业圈层破圈效果显著 [54] - 成熟期借力双11大促，通过自播和热点趋势放大流量效应 [56]

行业增长态势 - 服饰行业增速放缓 2025年上半年全国服饰鞋帽类限额以上零售额同比增长仅3.1% 较2023年15.5%的高增长明显下降 [1] - 行业呈现结构性增长特征 千元以上户外鞋服在抖音平台GMV同比暴涨80% 中高端运动户外品牌线上销售额高速增长 [1] - 行业进入比拼"心智渗透效率"的新周期 需捕捉需求变化和人群偏好 [1] 线上渠道与内容驱动 - 线上内容消费成为服饰交易核心入口 超六成消费者购衣决策依赖内容种草 [4] - 抖音平台每天产生90亿次服饰相关内容消费 2024年贡献服饰线上零售增量的74% [4] - AI重构供需体系 消费侧提供虚拟试衣和穿搭建议 供给侧缩短新品研发周期 [7] - 2025年Q1抖音服饰商家平均商品数同比增长42% 较2024年快24% [7] 销售窗口与新品策略 - 2025年为闰年 立秋到除夕共194天 为三年来最长秋冬销售窗口 [7] - 秋冬生意占全年服饰生意63% 新品贡献近40% GMV [9] - 双货盘经营策略显现 2024年秋冬季抖音服饰商家GMV中秋冬品占比47% 四季品占比38% [11] 消费场景与趋势赛道 - 超九成用户购买秋冬服饰时考虑两个及以上使用场景 追求"一衣多穿" [12] - 品质保暖赛道注重"更轻更柔更贴身" 科技与审美融合 女装羽绒羊毛单品等为爆品池 [15] - 户外圈层赛道从户外功能向生活场景跃迁 需打破穿衣场景界限 [16] - 情绪穿搭赛道注重情绪价值表达 马面裙中性风等风格代表精神社区 [17] 人群细分策略 - 六大关键人群画像：舒适自在实用族、东方韵味传承派、机能荒野探险家、质感奢尚品鉴者、无界风格解构师和悦己美学主理人 [20] - 无界风格解构师代表一线年轻用户 追求新颖设计与个性表达 [22] - 舒适自在实用族注重实用体验和通用款 [24] - 东方韵味传承派为新中式文化穿搭主力圈层 [26] - 悦己美学主理人注重材质感受和自我疗愈 [28] - 机能荒野探险家推动冲锋衣消费爆发 注重功能细节 [29] - 质感奢尚品鉴者关注品牌传承和设计故事 具备高客单潜力 [31] 品牌心智建设 - 内容需积累品牌认知资产 包括商品心智场景心智和品牌心智 [36] - 拥有清晰心智表达的品牌平均客单价和高消费人群占比显著提升 [38] - 需构建长期心智建设系统 形成"内容-人群-心智"闭环 [38] 新品生命周期管理 - 新品测试期需以赛马机制测试商品与内容组合 关注上新率新品投广率和动销商品短直双开率 [42] - 潜力爆品期需内容与人群分层渗透实现破圈 如凯乐石FUGA Q2案例 [43] - 成熟爆品期可借双11大促和平台趋势放大流量效应 [45] - 测试期要"快" 成长期要"准" 成熟期要"狠" [47] 行业竞争焦点 - 供应链效率不再是唯一决定因素 需洞察人群变化和布局内容打法 [48] - 最终比拼的是用内容影响认知的能力 [48]

抖音本地生活在县城市场的机会分析 庞大的市场体量与未被充分开发的本地需求 - 抖音月活跃用户达10.01亿，其中三线及以下城市用户占比54.7%（5.48亿），下沉市场增长显著 [3][7][9] - 抖音月人均使用时长达46.54小时（日均1.55小时），县城用户使用时长可能更高 [7] - 美团与抖音用户重合度81%，但抖音内容驱动模式更适配县城非计划性消费需求 [9][10] - 县域经济占全国GDP38%，县城消费者具备"有闲有钱"特征，消费力不逊于大城市 [12][13] 县城本地商家运营能力薄弱 - 县城商家线上化率极低，例如某县城23家台球厅仅3家上线抖音团购（13%） [15] - 商家线上运营存在"不知道、不愿、不会"三重障碍，竞争处于洼地状态 [16] - 早期上线商家效果显著：某台球厅通过抖音团购成为当地规模最大，美发店售出600单 [15] 县城市场的"微创新"红利 - 商家仅需掌握L2级能力（挂团购+基础发布）即可超越80%同行，运营成本趋近于0 [20][21] - 核心运营策略：1）门店挂车入驻 2）日更店铺视频+LBS定位 3）公域转私域建用户粘性 [23] - 本地生活服务渗透率仅38.4%，仍属增量市场，窗口红利期预计持续10-18个月 [3][22] 县城消费行为特征 - 兼具高性价比与"面子消费"需求，抖音内容能高效引领本地潮流（如乔氏台球案例） [12] - 熟人文化使"有人感"商家更受欢迎，方言短视频传播效果突出 [12] - 刚性支出占比低（房价为大城市的1/3-1/10），娱乐消费意愿强 [12]