文章核心观点 - 外资植物基品牌OATLY通过深度本土化战略、精准的产品创新以及坚持品质，在中国市场实现了逆势强劲增长，其成功经验为外资品牌在华经营提供了反例与借鉴 [3][4][5] - 公司的发展路径从聚焦B端咖啡渠道建立品牌认知，到时机成熟后发力零售渠道，形成了清晰的增长曲线，并通过构建“系统成本最低”的供应链体系巩固竞争优势 [8][9][10][12] - OATLY作为品类开创者，通过定义“燕麦奶=植物基升级”的健康定位并持续进行市场教育，成功占据消费者心智，从而在赛道繁荣中持续受益 [13][15][17] 业绩表现与增长 - 2024年第三季度，OATLY中国市场营收同比增长28.8%，其中8月增长约40%，增速约为全球平均水平的两倍 [5] - 零售渠道收入增长显著，其在公司总营收中的占比从去年同期的28%提升至2024年第三季度的34% [10] - 截至2024年初，公司在中国售出的燕麦奶可制作14亿杯燕麦拿铁，相当于中国人均一杯 [9] 本土化战略与产品创新 - 本土化从1.0阶段（营销与渠道结合）升级至2.0阶段（建立本土工厂、研发中心，进行深度产品创新）[6] - 产品创新紧密结合中国本土文化与健康趋势，推出如“OATLY PLUS”系列、姜黄燕麦奶、抹茶燕麦奶等爆款产品，其中姜黄燕麦奶上市后订单激增 [5][17] - 中国市场的创新实践（如低GI燕麦奶）已开始反向输出至欧美总部，成为全球其他市场学习的对象 [7] 渠道策略与品牌建设 - 进入中国市场初期，避开当时认知度低的零售渠道，果断选择先深耕专业咖啡渠道（如星巴克、瑞幸），通过B端建立品牌认知和消费者体验 [9][11] - 在咖啡渠道坚持7年，成功建立起“OATLY=燕麦奶=新植物基”的强势品牌心智，为后续拓展零售渠道奠定了坚实基础 [9][13] - 公司将咖啡连锁客户不仅视为销售渠道，也视为品牌传播的媒体，共同教育了市场 [11] 竞争优势与护城河 - 作为燕麦奶品类的定义者和市场教育者，享有“先入为主”的心智优势，后来者推广品类在一定程度上会巩固其领导地位 [13] - 通过本土化改造供应链，在确保全球统一高品质标准的前提下，实现了“系统成本最低”，并凭借多年零质量事故的记录赢得了渠道深度信任 [12] - 坚持“健康的植物基升级”这一精准品牌定位，避免与牛奶对立，更符合中国消费者认知，并七年如一日坚持品质 [15] 行业与市场洞察 - 公司认为消费品必须与文化结合，与本土文化（如二十四节气）接轨是成功的关键之一 [16] - 面对可能的价格竞争，公司相信消费者最终会回归理性，追求真正有品质的产品，而非单纯低价 [14] - 2018年曾有近300个植物基品牌进入中国，但至今存活者寥寥，凸显了长期坚持的重要性 [16]

公司战略调整 - 公司宣布启动对大中华区业务的全面战略审查，考虑包括剥离在内的多种选项 [1] - 大中华区业务已成为年营收过亿美元的市场贡献者，但连续五年未能盈利 [1] - 首席执行官强调大中华区业务经过重塑后已"变得更精简、更强大"，现在是思考如何最大化价值的时机 [4] 大中华区业绩表现 - 2025年第二季度收入同比下降6.4%至2700万美元，延续增速下滑趋势 [2] - 2025年上半年收入达到5695.5万美元，同比增长12.5% [2] - 调整后息税折旧摊销前利润仍亏损63.6万美元，连续五年未能盈利 [2] - 餐饮服务渠道占比62%，相比去年同期的70%有所降低 [2] - 餐饮渠道销售额下降拖累整体表现，零售渠道增长部分抵消颓势 [2] 市场竞争环境 - 中国市场涌现伊利植选、蒙牛宜多麦、维他奶、OATOAT等众多燕麦奶品牌 [3] - 在天猫植物蛋白饮料回购榜上仅位列第四，落后于菲诺、豆本豆和瑞幸 [3] - 中国植物基赛道经历从资本热捧到市场遇冷的剧烈转折 [2] - 国际植物肉头部品牌Beyond Meat宣布暂停中国业务并裁员95% [2] 本土化进展 - 大中华区已构建全链路闭环，拥有研发中心、马鞍山生产基地及完全本地化团队 [4] - 新品研发周期大幅缩短，能更敏捷响应中国市场需求变化 [4] - 在中国燕麦奶市场占据62.9%的份额，同比增长超过10个百分点 [5] - 餐饮服务板块收入同比增长12%，与头部咖啡连锁品牌合作稳固 [5] - 零售渠道通过会员店等新场景拓展，推动销量创历史新高 [5] 中国市场发展历程 - 2018年进入中国市场时采用"咖啡搭子"策略，推出"咖啡大师"产品 [6] - 以上海为据点迅速攻占精品咖啡馆渠道，2018年底合作咖啡馆突破千家 [6] - 在中国售出的燕麦奶可制作约14亿杯燕麦拿铁 [6] - 产品从单一燕麦奶拓展至燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶油等多元化矩阵 [6] 潜在战略路径 - 可能路径包括放弃大中华区市场、与本土品牌合作成立新公司、独立运营 [4] - 独立运营可能性较大，将获得前所未有的自主权 [4] - 战略审查结果可能涵盖直接出售、合资引入资本或战略合作等多种选项 [4]