亚马逊广告业务表现 - 2025年第二季度广告业务收入达157亿美元 同比增长22% 为所有业务中增速最快板块 [1] - 广告业务占整体营收9.36% 创历史新高 [1] - 同期Meta和谷歌广告收入增幅仅10%-15% [1] The Trade Desk竞争压力 - 第二季度收入6.94亿美元 同比增长19% 但盘后股价暴跌近40% [1] - 美银与MoffettNathanson分析师将其暴跌与亚马逊广告强势表现直接关联 [1] DSP业务战略地位 - 2022年立下目标超越Google DV360和TTD成为全球第一大DSP [2] - 2023年4月从Meta挖角Kelly MacLean担任DSP副总裁 直接向高级副总裁汇报 [2] - DSP被提升为广告重要中枢 成为对标谷歌和TTD的核心阵地 [2] 电商广告增长瓶颈 - 搜索广告和商品详情页广告受制于电商交易体量天花板 [2] - 站内广告为成熟生意 营收规模庞大但缺乏想象力 [3] DSP战略价值 - 将站内第一方数据映射到站外媒体资源 扩展广告能力至全局化生态 [4] - 帮助广告主完成跨媒体定向投放 预算分配 竞价优化和效果归因 [4] - 使非电商广告主（汽车厂商/金融公司/旅游企业）进入亚马逊广告体系 [5][6] 行业环境变化 - 2023年谷歌遭遇反垄断起诉 被指控既当裁判又当运动员 [6] - 第三方Cookie淘汰倒计时 浏览器跨站追踪能力被系统性削弱 [6] - 苹果ATT政策限制IDFA使用 移动端广告进入半盲状态 [7] 市场格局转变 - 平台第一方数据价值显著抬升 议价权向Google/Meta/亚马逊集中 [7] - 独立DSP和DMP等中间层企业商业模式被动摇 [7] - 一级市场AdTech私募融资活跃 规模交易同比增长57% [7] - 二级市场PubMatic市值从40亿美元跌至不足20亿美元 Magnite从60亿跌至25亿 [8] 亚马逊数据优势 - 拥有全球最完整消费行为数据库 涵盖搜索/浏览/支付/复购/会员体系闭环 [9] - 在无Cookie无IDFA环境下仍能实现精准触达与归因 [9] 2024年DSP扩展举措 - Prime Video默认引入广告 DSP成为唯一入口 [10] - 亚马逊营销云AMC在AWS Clean Rooms向所有广告主开放 [10] - 通过CSE计划携手Magnite/PubMatic嫁接购物洞察至第三方库存 [10] - 通过Amazon Publisher Direct打通优质出版商库存 [10] 2025年产品形态定型 - Performance+以转化为核心 号称平均降低一半获客成本 [11] - Brand+帮助品牌提升流量与认知 强调跨渠道品牌增长 [11] 市场进攻姿态 - 2025年戛纳创意节设立历年最大独立展区 配置冰咖啡喷泉/Prime Video冰沙吧等互动元素 [13] - 活动主题强调静奢 暗示亚马逊已成为广告市场主要玩家 [13] - 广告业务边界已触及谷歌和Meta腹地 [14]

行业格局重构 - 全球广告业2025年呈现两条发展路径：一条通过并购追求规模效应，如Omnicom以130亿美元并购埃培智Interpublic [2]；另一条通过技术和AI提升效率，预计全球MarTech市场将从2024年的4596亿美元增长至2025年的5916亿美元 [3] - 行业战略抉择将决定公司生死，阳狮和WPP分别押注不同路径导致命运分化 [4][5] 阳狮与WPP业绩对比 - 阳狮2024年二季度净收入36.17亿欧元，同比增4.6%，有机增长5.9%，北美、欧洲、亚太分别增长5.3%、4.6%、5.7%，并上调全年有机收入增幅预期至接近5% [7] - WPP二季度收入下滑5.5%至6%，上半年累计跌幅超4%，全年预期下调至负增长3%至5%，股价单日跌幅一度达18% [8][10] 阳狮的战略转型 - 2014年以37亿美元收购数字咨询公司Sapient，跳出传统广告业务舒适区，参与客户ERP、CRM系统及全渠道战略规划 [17][18][24] - 2019年以44亿美元收购Epsilon，掌握9亿消费者CRM数据，构建第一方数据护城河，数字收入占比从不到30%提升至2024年二季度的54% [32][33][41][47] - 2018年推出AI协作平台Marcel，2024年投入3亿欧元开发CoreAI，实现自动化创意生成及营销优化，市盈率达净收入的1.9倍 [56][57][63][69] WPP的战略局限 - 2018年后采取轻资产策略，出售Kantar回笼31亿美元减债，但缺乏自有数据资产，技术平台Choreograph被评价为"接口而非生态" [48][49][54] - CEO Mark Read低估第一方数据价值，认为"拥有数据非涅槃"，导致在平台化竞争中落后 [52][86] 电商与零售媒体布局 - 阳狮2022年收购电商分析公司Profitero，2023年收购电商服务商Corra，切入零售媒体广告赛道，该市场2024年规模达1250亿美元占全球广告支出20%以上 [72][73][74][76][77] - WPP虽未缺席但转型速度慢，行业快速变化使其错失先机 [80][82] 行业跨界竞争 - 谷歌、亚马逊等平台通过自助广告系统去中介化，埃森哲等咨询巨头瓜分数字化预算，广告公司面临边缘化风险 [83][84][85]