行业核心困境 - 餐饮行业面临“客流增加但利润不增”甚至亏损的生存悖论，堂食客单价已跌回十年前水平 [1] - 行业竞争从多维价值竞争被彻底改写为单一维度的无序价格内卷 [2][3] 价格体系破坏与消费者预期改变 - 瑞幸咖啡通过“全场9.9元”活动，并进一步将价格下探至6.9元，凭借超两万家门店的体量，将现制咖啡价格长期锚定在10元上下 [3][5] - 此定价策略永久性改变了消费者的价格预期，认为一杯像样的咖啡不应超过10元，压力沿供应链向上传导，导致咖啡豆商利润降低、加盟商回本周期拉长、员工收入减少 [5] - 低价竞争蔓延至茶饮、快餐、人均30元简餐赛道，出现平台补贴后实际收入仅4.11元的订单，无法覆盖食材成本，模式从“薄利多销”变为系统性的“低价倾销” [7] 爆款驱动的品牌空心化 - 竞争从价格卷转向通过制造“爆款”和联名进行营销，如瑞幸“酱香拿铁”单日销售额突破1亿元，生椰拿铁、与《黑神话：悟空》联名等成功引爆社交网络 [8] - 产品研发逻辑从“做一杯好咖啡”转变为寻找“能上热搜的味道”，建立SOP快速捕捉社交媒体情绪热点并转化为产品 [10] - 该模式将产品研发从“创造经典”变为“制造刺激”，品牌通过高强度重复性刺激让消费者“上头”，但风潮迅速退去，导致品牌讲述深层故事的能力被阉割，无法沉淀匠心、文化、体验等品牌资产，最终导向“品牌空心化” [11] - 公司生存完全依赖于持续猜中大众瞬息万变的情绪，成为“千里走钢丝”式的冒险 [12] 规模不经济与护城河失效 - 餐饮业成本结构刚性（房租、人工、食材），运营效率优化存在天花板，当9.9元咖啡逼近食材成本极限，任何进一步“增效”都意味着对品质的妥协 [14][16] - 效率竞赛终点是“规模不经济”，牺牲利润和品质换来的市场规模因触达成本底线而失去意义，并损害消费者信任 [16] - 资本驱动的“效率护城河”（供应链、门店网络、价格优势）依赖于持续资本投入，当新竞争者用同样逻辑进攻时，护城河需要消耗昂贵燃料 [17] - 基于品牌认同和用户情感的“价值护城河”被系统性忽视，这种护城河能使用户产生“价值失落感”从而保持忠诚，但市场未给玩家留出构建时间 [19] 行业生态恶化与人才流失 - 2025年上半年全国餐饮店闭店率同比上升23%，大量中小商家成为直接受害者 [21] - 具备经验的餐厅店长和手艺稳定的厨师转行比例显著升高，因行业无法提供有尊严的收入和清晰职业前景，导致专业人才流失，动摇行业根基 [21][22]

文章核心观点 - 品牌建设并非无效，而是企业在不同发展阶段效率不同的战略选择，初创公司资源有限更注重短期见效的投入，而大公司在激烈竞争中必须补齐品牌等所有短板 [3][4][5] - 当前许多企业存在“品牌空心化”现象，即仅进行表面的品牌包装（如购买背书、抄袭卖点、使用AI素材），缺乏真实的产品研发、用户体验和品牌故事等核心内涵 [6][7][9] - 真正的品牌领导地位（如苹果、耐克）源于解决行业难题、创造震撼产品以及真实的用户连接，而非空洞的营销标签，真实性和具体细节是建立用户情感记忆和粘性的关键 [15][16][17][20][26] 品牌建设的重要性与阶段性 - 初创公司并非认为品牌无用，而是将有限资金优先投入能立即见效的领域，品牌建设效率相对不高 [2][3] - 达到一定业务规模的大公司，市场竞争不允许存在明显短板，品牌成为必须加强的竞争要素 [4][5] - 参与激烈竞争或志在做大的公司，需在研发、供应、渠道、产品、推广、品牌、管理各方面均保持强势 [5] 品牌空心化的表现 - 品牌表面功夫齐全，包括logo、联名、背书、卖点，但内核空洞 [6] - 具体表现为背书通过中介购买、卖点抄袭对手、产品依赖代工厂、宣传素材使用AI生成、所谓的“第一”或“领先”称号附加诸多限定条件 [7][12] - 品牌行为类似早年微商，仅更换“签名、头像、朋友圈背景”等表面元素，未进行实质性的价值创造 [9] 真正品牌力的构建要素 - 成功品牌通过挑战行业难题、投入真实研发、创造卓越产品来建立壁垒，如成龙拍摄功夫片坚持真打实拍、挑战高难度动作、打磨文戏演技 [10][15] - 真实的故事和细节源于真实的行动，如运动品牌真实参与赛事、与运动员共同经历汗水与挑战，从而与“伟大”产生关联 [17][18] - 线下门店的品牌认知优势在于能提供真实的服务场景和用户体验，使用户能感知味道、温度、触感，形成更强的情感记忆 [23] 品牌建设的未来方向 - 在度过初始模仿阶段并赚取第一桶金后，企业需面对流量成本上升和同质化加剧的挑战，应转向真正困难的创新领域 [24] - 通过投入真实研发、深入产地考察、咨询专家、与用户喜爱的群体互动、以领导者思维方式解决重大问题，可以有效缓解品牌建设焦虑 [25] - 用户粘性的本质在于用户能从品牌行为中感受到真诚、具体的人以及人类的勇气与执着 [26]