市场供应结构 - “金九银十”期间北京共发放34张预售证，涉及27个住宅项目 [1] - 仅11个项目提供100平方米以下房源，且该类户型并非销售主力 [1][3] - 璞樾、中海玉华玖章等多个项目主打130平方米以上纯改善户型，对应房源总价约1000万元 [1][3] 项目销售表现 - 中建・运河玖院9月20日开盘当日实现47亿元成交金额，去化率接近八成，截至11月5日已签约房源582套，去化率达76.18% [4] - 紫京宸园开盘首销收入56.5亿元，璞樾开盘首销收入45亿元，认购去化率分别达58%和71% [5] - 截至11月5日，紫京宸园首开559套房源网签111套，网签去化率为19.86%，璞樾首开房源网签去化率为35.06% [5] 产品策略与竞争焦点 - 纯改善项目会所规模成为比拼焦点，璞樾项目配置4800平方米会所，紫京宸园会所面积达5700平方米，均设置游泳池、健身房等功能 [7] - 刚需改善项目更侧重会所实用性，如星耀未来项目舍弃游泳池，增设篮球场、羽毛球场地等运营难度较低的功能空间 [7] - 开发商开启“增值赠送”模式提升性价比，越秀旗下项目将冰箱、洗碗机、柜体等纳入交付标配 [8] 营销活动与价格策略 - 房企借势“双11”节点推出营销活动，部分项目推出“一口价”特惠房源，如国贤府项目在常规优惠基础上额外叠加25万元优惠，但优惠窗口期仅2天 [1][8] - 10月北京新房样本平均价格为4.66万元/平方米，环比上涨0.15%，样本价格中位数为5.6万元/平方米 [10] - 除价格优惠外，部分项目还举办案场活动，如璞樾项目限时签约享折上折，香山樾举办登山赏秋活动等 [8] 市场驱动因素与未来展望 - 改善型住房领跑市场主要源于政策定向支持、需求结构变化以及“好房子”政策引导 [5] - 核心城市保持较高供应规模，房企推出优质改善项目带动新房价格环比保持结构性上涨 [10] - 从长期看，改善型需求将持续占据主流，带动供给端和销售端持续优化，房企应持续进行产品迭代，注重户型设计和社区配套 [11]