核心观点 - 中国消费者信心回升但理性特质凸显 消费逻辑向“与我相关”转变 市场呈现理性与感性并行的双轨新常态 品牌需通过回应新生活方式特征构建差异化信任并以全渠道优质体验赢得青睐 [1] 消费者整体趋势与心态 - 消费者信心指数持续回升 但仍有四成消费者保持支出相对谨慎 [1] - 消费者对价格促销的整体敏感度降低 仅有两成左右消费者因低价促销购物 大部分更看重价格与产品核心价值和功能的匹配度 [1] - 消费逻辑向“与我相关”转变 日常采购追求确定性与高性价比 同时购物评估主要因素包括体验、健康、便捷、安全等 [1] - 消费偏好从“外在消费”转向“内在自我”投资 [1] 代际消费特征 - **婴儿潮一代（61岁以上）**：人口及消费占比均低于两成 但表现出最高消费意愿 70%乐意消费 83%愿意尝试用AI辅助购物 55%愿意为新产品付费 尝新积极性超出其他人群 [2] - **X世代（44-59岁）**：以近三成人口贡献了31%的消费 消费态度谨慎务实 37%谨慎消费 48%只购买确定会用的东西 仅11%相信网络达人推荐 青睐健康天然的本土产品 [2] - **千禧一代（29-44岁）**：有钱且愿意消费 70%愿意为更好使用体验买单 85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价 70%更青睐成分透明可信赖、供应链清晰可靠的产品 其“体验先行”推动即配零售、可持续产品兴起 [2] - **Z世代（18-27岁）**：人口及消费占比均不足四分之一 消费特征为“为自我代言、为爱好花钱” 坚定地为圈层消费 由其驱动的中国“谷子经济”市场规模预计2025年将突破2000亿元 [3] 市场展望与品牌启示 - 2026年中国消费市场将呈现“稳中有进、代际分化、需求多元”的核心特征 [3] - 品牌需在持续提供稳定产品质量基础上 通过回应消费者新的生活方式特征来构建差异化和信任 [1] - 品牌需以全渠道的优质购物体验来赢得消费者青睐 [1] - 品牌需精准洞察代际差异 以用户为中心建立长期情绪连接以实现增长 [3]

宏观经济与政策环境 - 中国经济稳中有进，消费对GDP增长的贡献率持续提升，2025年上半年贡献率达到125%，显著高于2015年的54%和2023年的115% [1][5] - 政策层面通过多轮国补与国债支持消费市场，包括1500亿国债以及690亿、810亿等数额的国补政策 [5] 消费市场整体表现 - 全渠道零售额保持增长，科技耐用消费品增速达12.5%，远超快速消费品4.7%的增速 [1] - 消费者对个人财务状况感知趋于乐观，50%的受访者认为未来财务状况会更好，高于去年的45% [1][7] - 但支出相对谨慎的消费者群体仍占40% [1][6] 核心消费诉求与行为变化 - 81%的消费者将产品安全和质量列为购买首要考量因素 [1] - 消费者对健康有益、形式便捷的产品支付意愿更高，对价格促销的依赖下降 [1] - 具体行为上，在品牌打折时购买的比例为26%（较2024年7月下降5%），通过在线购物享受优惠的比例为23%（下降7%），去折扣店购物的比例为22%（下降2%），利用数字技术找优惠的比例为21%（下降3%） [10] 不同世代消费特征 - **婴儿潮一代（1946-1964年出生）**：人口占比19.9%，70%乐于消费，偏好熟悉品牌，愿意为养生、高端成分及新产品付费，其消费意愿和为新事物付费意愿（38%）均高于整体水平（8%） [2][12][16] - **X世代（1965-1979年出生）**：消费占比31.0%，人口占比29.0%，37%秉持谨慎消费态度，为各世代中最高，注重产品本质，青睐健康天然产品，优先选购本地品牌 [2][12][21] - **千禧一代**：70%青睐成分透明的产品，愿为使用体验和安全感支付溢价，并将环保可持续性纳入考量 [2] - **Z世代**：人口占比23.3%，消费核心是圈层认同，对名人推荐敏感度低，圈层文化驱动的“谷子经济”市场规模预计突破2000亿元，泛二次元用户中Z世代占比高达95% [2] 重点细分市场增长 - 中老年护肤市场年复合增长率达10%-15%，增速显著高于整体护肤品市场（约5%） [18] - 老年护肤和智能穿戴设备市场增速迅猛 [2] 消费者主要担忧 - 消费者核心担忧集中在经济下行（30.4%）和自身及家庭福利与幸福感（29.9%） [9] - 其他担忧包括健康问题、工作保障、保障家庭基本需求等 [9]