经济背景 - 越南经济增长强劲，2020至2024年实际GDP增速高于亚太和东南亚平均水平 [1] - 预计到2038年，越南将成为东南亚第二大、全球第21大经济体 [1][12] - 经济增长主要由工业、建筑业和服务业驱动，农业增速相对较低 [1] - 越南总人口达1.01亿，为东南亚第三，其中15-64岁人口占比65%，人口结构优势显著 [1] - 外国直接投资活跃，2024年主要投资来源地为新加坡和韩国等 [1] 零售渠道格局 - 传统贸易渠道因文化基础深厚，仍是食品杂货的主要销售渠道，但存在不便且难以满足现代消费者需求的挑战 [2][20][21] - 现代贸易渠道持续扩张，大型和小型超市不断涌现，疫情后线上购物快速增长，消费者已形成线上采购习惯 [2][20][21] - 2024年各类渠道的快消品销售额均出现反弹，现代贸易渠道的重要性提升 [2][31] - 现代贸易门店扩张以小型化为主，服务于城市地区的便利需求 [2][36][37] - 传统贸易渠道结构复杂且多层次，在合适的商店进行恰当的计划和执行能带来可持续竞争优势 [39][40] 快消品品类表现 - 啤酒、香烟和饮料是推动快消品长期增长的主要品类 [2][29][31] - 个人护理和居家护理品类因消费转向线上而呈现下降趋势 [2][29] - 快消品市场呈现两极化现象：啤酒、饮料等品类极化，香烟、居家护理等降级，牛奶基础、个人护理等升级 [3][31] - 消费者愿意为高端产品的特定属性（如户外体验家用化、便捷格式）支付溢价 [3] 区域市场动态 - 南部地区的传统贸易对快消品销售额贡献最大，占比44.4%，但北部和中部地区增长更快 [2][43][44] - 北方消费者偏好浓烈味道、大包装产品，品牌忠诚度高，且受传统习俗影响大 [46][47] - 中部消费者易受恶劣天气影响，价格敏感度高，本地品牌占据主导地位 [49][50] - 南方消费者倾向于便利的生活方式，户外消费支出较高，对现代贸易渠道更为重要 [52][53] 韩流文化影响 - 韩流文化在越南渗透广泛，涵盖音乐、影视、餐饮及快消品等领域 [2][55][57] - 韩国品牌在越南布局广泛，韩式餐饮融合度高，韩国品牌速食面等产品销售额增长显著 [2][57] - 越南制造商常与韩国偶像合作推广新品，利用韩流效应提升品牌影响力 [2][57] 消费者行为 - 越南消费者金融韧性较高，财务状况优于多数国家 [3] - 消费者采取多种策略应对消费趋势，包括体积搜寻、追求性价比、关注促销等，促销对高敏感品类效果显著 [3] - 消费者认知和偏好存在明显的地区差异，需针对不同区域制定策略 [46][49][52]

越南经济表现 - 越南GDP增速持续超越亚太及东南亚地区 2023年工业和建筑业增长8.2% 服务业增长6.8% 农业林业渔业增长3.7% [1][12] - 预计2038年成为东南亚第二大经济体（仅次于印尼）和全球第21大经济体 [1][10] - 人口达1.01亿 劳动年龄人口（15-64岁）占比65% 2019-2024年人口复合增长率0.99% 高于东南亚整体0.76% [1][12] - 外国直接投资（FDI）持续流入 2024年实施资本达200亿美元 [12] 零售渠道格局 - 传统贸易（TT）占主导地位 市场摊位占零售门店总数51% 是食品杂货主要采购渠道但面临便利性不足问题 [2][18][21] - 现代贸易（MT）快速发展 便利店和小型超市增长显著 主要满足城市便捷购物需求 [2][21][33] - 线上购物因新冠疫情加速发展 消费者逐步形成线上采购习惯 [2][21] - 现代贸易门店数量持续扩张 便利店业态增长领先 2025年3月数据显示小型业态门店增长突出 [2][33][34] 区域消费特征 - 南部传统贸易对快消品销售贡献最大 但北部和中部增长更快 [2][40][41] - 北部消费者偏好重口味、大包装产品 品牌忠诚度高且受传统习俗影响 大包装碳酸饮料占比26%（高于17%平均水平） [2][44][45] - 中部消费者价格敏感度高 本地品牌占比高 [2] - 南部消费者注重便利性 户外消费支出多 湄公河三角洲地区物价低于东南部 [2] 消费者行为趋势 - 64%亚太消费者愿为带来户外体验的居家产品支付溢价 62%偏好便捷包装 60%愿为提升生活仪式感的产品多付费 [3] - 消费者采取大包装采购、注重性价比等策略应对价格上涨 75%消费者利用优惠囤货 [3] - 啤酒、香烟和饮料长期推动快消品增长 个人护理和家居护理品类因消费转向线上而下滑 [3][27][28] - 韩流（Hallyu）文化深刻影响越南 推动韩国餐饮及快消品销售增长 [2] 品类与渠道动态 - 啤酒、饮料和香烟品类偏向传统贸易渠道 必需品则更依赖现代贸易 [27] - 现代贸易渠道快消品价值增长达4.6% 传统贸易线下增长1.4% 线上餐饮渠道增长2.0% [30] - 传统贸易渠道存在黄金门店（贡献50%品类销售）、白银门店（30%）和青铜门店（20%）的分层结构 [36] - 2024年快消品价格增长3.8% 销量增长2.4% 呈现复苏态势 [24][25]