文章核心观点 2024年是知乎的重要转折点，公司成功执行战略规划，第四季度实现盈利，运营效率提升、成本管理有效推动利润率显著扩张，未来将以此为基础实现可持续长期增长 [3] 第四季度2024财务结果 - 总营收8.592亿元人民币（1.177亿美元），低于2023年同期的11.383亿元人民币，营销服务、付费会员、职业培训和其他收入均有下降 [4][5][6][9] - 营收成本降至3.185亿元人民币（4360万美元），同比降31.5%，主要因内容和运营成本降低及技术效率提升致云服务和带宽成本减少 [6] - 毛利润5.407亿元人民币（7410万美元），毛利率从2023年同期的59.1%扩至62.9%，得益于货币化增强和运营效率提高 [7] - 总运营费用降至5.288亿元人民币（7240万美元），同比降37.9%，销售和营销、研发、一般和行政费用均下降 [7][8][10] - 运营收入1190万元人民币（160万美元），2023年同期为运营亏损1.782亿元人民币 [10] - 净利润8640万元人民币（1180万美元），2023年同期为净亏损1.031亿元人民币；调整后净利润9710万元人民币（1330万美元），2023年同期为调整后净亏损9130万元人民币 [9][11] - 摊薄后每美国存托股净利润1元人民币（0.14美元），2023年同期为摊薄后每美国存托股净亏损1.07元人民币 [12] - 平均月活跃用户8140万，平均月付费会员1410万 [9] 2024财年财务结果 - 总营收35.989亿元人民币（4.930亿美元），低于2023年的41.989亿元人民币，营销服务、付费会员、职业培训和其他收入均有下降 [9][14][15][16] - 营收成本降至14.181亿元人民币（1.943亿美元），同比降25.5%，主要因内容和运营成本降低及技术效率提升致云服务和带宽成本减少 [16] - 毛利润21.808亿元人民币（2.988亿美元），毛利率从2023年的54.7%扩至60.6%，得益于货币化增强和运营效率提高 [17] - 总运营费用降至26.619亿元人民币（3.647亿美元），同比降21.0%，销售和营销、研发、一般和行政费用均下降 [17][18][19] - 运营亏损缩窄55.1%至4.811亿元人民币（6590万美元），调整后运营亏损缩窄54.4%至4.054亿元人民币（5550万美元） [19] - 净亏损缩窄79.9%至1.690亿元人民币（2310万美元），调整后净亏损缩窄85.4%至9630万元人民币（1320万美元） [9][20] - 摊薄后每美国存托股净亏损1.88元人民币（0.26美元），2023年为8.46元人民币 [21] 股份回购计划 - 截至2024年12月31日，公司在现有1亿美元股份回购计划下，已回购3110万股A类普通股，总价6650万美元，该计划延至2025年6月26日 [21] - 2024年6月设立并行股份回购计划，至2025年6月26日有效，两计划可回购股份总数不超2024年6月26日已发行股份总数（不含库存股）的10% [21] - 公司进行全现金要约收购，2024年11月8日回购并注销3301.6016万股A类普通股，总价约3亿港元 [22] 会议安排 公司管理层将于2025年3月26日美国东部时间上午7点（北京时间/香港时间晚上7点）举行财报电话会议，参与者需在线预注册，会议直播和存档将在公司投资者关系网站提供 [26][27] 公司简介 知乎是中国领先的在线内容社区，2010年上线，从问答社区发展成中国顶级综合在线内容社区和最大问答式在线内容社区 [28] 非GAAP财务指标使用 公司评估业务时使用非GAAP财务指标，如调整后运营收入/亏损和调整后净利润/亏损，以补充对运营表现的审查和评估，这些指标排除了股份支付费用、业务收购产生的无形资产摊销及非GAAP调整的税收影响等非现金费用，有助于各期和各公司间运营表现的比较，但非美国GAAP定义，可能与其他公司类似指标不可比，使用有局限性 [29][30] 汇率信息 公告中部分人民币金额按2024年12月31日汇率（1美元兑7.2993元人民币）换算成美元，仅为方便读者 [32]

财务数据关键指标变化 - 总收入 - 2024年第四季度总收入为人民币8.592亿元（1.177亿美元），2023年同期为人民币11.383亿元[12][13] - 2024年总收入为人民币35.989亿元（4.93亿美元），2023年为人民币41.989亿元[12] - 2024财年总收入为35.989亿元（4.93亿美元），2023年为41.989亿元[17] - 2024年全年总收入为3598905千元人民币（493048千美元），较2023年的4198889千元人民币有所下降[31] - 2024年第四季度总收入为859212千元人民币（117712千美元），较2023年第四季度的1138297千元人民币有所下降[31] 财务数据关键指标变化 - 毛利率 - 2024年第四季度毛利率由2023年同期的59.1%提高至62.9%[12][13][14] - 2024年毛利率由2023年的54.7%提高至60.6%[12] - 2024年收入成本由2023年的19.03亿元减少25.5%至14.181亿元（1.943亿美元）；毛利率由2023年的54.7%提高至60.6%[18] - 2024年全年毛利为2180829千元人民币（298772千美元），2023年为2295848千元人民币[31] 财务数据关键指标变化 - 净利润 - 2024年第四季度净利润为人民币8640万元（1180万美元），2023年同期为净亏损人民币1.031亿元[12] - 2024年第四季度经调整净利润（非公认可会计准则）为人民币9710万元（1330万美元），2023年同期为经调整净亏损人民币9130万元[12] - 2024年净亏损为人民币1.69亿元（2310万美元），较2023年收窄79.9%[12] - 2024年经调整净亏损（非公认可会计准则）为人民币9630万元（1320万美元），较2023年收窄85.4%[12] - 2024年净利润为8640万元（1180万美元），2023年为净亏损1.031亿元；经调整净利润（非公认会计准则）为9710万元（1330万美元），2023年为经调整净亏损9130万元[15] - 2024年全年净亏损为168967千元人民币（23149千美元），较2023年的839528千元人民币大幅收窄[31] - 2024年第四季度净收入为86401千元人民币（11838千美元），2023年第四季度为净亏损103105千元人民币[31] - 2024年基本每股净收入为0.63元人民币（0.09美元），2023年为每股净亏损2.82元人民币[33] - 截至2024年12月31日止年度，公司净收入为 - 1.68967亿元人民币（ - 2314.9万美元），较2023年的 - 8.39528亿元人民币亏损大幅收窄[38] - 2024年经调整净收入为 - 9627万元人民币（ - 1318.9万美元），较2023年的 - 6.59093亿元人民币亏损显著收窄[38] 财务数据关键指标变化 - 经营利润 - 2024年经营利润为1190万元（160万美元），2023年为经营亏损1.782亿元；经调整经营利润（非公认会计准则）为2310万元（320万美元），2023年为经调整经营亏损1.653亿元[15] - 2024年全年经营亏损为481083千元人民币（65909千美元），较2023年的1072225千元人民币有所收窄[31] - 2024年第四季度经营收入为11866千元人民币（1626千美元），而2023年第四季度为经营亏损178158千元人民币[31] - 截至2024年12月31日止年度，公司经营收入为 - 4.81083亿元人民币（ - 6590.9万美元），较2023年的 - 10.72225亿元人民币亏损收窄[38] - 2024年经调整经营收入为 - 4.05361亿元人民币（ - 5553.5万美元），较2023年的 - 8.87984亿元人民币亏损收窄[38] 财务数据关键指标变化 - 开支 - 2024年研发开支由2023年的2.326亿元减少37.0%至1.466亿元（2010万美元），另一处研发开支由2023年的9.015亿元减少18.7%至7.326亿元（1.004亿美元）[15][18] - 2024年一般及行政开支由2023年的9110万元减少27.5%至6600万元（900万美元），另一处由2023年的4.185亿元减少21.1%至3.302亿元（4520万美元）[15][19] - 2024年总营运开支由2023年的33.681亿元减少21.0%至26.619亿元（3.647亿美元）；销售及营销开支由2023年的20.481亿元减少21.9%至15.992亿元（2.191亿美元）[18] - 2024年计入收入成本的股权激勵费用为3949千元人民币（542千美元），2023年为9751千元人民币[33] - 2024年股权激勵费用为5926.2万元人民币（811.9万美元），较2023年的1.64656亿元人民币减少[38] - 2024年业务收购产生的无形资产摊销为1646万元人民币（225.5万美元），较2023年的1958.5万元人民币有所减少[38] 财务数据关键指标变化 - 现金及资产负债 - 截至2024年12月31日，公司现金及现金等价物等为48.59亿元（6.657亿美元），2023年12月31日为54.629亿元[16] - 截至2024年12月31日，公司资产总值为57.32952亿元人民币（7.85411亿美元），较2023年的67.95272亿元人民币有所下降[35] - 2024年12月31日，公司现金及现金等价物为3.99916亿元人民币（5478.83万美元），较2023年的2.106639亿元人民币增长[35] - 截至2024年12月31日，公司流动负债总额为15.24656亿元人民币（2.08877亿美元），较2023年的19.45488亿元人民币减少[35] - 2024年公司股东权益总额为41.95686亿元人民币（5.74807亿美元），较2023年的47.0161亿元人民币下降[35] 财务数据关键指标变化 - 股份购回 - 截至2024年12月31日，公司根据2022年购回计划购回3110万股A类普通股，总价6650万美元；2024年进行全现金收购要约，购回3301.6016万股A类普通股，总代价约3亿港元[20] 财务数据关键指标变化 - 汇率 - 人民币兑美元换算汇率为7.2993元兑1.00美元，为截至2024年12月31日的有效汇率[27] 各条业务线数据关键指标变化 - 2024年营销服务收入为12.471亿元（1.709亿美元），2023年为16.53亿元；付费会员收入为17.62亿元（2.414亿美元），2023年为18.266亿元；职业培训收入为4.681亿元（6410万美元），2023年为5.656亿元[17] 用户数据关键指标变化 - 2024年第四季度平均月活跃用户为8140万人[12] - 2024年第四季度平均月订阅会员为1410万人[12]

O-5A、5R、AIPS……各大广告平台的人群模型究竟有何区别？ 2025年，"人群资产模型"已成为头部互联网广告平台的标配。 我们注意到，多家互联网公司的商业化部门都集中在2024年先后推出了自家的"人群资产模型"以及相应的数据产品、商业化产品和人群运营方法论。而在 此前，阿里妈妈、巨量引擎、磁力引擎等平台也都已经拥有各自的模型和产品。 | 平台 | 模型名称 | 人群分层逻辑 | 推出时间 | | --- | --- | --- | --- | | 阿里妈妈 | AIPL | 认知(Awareness) → 兴趣(Interest) → 购买( Purchase) -> 忠诚(Loyalty) 全域消费人群数(universaL) | 2018年 | | | | 前链路:发现(Discovery)→种草(Engage)→互动 | | | | DEEPLINK | (Enthuse)→行动 (Perform) | 2021年9月 | | | | 后链路:首购(Initial)→ 复购(Numerous)→至爱( | | | | | Keen) | | | 百度营销 | AIA | 认知人群(Awarenes ...

平台创作阻力分析 - 小红书创作阻力最低 适合快速分享灵感和获得即时互动 [17][19][29] - flomo笔记需要一定编辑成本 尤其打字输入 适合初步记录和整理想法 [20][29] - 知乎创作阻力相对较高 更适合发布经过加工的专业内容 [22][24][29] AI工具对创作门槛的影响 - 小红书文生图AI功能只需输入50字以内内容即可生成首页图 显著降低配图门槛 [11][12] - AI助手可自动生成五六个标签 进一步简化发布流程 [12] - 点点AI助手能直接回复用户评论 为评价者提供AI能力支持 [51][52] 内容创作形态演变 - 现代媒介消费习惯转向"我有什么说什么"的自我表达 问答形式互动频次降低 [26][27] - 创作内容分为三阶段：灵感记录→加工整理→最终发布 不同工具对应不同阻力 [29] - 平台推送被动接收与主动搜索构成内容获取两大途径 最终均转化为想法储备 [31][33][35] AI工具创新方向 - Flowith通过提问生成知识卡片 五六张卡片可加工成一篇文章 [38][39] - Take AI Agents将语音想法自动转化为待办任务 [42][43] - 多模态技术可能实现语音直接转文字发布 进一步降低输入阻力 [48] 平台商业化逻辑 - 降低创作阻力可形成完整商业链条：创作者→内容→互动→粉丝效应→商业化 [37] - 知识库内容积累可设定付费逻辑 形成商业闭环 [39] - AI助手能力直接赋予用户 搭建创作者与读者间的便捷桥梁 [51][52]

产品升级核心功能 - 知乎直答新版本支持搜索结果直接溯源知乎答主真实创作 强化AI工具与人的连接 [1] - 用户可将每个知乎答主视为独立知识库 聚焦单篇或全部创作进行提问检索解析 [1] - 新版本合并专业搜索和通用搜索模式 一键调取所有知识库提供解答 [1] - 新增语音输入功能优化交互体验 [1] 技术能力与内容优势 - 产品积累知乎社区海量专业讨论及超5000万篇文献知识库内容 [2] - 通过接入DeepSeek实现推理能力升级 [2] - 新版本在内容算法基础上进一步挖掘人的专业价值 [2] 社区生态与创作者价值 - 知乎汇聚超过7700万创作者 包含各领域专家和内行 [2] - 社区高频产生行业中最专业深度可信赖的讨论内容 覆盖科普职场消费等场景 [2] - 答主专业分享通过AI工具放大影响力 创造内容与商业增长空间 [2] 公司AI战略布局 - 模型层推出自研大模型"知海图AI" 持续提升模型能力并开源自研推理框架ZhiLight [2] - 应用层通过知乎直答放大社区创作者价值 优化用户体验 [2] - 业务层借助AI实现多项运营效率大幅提升 [2]

文章核心观点 知乎将于2025年3月26日美国股市开盘前公布2024年第四季度及全年未经审计的财务业绩，并于同日举行财报电话会议 [1][2] 财务业绩公布 - 知乎将在2025年3月26日美国股市开盘前公布2024年第四季度及全年未经审计的财务业绩 [1] 财报电话会议 - 公司管理层将于美国东部时间2025年3月26日上午7点（北京时间同日晚上7点）举行电话会议讨论财报 [2] - 参会者需通过指定链接进行预注册，完成后将收到拨入号码和访问PIN码 [2] - 注册链接为https://register-conf.media-server.com/register/BI822b4edc673942e382e2354f17702df3 [3] - 电话会议将在公司投资者关系网站https://ir.zhihu.com进行直播和存档 [3] 公司介绍 - 知乎是中国领先的在线内容社区，自2010年推出以来，已从问答社区发展成为中国顶级综合在线内容社区和最大的问答式在线内容社区 [4] 联系方式 - 投资者和媒体咨询可联系知乎，邮箱为[email protected] [5] - 也可联系Christensen Advisory的Roger Hu，电话为+86 - 10 - 5900 - 1548，邮箱为[email protected] [5]

报告公司投资评级 - 建议关注 [3] 报告的核心观点 - 知乎宣布DeepSeek - R1模型能力在旗下AI搜索产品知乎直答网页和知乎App双端集成上线，直答同步上线知识库功能 [1] - DeepSeek - R1模型与知乎直答结合，模型推理更准确精密，社区专业内容结构化输出，实现搜索结果和解答质量全面提升，且首次实现专业内容库与大模型推理能力深度整合 [3] - 从用户体验看，用户可在通用和专业搜索中灵活切换模型，满足不同场景需求，实现从搜索到知识管理闭环 [3] - 知乎生态接入DeepSeek - R1后，优质答案产出效率大幅提升，转化为内容生态活跃度和商业化潜力，如优化广告、付费咨询等场景 [3] - 公司目前对应2025年动态PB约0.6倍，能以较低成本接入大模型，对生态利好，未来商业化空间潜力提升 [3]

投资评级 - 给予公司买入评级，目标价5.33美元，预计有48.7%的升幅 [8][24] 核心观点 - 公司在较弱的宏观经济和激烈的竞争环境下，通过运营社区生态和多引擎商业化战略实现效率提升，目标2025年争取实现全年维度上的大幅减亏甚至接近全年盈利 [8] - 知乎在AI搜索赛道的持续投入和创新，如构建专业知识库、优化搜索功能等，为用户提供了更有价值的知识获取体验，有望吸引更多新用户并提高现有用户的活跃度和使用时长 [8][15] - 公司自2023年下半年开始将关注点放在盈利上，毛利率持续提升及净亏损率将同比下降 [8] 财务表现 - Q3实现营收8.45亿元，同比降低17.32%；净亏损同比降低96.8%至900万元；毛利率由2023年同期的53.7%提高至63.9%，达到历史新高 [3][14] - 分业务来看，Q3三大业务营收均出现下滑：广告营销服务实现收入2.57亿元，同比下降32.9%；付费会员实现收入4.59亿元，同比下降1.71%；职业培训实现收入1.05亿元，同比下降27.59% [3][14] - 预计2024年营业额为35.56亿元，同比下降15.32%；净利润为-2.46亿元，同比减亏 [4][18] 运营数据 - Q3知乎的MAU达到8110万人，平均月订阅会员为1650万人 [6] - 截至第三季度末，累计内容创作量达到8.55亿，同比增长14.9%；平台累计内容创作者达到7770万，同比增长11.6% [6] AI技术进展 - 知乎发布了全新AI产品"知乎直答"，基于创作者的真实问答数据生成回答，并上线"专业搜索"功能，涵盖超过5000万篇中英文文献数据，支持文件上传和超长文件解析 [12][15] - 知乎拥有超过5000万篇文献数据构建的专业知识库，为用户提供更准确、专业的信息，增强了平台的搜索满意度和用户信任 [15] 费用控制 - 第三季度公司营运开支为6.24亿元，同比下降30.5%，其中销售及营销开支同比下降27.4%至3.88亿元，研发开支同比下降28.2%至1.79亿元，一般及行政开支同比下降50.1%至0.57亿元 [36]

公司表现 - 知乎公司自2021年IPO以来表现不佳 股价在过去三年中大部分时间处于下跌趋势 并创下多年和IPO后的新低 [1]

公司投资评级 - 知乎的投资评级为"买入"，合理价值为4.87美元/ADS [5] 报告的核心观点 - 知乎2024年Q3业绩显示，收入同比减少17.33%，归母净亏损同比减亏2.68亿元，经调整净亏损同比减亏2.08亿元 [2] - 知乎持续减亏策略取得成效，24Q3实现上市以来最低季度亏损，毛利率提升至63.9%，YoY+10.26pct [3] - 社区生态优化，核心用户健康指标改善，24Q3平均MAU恢复环比增长至8110万人 [3] - 主业降本增效，营销服务收入减少，付费会员收入微降，职业培训收入下滑，但自营课程收入增长 [3] - 公司持续回购股份，体现管理层长期发展信心 [3] - 预计2024-2026年营业收入为35.55/30.55/32.29亿元，归母净利润为-2.72/-2.07/0.23亿元，给予2025年1倍PS估值，对应合理价值4.87美元/ADS [3] 根据相关目录分别进行总结 盈利预测 - 预计2024-2026年知乎的平均MAU分别为0.83/0.83/0.85亿人 [11] - 预计2024-2026年营销服务收入分别为12.33/10.48/10.79亿元 [11] - 预计2024-2026年月均付费会员为1515/1456/1534万人，用户付费率为18.3%/17.6%/18.0%，ARPPU值为9.57/9.09/9.37元/人/月，订阅收入为17.40/15.89/17.24亿元 [11] - 预计2024-2026年职业培训收入分别为4.76/3.33/3.50亿元 [11] - 预计2024-2026年营业收入为35.55/30.55/32.29亿元，营业成本为14.26/12.05/12.50亿元，毛利率分别为59.89%/60.55%/61.30% [12] 投资建议 - 预计2024-2026年营业收入为35.55/30.55/32.29亿元，归母净利润为-2.72/-2.07/0.23亿元，Non-GAAP净利润为-1.80/-0.85/1.43亿元，对应PS为0.68 x/0.79 x/0.75 x [17] - 选取微博作为可比公司，给予知乎2025年1倍PS估值，对应合理价值4.87美元/ADS，维持"买入"评级 [17] 财务数据 - 2024-2026年营业收入预测为35.55/30.55/32.29亿元，同比增长-15.34%/-14.07%/5.72% [13] - 2024-2026年营业成本预测为14.26/12.05/12.50亿元，毛利率预测为59.89%/60.55%/61.30% [16] - 2024-2026年主要财务比率预测，包括成长能力、获利能力、偿债能力、营运能力、每股指标和估值比率 [20]