七星山荒野求生赛事落幕，带动周边酒店入住率飙涨近两倍，农产品销售额破800万，催生120个"野外生存教练"等新岗位。 寒潮来袭，山中气温骤降，当最后8名蜷缩在简易庇护所里的选手，被组委会工作人员紧急带下山，平分了48万元奖金时，张家界七星山深处的这场特别 的"荒野求生"，以一种十分潦草的方式按下了暂停键。屏幕上持续了数十天的全民围观暂时黑屏，但空气中弥漫的讨论热度，却久久没有散去。 据张家界市旅游协会统计，由CAMEL骆驼赞助的第二届中国张家界"七星山·骆驼杯"极限荒野求生挑战赛获得了近两百亿次的线上观看。一堆未经修饰， 甚至极其狼狈的生存镜头，让赛事成了一个古怪又迷人的文体旅融合切片。它粗糙又真实的画面得让人忍不住驻足——这大概就是中国本土"新兴"户外体 育产业最原生态的样子。 从荒野求生到"减肥训练营" 无论是新观众还是老粉丝对于这场赛事的评价都是——"草台班子"。参赛的近百人里，九成以上是你我身边的普通人，送外卖的小哥、工地上的钢筋工、 创业失败的年轻人、对未来感到迷茫的应届生。他们手里的工具，不过是一把柴刀、一口铁锅，任务也原始得像是回到了远古时代，在海拔落差近五百米 的七星山原始山林里，给自己找个遮 ...

作者 | 任早羽 陈慧（实习生） 编辑｜ 宝珠 视觉 | 诺言 北京地铁站内穿着各式各样冲锋衣的人们 电商平台的销售数据直观表明了平价冲锋衣在当下的流行程度。在2025年双十一活动中，骆驼的销量稳 居天猫户外榜单第一名。这已经是骆驼在天猫双十一户外榜单上，第三年登顶首位。 同样双十一期间 （10月9日至11月11日），骆驼在抖音渠道销量破亿，稳居户外品牌榜榜首。 2025 天猫户外榜单节选 这个总部位于广州的国产老品牌，在近几年有彻底翻红的势头。蝉妈妈数据预估，骆驼2024年的GMV最 高超过50亿元；艾媒咨询则显示，在2019到2024年间，骆驼连续六年冲锋衣销量达到全球第一。 火爆，可见一斑。靠着性价比与全场景，骆驼在本来小众的户外市场里创出了一片天。在经过几年的快 速增长之后，骆驼要思考的，似乎应该是如何稳下来，一步一步慢慢走。 穿冲锋衣上班 互联网上有句戏言，北京的地铁好似沙漠，因为车厢里全是"骆驼"——在早晚高峰的车厢里放眼望去， 全是不同颜色但高度相似的骆驼冲锋衣。 几乎人手一件的"盛况"，让骆驼冲锋衣有了"北京市市服"的标签。这种景象自然不只北京才有，原本服 务于户外的冲锋衣，高频率地出现在各大 ...

文章核心观点 - 中国户外品牌骆驼通过“泛户外”定位和高质价比产品成功占领大众市场，并正通过赞助极限赛事、研发自研科技、拓展线下大店及构建多品牌矩阵等一系列举措，力图实现从“街头”到“山野”的品牌跃迁，塑造专业户外形象[3][4][24] 骆驼公司的市场地位与成就 - 公司连续6年（2019-2024年）获得冲锋衣全球销量第一，户外羽绒服6年累计全国销量同样位列第一[4] - 按2024年零售额计算，公司在中国户外服饰品牌中市占率约5.5%，零售额约56亿元，远超伯希和（1.7%）、凯乐石（1.6%）及探路者（1%）[4] - 公司于2019年坐上中国户外鞋和休闲皮鞋领域的头把交椅[4] 公司的核心市场策略 - 市场定位：采取“泛户外”定位，将产品投向更广阔的城市运动与日常通勤场景，打造兼具性能与生活感的产品体验[4] - 产品策略：采取“功能性”与“时尚性”双管齐下，在保证基础防护的同时，引入流行色系、改良版型及山系等潮流风格，使其成为时尚单品[5] - 价格策略：主力产品价格带在400-600元间，均价远低于始祖鸟（均价超6000元），主要满足学生和年轻上班族的日常通勤及泛户外需求[7] - 消费人群：成交用户中18-23岁的三线城市消费者占比较高，同时户外服饰在东北市场因日常御寒需求也销售良好[7] 品牌形象提升举措 - 赛事合作：赞助并冠名“七星山·骆驼杯”极限荒野求生挑战赛，旨在构建专业户外形象，赛事全网播放量超50亿[1][3][10] - 技术展示：赛事中公司自主研发的ENFO-TECH纳米三防外壳性能得到真实环境认证[12] - 营销效果：赛事期间品牌搜索量暴涨30%，今年双11在天猫平台开售30分钟销售额即破亿，并一度位列抖音运动户外品牌榜榜首[12] - 长期目标：公司重视合作对品牌长期健康度的塑造，旨在沉淀高价值用户并巩固在户外领域的专业标杆地位[12][13] 线下渠道与零售扩张 - 新零售战略：自2018年启动新零售战略，布局线下渠道，认为线下体验是电商无法替代的[15] - 大店模式：2020年在广佛枢纽开出首座面积达20,000平米的户外运动主题购物城，去年开始加大力度开设面积约2000平米的户外运动城[15][17] - 规模与体验：全国超千平的户外运动城数量已超100家，店内搭建不同场景体验区以增加顾客停留时间和转化[19] - 品类拓展：不断丰富户外细分产品线，并意外地拓展了户外美妆子品牌，涵盖防晒霜、驱蚊液等多品类产品[21] 多品牌矩阵与未来布局 - 高端专业线：推出定位高海拔攀登的“喜马拉雅”品牌，冲锋衣价格带进入千元以上，直接对标凯乐石等专业品牌[22] - 时尚户外线：推出更年轻化、面向25-35岁高线城市爱好者的“熊猫”品牌，该品牌在2025年“三八”大促期间销售额同比增长250%[22][24] - 收购整合：此前收购的高端女装品牌“小虫”，产品线覆盖从600元户外系列到万元皮草大衣[24] - 战略路径：公司尝试提供一条从占领大众市场，到提升专业形象，再通过多品牌覆盖更广市场的参考路径[24]

核心观点 - 公司在双十一期间销售表现强劲，但品牌面临从“网红”向“长红”转型的关键挑战，核心在于如何平衡增长速度和产品质量 [4][8][38] 双十一销售表现 - 抖音平台运动户外销售额排名第一 [2] - 天猫平台10月20日开售仅30分钟销售额突破1亿元 [3] 用户群体变化 - 品牌用户群体发生代际更迭，年轻人正成为新的消费主力，品牌成功摆脱了“爸爸辈专属”的旧标签 [5][6][7] 产品质量争议 - 社交平台及官方旗舰店评论出现显著分化，支持者认可产品定价亲民、版型适合日常穿搭的性价比 [10][11][12] - 负面评价主要集中在产品质量问题，如走线不规整、线头外露等品控细节 [13][14][16] - 有用户直接批评品控差，官方回应承认发货前检查疏忽并承诺加强细节把控 [19][21] 品牌发展历程与战略 - 品牌起源于1930年天津的一家皮鞋店，2003年开启品牌化运营，2019年成为中国户外鞋和休闲皮鞋领域的领先者 [22][23][25] - 2019年后抓住户外生活方式兴起的红利，通过签约国民级艺人（如丁真、王俊凯、迪丽热巴等）和搭建直播矩阵进行营销，品牌声量迅速提升 [27][28][29] - 公司避开专业户外红海市场，瞄准泛户外蓝海市场，目标受众从专业爱好者扩展至普通大众 [30] - 产品主打“黑科技”，如“三防”技术、石墨烯发热、火山岩保暖等独家创新 [31] - 2023年成立美妆事业部，2024年初推出“骆驼户外美妆”子品牌，拓展业务边界 [32][33] - 2024年公司在中国户外服饰品牌中市占率约5.5%，零售额约56亿元，冲锋衣产品连续五年全球销量第一 [33] 当前挑战与未来关键 - 快速崛起使公司面临“成长的烦恼”，曾经的“性价比优势”正引发质量争议 [34] - 年轻消费者对户外装备的功能性、耐用性要求高，品控问题可能影响品牌专业口碑 [35][36][37] - 公司需平衡速度与质量，以扎实的品控接住消费者信任，才能实现从“双十一焦点”到“长久户外标杆”的转变 [38]

公司市场地位与荣誉 - 荣获"2019-2024年连续6年冲锋衣全球销量第一"及"中国蓄热内胆冲锋衣开创者"双项市场地位确认[1] - 此前已获"2024年户外羽绒服全国销量第一""2019-2024年户外羽绒服6年累计全国销量第一""中国拒水羽绒开创者"三项认证[1] - 基于艾媒CMDAS大数据系统监测及全球市场研究比对结果确认上述地位[4] 行业趋势与消费者需求 - "全民户外"时代推动徒步、登山、城市轻户外等多元场景兴起，户外体验从专业探索向生活方式渗透[3] - 消费者对户外服饰需求升级，要求兼具专业功能性与日常时尚感、舒适性[3] - 冲锋衣市场因专业装备需求激增而快速发展，本土品牌与国际品牌差距持续缩小[7] 产品技术与创新 - 冲锋衣采用"威锋MICROTOP-TEX面料"，防水指数达20000MMH20，透湿指数7000+G/M2x24H，耐磨性超行业标准[6] - 面料打破欧美品牌垄断，获全球32家机构认证，并通过80000次摩擦测试[6] - "外防风+内聚热"双循环科技：外层用黑科技面料，内层采用ENFO-WARM蓄热锁温技术，-10℃仍保持体温稳定[6] - 七合一工装机能风冲锋衣通过模块化设计融合七类单品功能，实现多场景适配[5] 研发与可持续发展 - 与中国纺织科学研究院江南分院成立"骆驼高性能户外产品创新研究院"，聚焦材料科技与功能设计[7] - 喜马拉雅H5500技术型硬壳冲锋衣获ISPO WINNER 2024 ECO-NOVA亚洲可持续时尚大奖[7] - 产品设计践行"减少重复购买"环保理念，推动行业向"智能生态"进化[5][7] 品牌战略与行业影响 - 以"专业性能×时尚表达"双轨设计满足多场景需求，重新定义全能型户外服饰标准[5] - 从"中国蓄热内胆开创者"到"全球销量第一"，体现中国品牌从制造到创造的跨越[8] - 未来将持续以技术创新驱动，助力中国户外品牌全球化[8]

品牌定位转变 - 凯乐石从专业硬核户外品牌向时尚化转型，推出联名系列和Y2K风格产品，如中国山地色x四川美术学院联名冲锋衣和"未来之YAN"登山鞋 [8][10] - 小红书平台关于凯乐石的讨论热点从攀登转向穿搭和颜值，最高赞笔记为情侣海边拍照而非户外活动 [7] - 公司副总经理表示时尚化是应对用户需求多元化的尝试，但核心仍聚焦专业户外人群 [17] 价格策略调整 - 2023年4月至2024年4月产品均价上涨63.3%至963元，接近国际一线品牌水平 [10] - 天猫旗舰店销量前十商品中80%价格超千元，新品MT5登山徒步鞋售价达1700元 [10][22] - 紫色冲锋衣价格区间1270-3600元，显著高于竞品骆驼(399-699元)和伯希和 [15][18] 产品线聚焦 - 2020年战略改革砍掉平价产品线，款式从2000+缩减至不足1000款，专注高性能产品如MONT系列冲锋衣 [20] - 主攻攀登和跑山两大场景，采用GORE-TEX等高端面料强化专业形象 [20] - 线上渠道停止销售低价产品，实行线上线下同款同价策略 [22] 渠道升级 - 2022年起进驻万象城、太古汇等中高端商圈，门店设计突出户外基因 [20] - 橱窗陈列采用全套装备展示，营造沉浸式户外体验 [20] 消费者画像 - 核心客群为30-45岁一二线城市运动精英，包括登山/攀岩/越野跑专业人群 [23] - 泛户外爱好者及追求户外风格人群构成增量市场 [23] - 老用户对价格敏感，形成"以前没钱买凯乐石，现在没钱买凯乐石"的调侃 [18] 市场竞争态势 - 小红书品牌词条浏览量1.6亿，低于萨洛蒙(3.5亿)和始祖鸟(13.3亿) [28] - 同价位面临迪桑特、可隆等国际品牌竞争，部分产品性价比受质疑 [26] - 冲锋衣品类中，2800元的MONT X热度不及1877元的montbell雨舞者 [26] 品牌资产积累 - 全球三大全系攀登品牌之一，具备8000米级登山装备研发能力 [24] - 中国国家攀岩队指定装备赞助商，2020年珠峰登顶装备供应商 [24] - 运营"跑山帮"等专业社群，年均举办超1000场山地活动 [24]