行业增长态势 - 服饰行业增速放缓 2025年上半年全国服饰鞋帽类限额以上零售额同比增长仅3.1% 较2023年15.5%的高增长明显下降 [1] - 行业呈现结构性增长特征 千元以上户外鞋服在抖音平台GMV同比暴涨80% 中高端运动户外品牌线上销售额高速增长 [1] - 行业进入比拼"心智渗透效率"的新周期 需捕捉需求变化和人群偏好 [1] 线上渠道与内容驱动 - 线上内容消费成为服饰交易核心入口 超六成消费者购衣决策依赖内容种草 [4] - 抖音平台每天产生90亿次服饰相关内容消费 2024年贡献服饰线上零售增量的74% [4] - AI重构供需体系 消费侧提供虚拟试衣和穿搭建议 供给侧缩短新品研发周期 [7] - 2025年Q1抖音服饰商家平均商品数同比增长42% 较2024年快24% [7] 销售窗口与新品策略 - 2025年为闰年 立秋到除夕共194天 为三年来最长秋冬销售窗口 [7] - 秋冬生意占全年服饰生意63% 新品贡献近40% GMV [9] - 双货盘经营策略显现 2024年秋冬季抖音服饰商家GMV中秋冬品占比47% 四季品占比38% [11] 消费场景与趋势赛道 - 超九成用户购买秋冬服饰时考虑两个及以上使用场景 追求"一衣多穿" [12] - 品质保暖赛道注重"更轻更柔更贴身" 科技与审美融合 女装羽绒羊毛单品等为爆品池 [15] - 户外圈层赛道从户外功能向生活场景跃迁 需打破穿衣场景界限 [16] - 情绪穿搭赛道注重情绪价值表达 马面裙中性风等风格代表精神社区 [17] 人群细分策略 - 六大关键人群画像：舒适自在实用族、东方韵味传承派、机能荒野探险家、质感奢尚品鉴者、无界风格解构师和悦己美学主理人 [20] - 无界风格解构师代表一线年轻用户 追求新颖设计与个性表达 [22] - 舒适自在实用族注重实用体验和通用款 [24] - 东方韵味传承派为新中式文化穿搭主力圈层 [26] - 悦己美学主理人注重材质感受和自我疗愈 [28] - 机能荒野探险家推动冲锋衣消费爆发 注重功能细节 [29] - 质感奢尚品鉴者关注品牌传承和设计故事 具备高客单潜力 [31] 品牌心智建设 - 内容需积累品牌认知资产 包括商品心智场景心智和品牌心智 [36] - 拥有清晰心智表达的品牌平均客单价和高消费人群占比显著提升 [38] - 需构建长期心智建设系统 形成"内容-人群-心智"闭环 [38] 新品生命周期管理 - 新品测试期需以赛马机制测试商品与内容组合 关注上新率新品投广率和动销商品短直双开率 [42] - 潜力爆品期需内容与人群分层渗透实现破圈 如凯乐石FUGA Q2案例 [43] - 成熟爆品期可借双11大促和平台趋势放大流量效应 [45] - 测试期要"快" 成长期要"准" 成熟期要"狠" [47] 行业竞争焦点 - 供应链效率不再是唯一决定因素 需洞察人群变化和布局内容打法 [48] - 最终比拼的是用内容影响认知的能力 [48]