国庆黄金周出境游市场格局 - 国庆黄金周出境游市场呈现“冰火两重天”格局，日本热度居高不下，而泰国持续遇冷 [5] - 日本成为国庆出境游首选目的地，Airbnb报告显示其搜索热度较去年近乎翻倍，携程和同程旅行数据均将其列为海外热门目的地榜首 [5] - 泰国旅游市场遇冷，1月1日至9月22日赴泰中国游客仅330万人次，较去年同期暴跌35% [10] 日本旅游市场强劲表现 - 2025年8月访日外国游客人数达342.8万人次，其中中国大陆游客居首；前8个月累计入境游客达2838.36万人次，中国游客超671万人 [6] - 日本入境游客源结构呈现全域增长，印尼同比增速77.8%，俄罗斯增幅达100%，菲律宾、中东地区、泰国与中国大陆增速均超45% [6] - JTB预测2025年访日游客总数将达3.191亿人次，同比激增102.9%，有望创历史新高 [8] 泰国市场遇冷原因分析 - 安全问题成为泰国旅游业冷清的直接导火索，中国游客对诈骗与犯罪问题的担忧严重影响信心 [12] - 泰国为扭转颓势推出美食推广活动，但预测显示国庆期间赴泰中国游客约20万人次，较去年同期下降约24%，复苏势头疲软 [10] - 其他签证政策友好的目的地如马来西亚承接外溢需求，2025年1月至5月累计接待中国游客181万人次，相当于2024年全年的48.9% [12] 日本旅游吸引力驱动因素 - 日本在全球和平指数中排名第12位，远高于泰国的第38位，安全的环境推动中国赴日游客中自由行比例达九成 [14] - 性价比成为关键决策因素，飞往日本机票价格相对可接受，日元贬值使1人民币可兑换约20.6日元，且中日无时差、饮食气候接近 [15] - 游客消费模式转向精明务实，2025年Q2赴日游客人均旅游支出为23.87万日元（约1.16万元人民币），同比微降0.1%，折扣店与药妆店更受青睐 [16] 游客消费行为转变 - 随着日元贬值趋势暂缓，奢侈品等高单价商品“汇率红利”减弱，百货业态销售承压，5月一般商品销售额下降46%，人均购买单价下滑37% [18] - 免税销售额呈现分化，堂吉诃德2025年4月免税销售额达168亿日元创单月新高，而大丸松坂屋百货6月免税销售额减少31%，高岛屋减少36% [18] - LV在日本市场2025年Q2销售额同比下滑约28%，与2024年57%的高增长形成对比 [18] 旅游目的地趋势演变 - 赴日旅游进入“去中心化”与“深度体验化”新阶段，福冈搜索热度激增超3倍，伊豆半岛热度上涨超2倍 [21] - 深度体验型目的地增长显著，横滨市、岐阜县高山市预订量同比增长均超两倍，静冈县东伊豆町因温泉资源受青睐 [23] - “去中心化”趋势全球显现，西班牙马略卡搜索同比增长超4倍，法国卡尔瓦多斯增幅突破30倍，意大利特伦托热度增长超3倍 [23] 中国游客赴日旅游特征 - 2024年中国游客中首次访日者占比为41.9%，高于全球平均的34.3%；有10.7%的游客曾三次以上赴日旅游，6%的游客选择二十次及以上 [24] - 深度旅游满足旅行者自主、连结与胜任的心理需求，推动高复购特征，社交媒体攻略强化日本“安全、友好、适合自由行”的认知 [26][27] 中国企业出海日本机遇与挑战 - 中国企业已在日本构建覆盖旅游全链路的服务生态，实现从信息获取到复购传播的全流程覆盖 [32] - 日本支付服务商Docomo、au PAY与PayPay在2025年内相继与微信支付合作，通过“共通二维码”提升商户接入效率 [31] - 日本餐饮业因旅游业繁荣受益，居酒屋品牌“和民”因游客团体预订，2025年4—6月销售额同比增长四成 [32] 中国餐饮品牌在日发展现状 - 蜜雪冰城2025年3月开放日本加盟，其池袋店登顶Tabelog珍珠奶茶品类浏览量榜首，但整体处于前期“打样”阶段，前100名门店中仅有3家 [34] - 海底捞东京池袋店于2015年开业，但在Tabelog火锅预订TOP10门店中未见身影，财报鲜少单独披露日本门店关键财务数据 [34] 日本市场运营深层挑战 - 日本面临严峻劳动力短缺，2030年住宿和餐饮服务业需求量96.3万人，供应量仅62.9万人，缺口高达33万人 [37] - 人力成本持续上涨，2025年全国平均最低工资建议提高至1118日元/小时（约54元人民币），推高企业运营压力 [37] - 日本多灾害环境对供应链提出极高要求，需建立紧急配送体系并严格执行HACCP标准，导致跨区域扩张时规模不经济 [37] - 鲜鱼公司Fish Power 2025年Q2销售额同比增长17%至101亿日元，但营业利润因物流与劳动力成本飙升同比暴跌35%至2.34亿日元 [38]

国庆黄金周出境游市场格局 - 国庆黄金周期间每日约200万人次出入境，超过去年的187万人次[4] - 日本成为国庆出境游首选目的地，搜索热度较去年近乎翻倍，被携程列为海外热门目的地TOP1[4] - 泰国旅游市场遇冷，1月1日至9月22日赴泰中国游客仅330万人次，较去年同期暴跌35%[6] 日本旅游市场表现 - 2025年8月访日外国游客达342.8万人次，其中中国大陆游客居首，前8个月累计入境游客2838.36万人次，中国游客超671万人[4] - 日本入境游客源结构呈现全域增长，印尼以77.8%同比增速领跑，俄罗斯增幅达100%，中国大陆增速为46.1%[5] - JTB预测2025年访日游客总数将达3.191亿人次，同比激增102.9%[6] - 2025年Q2赴日游客人均旅游支出为23.87万日元（约1.16万元人民币），同比微降0.1%[11] 旅游消费行为变化 - 中国赴日游客中自由行比例已达九成，反映出对日本旅游环境的充分信任[9] - 游客消费取向转向性价比，价格亲民的折扣店与药妆店更受青睐，堂吉诃德2025年4月免税销售额达168亿日元，创单月历史新高[11] - 奢侈品消费降温，日本百货店协会统计显示免税销售额连续三个月同比下降，5月一般商品销售额下降46%，LV在日本市场Q2销售额同比下滑约28%[12] 目的地选择驱动因素 - 安全问题是泰国旅游业遇冷的主要导火索，日本在全球和平指数中排名第12位，远高于泰国的第38位[8][9] - 签证政策友好的目的地承接外溢需求，马来西亚全面互免签证后，2025年1月至5月累计接待中国游客181万人次，相当于2024年全年的48.9%[8] - 日本旅游性价比凸显，机票价格相对欧美低廉，日元贬值使1人民币可兑换20.6日元，且无时差饮食气候接近[11] 旅游市场深度体验化趋势 - 日本旅游呈现“去中心化”趋势，福冈搜索热度激增超3倍，伊豆半岛热度上涨超2倍，横滨市、岐阜县高山市预订量同比增长均超两倍[14][15] - 深度体验型目的地增长显著，静冈县东伊豆町因温泉资源受青睐，高山市吸引古镇爱好者及文化体验者[15] - 2024年中国游客中首次访日者占比41.9%，10.7%游客曾三次以上赴日旅游，6%游客选择二十次及以上，显示出高复购特征[15] 中国企业在日服务生态 - 中国企业构建覆盖旅游全链路的服务生态，滴滴提供出行支持，支付宝/微信支付覆盖消费场景，Club Med/复星旅文提供住宿产品，携程系平台承担流量导入[19] - 日本主流支付服务商Docomo、au PAY与PayPay在2025年内相继与微信支付达成合作，通过“共通二维码”模式提升商户接入效率[19] - 日本餐饮业受益于旅游业繁荣，居酒屋品牌“和民”因游客团体预订，2025年4～6月销售额同比增长四成[19] 中国餐饮品牌出海挑战 - 蜜雪冰城2025年3月开放日本加盟，其池袋店登顶Tabelog珍珠奶茶品类浏览量榜首，但前100名门店中仅有3家，评分尚不稳定[20] - 海底捞东京池袋店于2015年开业，但未进入Tabelog火锅预订TOP10门店，财报中鲜少单独披露日本门店关键财务数据[21] - 日本面临严峻劳动力短缺，2030年住宿和餐饮服务业劳动力缺口高达33万人，2025年全国平均最低时薪提高至1118日元（约54元人民币）[23] - 日本多灾害环境对供应链要求极高，需建立紧急配送体系并执行HACCP标准，推高运营成本并形成规模不经济[23]

国庆黄金周出境游市场格局 - 国庆黄金周期间，每日出入境人次约200万，超过去年的187万人次 [4] - 日本成为出境游首选目的地，搜索热度较去年近乎翻倍，被携程列为海外热门目的地TOP1 [4] - 泰国旅游市场遇冷，1月1日至9月22日赴泰中国游客仅330万人次，同比暴跌35% [7] 日本入境游市场表现 - 2025年8月访日外国游客达342.8万人次，前8个月累计达2838.36万人次，其中中国大陆游客超671万人次，居首位 [5] - 客源市场呈现全域增长，印尼同比增速77.8%领跑，俄罗斯增幅达100%，菲律宾、中东地区、泰国与中国大陆增速均超45% [5] - JTB预测2025年访日游客总数将达3.191亿人次，同比激增102.9%，有望创历史新高 [7] 旅游消费行为转变 - 安全因素成为游客选择目的地的关键，日本在全球和平指数中排名第12位，远高于泰国的第38位 [10] - 赴日游客消费更趋理性，2025年Q2人均旅游支出为23.87万日元（约1.16万元人民币），同比微降0.1% [11] - 消费结构转向性价比，折扣店与药妆店受青睐，堂吉诃德2025年4月免税销售额达168亿日元，创单月历史新高 [11] - 奢侈品消费降温，日本百货店协会统计显示免税销售额连续三个月同比下降，5月一般商品销售额下降46% [13] 旅游目的地与体验趋势 - 日本旅游呈现“去中心化”趋势，福冈搜索热度激增超3倍，伊豆半岛热度上涨超2倍 [15] - 深度体验型目的地增长显著，横滨市、岐阜县高山市预订量同比增长均超两倍 [16] - 自由行比例持续攀升，2025年前7个月中国赴日游客中自由行比例已达九成 [10] - 游客复购特征明显，2024年中国游客中10.7%曾三次以上赴日旅游，6%的游客选择二十次及以上 [17] 中国企业在日布局与挑战 - 中国企业已构建覆盖旅游全链路的服务生态，包括滴滴的出行支持、支付宝/微信支付的消费场景覆盖、Club Med/复星旅文的住宿产品以及携程的流量导入 [22] - 日本餐饮业因旅游业繁荣受益，居酒屋品牌“和民”因游客团体预订，2025年4—6月销售额同比增长四成 [23] - 中国餐饮品牌在日本面临劳动力短缺挑战，2030年住宿和餐饮服务业劳动力缺口预计高达33万人 [25] - 人力成本持续上涨，日本全国平均最低工资建议提高至1118日元/小时（约54元人民币/小时），推高运营成本 [25] - 日本对餐饮供应链要求极高，需建立自然灾害紧急配送体系并严格执行HACCP体系，导致跨区域扩张时规模不经济 [25]