| | ml/每瓶 | 价格(元/瓶) | | --- | --- | --- | | 浓浓姜黄饮 | 50 | 16.7 | | 麦黄生麦行稼汁 | 125 | 12.9 | | 口姜黄饮(加浓版) | 60 | 11.7 | | HPP姜黄生姜柠檬汁 | 100 | 8.9 | | HPP姜黄生姜柠檬汁 | 120 | 6.9 | | 差黄生姜柠檬饮 | 30 | 5.7 | | | 30 | 2.33 | 姜黄饮系列产品普遍呈现出"小容量、高单价"的特点。 深圳商报记者李佳佳文/图 口感辛辣古怪，价格堪比高端果汁。近日，姜黄饮突然成了"养生顶流"，山姆、盒马等一些大型超市屡屡卖 断货，各大直播间和博主们以"抗炎"为噱头，也纷纷分享起姜黄饮。 根据天猫双11数据，姜黄饮整体销量环比9月增长14倍。瞄准中产健康刚需的燕麦奶巨头Oatly，也在不久前 推出了姜黄燕麦奶。这瓶小小的"黄金液体"到底有啥魔力？记者近日展开调查。 养生叙事加持 记者随后来到盒马(红山6979)线下店铺看到，一款100毫升的HPP姜黄生姜柠檬汁标价8.9元。据店员透 露，"HPP姜黄生姜柠檬饮"是盒马2025年推出的，这款产品上市后迅 ...

文章核心观点 - 外资植物基品牌OATLY通过深度本土化战略、精准的产品创新以及坚持品质，在中国市场实现了逆势强劲增长，其成功经验为外资品牌在华经营提供了反例与借鉴 [3][4][5] - 公司的发展路径从聚焦B端咖啡渠道建立品牌认知，到时机成熟后发力零售渠道，形成了清晰的增长曲线，并通过构建“系统成本最低”的供应链体系巩固竞争优势 [8][9][10][12] - OATLY作为品类开创者，通过定义“燕麦奶=植物基升级”的健康定位并持续进行市场教育，成功占据消费者心智，从而在赛道繁荣中持续受益 [13][15][17] 业绩表现与增长 - 2024年第三季度，OATLY中国市场营收同比增长28.8%，其中8月增长约40%，增速约为全球平均水平的两倍 [5] - 零售渠道收入增长显著，其在公司总营收中的占比从去年同期的28%提升至2024年第三季度的34% [10] - 截至2024年初，公司在中国售出的燕麦奶可制作14亿杯燕麦拿铁，相当于中国人均一杯 [9] 本土化战略与产品创新 - 本土化从1.0阶段（营销与渠道结合）升级至2.0阶段（建立本土工厂、研发中心，进行深度产品创新）[6] - 产品创新紧密结合中国本土文化与健康趋势，推出如“OATLY PLUS”系列、姜黄燕麦奶、抹茶燕麦奶等爆款产品，其中姜黄燕麦奶上市后订单激增 [5][17] - 中国市场的创新实践（如低GI燕麦奶）已开始反向输出至欧美总部，成为全球其他市场学习的对象 [7] 渠道策略与品牌建设 - 进入中国市场初期，避开当时认知度低的零售渠道，果断选择先深耕专业咖啡渠道（如星巴克、瑞幸），通过B端建立品牌认知和消费者体验 [9][11] - 在咖啡渠道坚持7年，成功建立起“OATLY=燕麦奶=新植物基”的强势品牌心智，为后续拓展零售渠道奠定了坚实基础 [9][13] - 公司将咖啡连锁客户不仅视为销售渠道，也视为品牌传播的媒体，共同教育了市场 [11] 竞争优势与护城河 - 作为燕麦奶品类的定义者和市场教育者，享有“先入为主”的心智优势，后来者推广品类在一定程度上会巩固其领导地位 [13] - 通过本土化改造供应链，在确保全球统一高品质标准的前提下，实现了“系统成本最低”，并凭借多年零质量事故的记录赢得了渠道深度信任 [12] - 坚持“健康的植物基升级”这一精准品牌定位，避免与牛奶对立，更符合中国消费者认知，并七年如一日坚持品质 [15] 行业与市场洞察 - 公司认为消费品必须与文化结合，与本土文化（如二十四节气）接轨是成功的关键之一 [16] - 面对可能的价格竞争，公司相信消费者最终会回归理性，追求真正有品质的产品，而非单纯低价 [14] - 2018年曾有近300个植物基品牌进入中国，但至今存活者寥寥，凸显了长期坚持的重要性 [16]

姜黄饮市场热度与销售表现 - 姜黄成为新兴"超级食物"顶流，OATLY等品牌推出姜黄燕麦奶新品[4][5] - 双十一期间姜黄饮在各大直播间广泛出现，小红书相关话题度高达304万以上[7] - 双十一开售后姜黄饮销量环比9月增长14倍，盒马产品上市后超3000人下单，5个月累计下单人数超2万[9][21] - 盒马100ml姜黄饮售价8.9元却经常断货，好评率高达99%，回头客多达2064人[18][20][21][22] 产品成分与健康功效分析 - 产品含38%生姜、38%柠檬、21%蜂蜜、3%姜黄，主打抗炎功效[37] - 姜黄素具抗炎活性，生姜的姜辣素和柠檬的维生素C通过抗氧化间接抗炎[28] - 但每100ml含碳水化合物19.6g，含糖量高于原味可乐（10.6g/100ml），100ml姜黄饮糖分摄入约等于200ml可乐[38][41][42] - 山姆姜黄柠檬液每100ml糖含量高达32g，30ml小包含糖量近10g[47][48] - 姜黄素需黑胡椒或油脂才能被人体有效吸收，且需每日摄入足够量并搭配健康饮食才能显效[51][52][53][54] 超级食物行业趋势与消费者心理 - 2023年中国超级食品市场规模达数千亿元人民币，半数以上淘宝消费者年消费超1万元[67] - 超级食物无科学定义，多为富含营养的天然有机食品，但多数有平价替代品（如奇亚籽的Omega-3可用核桃替代）[70][71] - 行业面临兼顾口感与功效的两难选择，产品营销从风味描述转向"排毒""纤体""抗炎"等功效宣传[56][64] - 消费者购买超级食物更多是为获取"健康幻觉"，弥补缺乏逛超市和做饭时间的时间焦虑[75][77][82]

姜黄饮市场热度 - 姜黄成为新兴“超级食物”，在零售渠道迅速走红，盒马和山姆的姜黄饮品频繁断货 [1] - 知名品牌OATLY推出姜黄燕麦奶，显示主流厂商已跟进该趋势 [2] - 双十一期间姜黄饮成为直播间的热门商品，相关话题在小红书上的热度高达304万以上 [4] - 一口姜黄饮品牌在双十一期间的销量环比9月增长了14倍 [6] 产品表现与消费者反馈 - 盒马100毫升装的姜黄生姜柠檬饮售价8.9元，自6月上市以来已有超2万人下单，好评率高达99% [9][12] - 尽管产品口感被描述为辛辣且酸，但市场需求旺盛，时常处于售罄待补货状态 [12][14][16] - 消费者购买动机很大程度上源于对健康功效的追求，而非口味 [18] 产品成分与健康宣称分析 - 盒马姜黄饮的成分构成为38%生姜、38%柠檬、21%蜂蜜、3%姜黄，每瓶热量约106大卡 [23] - 该饮品每100毫升的碳水化合物含量为19.6克，等同于含糖量19.6克，远超每100毫升原味可乐10.6克的含糖量 [25] - 饮用100毫升姜黄饮摄入的糖分约等于饮用200毫升可乐，接近中国居民膳食指南建议的每日最佳糖摄入量25克的80% [25][27] - 山姆的姜黄柠檬液每100毫升糖含量更高，达32克，其30毫升小包含糖量近10克 [27][29] - 姜黄的核心功效成分姜黄素需要与黑胡椒或油脂同服才能被人体有效吸收，且代谢快，需每日足量摄入才可能见效 [31] 超级食物行业趋势 - 中国超级食品市场规模在2023年已达到数千亿元人民币，并预计持续增长 [40] - 天猫数据显示，超过一半的超级食物消费者在淘宝年消费超过1万元 [40] - “超级食物”缺乏统一的科学定义，通常指营养密度高的天然有机食品，但其营养成分大多可在普通食物中找到平替 [41] - 行业内的饮品普遍面临兼顾口感与健康功效的挑战，为改善口味常添加大量糖分 [32][41] - 超级食物市场的驱动力更多来自消费者对“健康幻觉”的即时需求，而非确切的营养科学 [43][44][49]

行业政策与科学共识 - 五大权威机构联合发布《燕麦与健康的科学共识（2025）》，明确燕麦在改善血脂、调节餐后血糖、促进肠道健康等方面的积极作用 [3] - 共识鼓励通过燕麦奶等多元化形式增加燕麦摄入，将燕麦奶、燕麦咖啡等产品融入一日三餐 [3] - 专家倡议推动制定燕麦奶行业标准和国家标准，为行业生产与消费者选择提供指引 [6] 行业倡议与发展方向 - 国际功能食品产业大会上，权威专家与企业共同发起《燕麦奶健康饮食倡议》，围绕技术创新、健康价值、科学膳食、健康消费与政策协同五大方向 [1] - 倡议旨在推动燕麦奶加工技术迭代升级，提高产品适口性、降低食用难度 [6] - 倡议倡导拓展燕麦奶在茶咖、餐饮、烘焙、零售等更多消费场景，提升产品可及性与便捷性 [6] 公司市场策略与成果 - OATLY作为倡议发起方中唯一的企业代表，自2018年进入中国市场，将全球领先的燕麦奶生产加工技术与中国本土消费需求相结合 [9] - 公司在咖啡餐饮渠道持续巩固影响力，零售端迎来显著增长，推动燕麦奶由餐饮场景迈向家庭日常消费领域 [9] - OATLY凭借超过30年植物基经验，使产品保留燕麦天然膳食纤维，并结合中国消费者需求推出姜黄燕麦奶、低GI燕麦奶等多元化产品 [9] 产业未来展望 - 在"健康中国"战略指引与科学共识驱动下，中国燕麦奶产业正步入日常化、科学化的新发展阶段 [9] - OATLY中国团队将以"倡议"为行动指南，为中国消费者打造多元、优质的产品，让燕麦奶成为国民健康饮品 [11] - 公司目标是与各方携手，共同推动中国在全球新植物基产业赛道上通过"创新引领"占据先机 [11]