行业趋势变化 - 头部快消品牌销量增长乏力 乳制品 啤酒 饮料等品类均被三四线区域性小品牌侵蚀市场份额 [1] - 消费者需求转向个性化 差异化产品 年轻消费者尤其青睐此类产品 [1] - 线上线下渠道整体仍以大品牌为主导 但区域市场中小品牌持续蚕食份额 [2] 大品牌传统竞争优势 - 过去通过快速模仿小品牌差异化产品 依托强大渠道体系实现快速铺货 [3] - 利用渠道资源投入压制小品牌陈列空间 并通过线上广告资源淹没小品牌声量 [3] - 2017年衡阳乳酸菌饮料市场案例显示 X利通过买断终端陈列位 常态化促销和综艺赞助快速抢占味动力 小洋人等中小品牌份额 [3] 渠道体系变革 - 大品牌对经销商持续加压导致利润变薄 经销商流动性增加 部分市场出现长达2年的经销商空窗期 [8][9] - 终端拒绝合作主因包括临期品处理费用压缩 线上价格冲击导致终端采购转向电商平台 [11][12] - 终端更倾向销售高毛利小品牌 例如卖一瓶大窑汽水相当于三瓶可乐的利润 [14][16] 资源投入策略失效 - 大品牌缩减费用投入 细分产品陈列边缘化且缺乏持续推广支持 [19][20] - 新品推广压力转移至经销商 政策缺乏连续性导致市场开拓受阻 [20][22] - 小品牌获得资本支持（如简爱 元气森林） 在细分产品资源投入上形成优势 [24] 渠道关系演变 - 资本对利润的极致追求导致压货 窜货等动作变形 最终损害渠道伙伴利益 [16] - 终端通过引入多品牌作为谈判筹码 小品牌成为渠道利润补充的重要手段 [16] - 部分经销商转向消费者运营和自有品牌代工 逐步脱离对品牌商的依赖 [26]