文章核心观点 - 运动户外行业在经历高速增长后，多个领先品牌面临增长失速、战略调整和CEO更迭的挑战，核心矛盾在于品牌在“追求高速增长与多元化”和“保持专业聚焦”之间的两难选择 [1][2][12] 运动品牌CEO动荡与战略调整 - 安德玛创始人Kevin Plank于2024年4月重回公司接任CEO，并宣布为期18个月的重组计划，但公司股价已从52美元高位跌至4美元档 [1] - 耐克前任CEO John Donahoe于2024年10月离职，由老臣Elliott Hill接任，尽管连续两个季度财报超预期，但公司面临毛利率下降、折扣率提升的阵痛 [1] - lululemon于2025年第三财季财报发布时宣布CEO Calvin McDonald即将离职，消息推动股价当天一度上涨超10% [2] - 始祖鸟大中华区总经理兼地区CEO Ivan She于2025年10月宣布离职 [2] - HOKA母公司德克斯户外股价在2025年骤然腰斩，投资者质疑其增长持续性，CEO Stefano Caroti多次解释聚焦跑步、越野等场景的战略 [1] lululemon的增长困境与战略纠偏 - 在截至2025年11月2日的第三财季，lululemon净销售额上涨7%，中国内地市场可比销售额同比大涨25%，但美洲可比销售额下降5%，毛利率下降290个基点，库存同比增加11% [3] - 公司预警2026年将因关税上涨和美国取消“最低限度免税”政策而面临负面影响 [3] - Calvin McDonald掌舵期间（2018年起），lululemon营收增长两倍多，成为全球第三个年营收超百亿美元的运动品牌，业务扩张至全球30多个地区，并将中国内地发展为第二大市场 [4] - 公司产品从女性服饰延伸至男装、包包和鞋子，品牌从聚焦瑜伽的女性运动品牌转变为时尚生活方式品牌，客群从“美国中产白女”扩展至整个中产圈层 [4] - 增长失速后，管理层承认公司40%产品与运动休闲、生活方式相关，但过去在这些产品上“吃老本”，导致核心产品生命周期过长 [5] - 公司改革路线明确聚焦跑步、训练、瑜伽、高尔夫、网球五大功能运动领域，并兼顾部分生活方式品类，同时强调面料与产品创新 [5] 行业结构性变化：技术差异化缩小与消费观念转变 - 2010年代，耐克的裸足感鞋底、飞织技术以及阿迪达斯的Boost中底技术带来了显著的产品技术差异化 [7] - 进入2020年代，运动品牌产品技术差异化变小或更易被复制，例如跑鞋普遍采用厚底，Gore-Tex防水材料也被eVent、Dry Q等类似性能材料追赶 [10] - 技术差异化缩小后，品牌竞争更多转向定位差异，即在“硬核运动”与“生活方式”、“精英”与“大众”之间做出选择 [10] - Z世代成为消费主力，运动精神从“更快更高更强”的竞技追求，转向“重在参与”和“调节身心” [11] - 营销方式从中心化的明星励志故事转向社交网络时代的直给图片、视频和社群传播，离生活更近或视觉效果更佳的内容更能引起共鸣 [11] - Alo Yoga作为讲求生活方式、参与感而非竞技性的品牌快速崛起，印证了上述变化 [11] 品牌案例：高速增长后的聚焦与分化 - **安德玛**：此前过度扩张至篮球、鞋类、数字化平台及女性产品线，导致库存危机和品牌定位模糊，Kevin Plank回归后重组计划聚焦男性服装、减少25% SKU、减少促销，但最新季报营收和毛利率仍下滑，净亏损1900万美元，库存下降6%但周转天数仍高达141.5天 [14][15] - **耐克**：前任CEO John Donahoe任内（2020-2024年）公司营收从391亿美元提升至514亿美元，但过度追求增长导致失去“鞋狗”精神，产品线按性别而非运动项目划分，创新不足且损害零售商关系 [15][16] - 老将Elliott Hill回归后强调回归运动本身、重视创新，并公布了电动鞋履系统、新型Aero-FIT面料、可调节温度充气夹克等新技术，但当前季度销售额预计出现个位数下滑 [16] - **HOKA与昂跑的增长分野**： - HOKA净销售额增速从2020-2023财年的50%以上，放缓至2024-2025财年的20%+，2026财年增长预期从24%调低至低双位数 [18] - 在截至2025年9月的2026财年第二季度，HOKA净销售额同比增长11.1% [18] - HOKA被认为更偏功能，在中国市场持续押注越野跑等专业运动，2025年增加与运动员互动以强化专业定位 [19][21] - 昂跑在过去3个季度全球营收增长超30%，亚太区增幅翻倍，毛利率保持在60%以上 [18] - 昂跑被认为更偏时尚和生活方式，通过直营大店、与LOEWE、PAF等品牌联名塑造“中产风向标”形象，2025年第三季度服装业务销售额同比翻倍 [19] - 两者在“离专业运动更近”还是“离生活方式更近”上做出不同选择，导致短期增长表现差异 [21]

文章核心观点 - 运动户外行业近年来经历高速增长，但多个头部品牌正面临增长瓶颈与战略调整，其CEO职位频繁变动反映了这一困境 [5][6] - 品牌普遍面临“增长或聚焦”的战略两难：追求高速增长和破圈可能模糊品牌定位、损害产品力，而过度聚焦则可能限制市场空间 [7][20] - 行业背景正在发生深刻变化，包括产品技术差异化缩小、消费者运动理念从竞技转向身心调节、营销方式转向社交化与视觉化，这些变化加剧了品牌战略选择的复杂性 [14][16][18] 运动品牌CEO频繁更迭与业绩压力 - 安德玛创始人Kevin Plank于2024年4月重回公司接替CEO，并启动18个月重组计划，但公司股价已从52美元高位跌至4美元档 [5] - 耐克前任CEO John Donahoe于2024年10月离职，由Elliott Hill接任，尽管连续两个季度财报超预期，但公司面临毛利率下降、折扣率提升等问题 [5] - HOKA母公司德克斯户外股价在2025年骤然腰斩，投资者质疑其增长持续性，CEO Stefano Caroti需反复解释聚焦跑步、越野等场景的战略 [5] - 始祖鸟大中华区总经理兼地区CEO Ivan She于2025年10月离职，此前品牌在9月陷入“炸山”争议，被指责偏离户外初心 [6] - lululemon于2025年11月宣布CEO Calvin McDonald即将离职，消息连同第三季度财报使股价当天一度上涨超10% [6][9] lululemon的战略困境与调整 - lululemon在2025财年第三季度（截至11月2日）净销售额上涨7%，中国内地可比销售额同比大涨25%，但美洲可比销售额下降5%，毛利率下降290个基点，库存同比增加11% [9] - 公司预警2026年将因关税上涨和美国取消“最低限度免税”政策而面临负面影响，并已连续两个季度下调业绩指引 [9] - Calvin McDonald在任期间（2018年起），带领公司营收增长两倍多，成为全球第三个年营收超百亿美元的运动品牌，业务扩张至全球30多个地区，并将中国内地发展为第二大市场 [10] - 其战略将产品从女性瑜伽服饰延伸至男装、包包和鞋子，使品牌从垂类女性运动品牌转变为覆盖整个中产圈层的时尚生活方式品牌，但这也被指导致同店销售增长乏力与品牌形象平庸化 [9][10] - 为应对增长失速，公司正在进行战略纠偏，明确将工作重点集中在跑步、训练、瑜伽、高尔夫、网球五大功能运动领域，并强调面料与产品创新 [11] 行业结构性变化：技术、理念与营销的演变 - 产品技术差异化正在缩小：2010年代耐克的裸足感鞋底、飞织技术及阿迪达斯的Boost中底曾带来显著差异化，但到2020年代，技术变得更容易复制（如跑鞋普遍采用厚底），甚至Gore-Tex防水材料也面临同类技术（如eVent、Dry Q）的快速追赶 [15][16] - 消费者运动理念发生变化：Z世代逐渐成为消费主力，运动从“争个输赢”的竞技体育精神转向“重在参与”和“调节身心” [18] - 品牌传播方式发生变化：从依赖中心化媒体和励志故事营销，转向社交网络时代更直给的图片、视频和社群传播，离生活更近或视觉效果更佳的内容更能引起共鸣 [18] - 这些变化解释了如Alo Yoga等讲求生活方式、参与感与穿搭效果品牌的快速崛起 [18] 其他品牌的战略选择与增长挑战 - **安德玛**：因维持高速增长的野心过度膨胀，涉足篮球、鞋类、女性产品线及收购数字平台，导致库存危机、品牌定位模糊，Kevin Plank回归后推行“做减法”重组，聚焦男性服装、减少25% SKU，但最新季报营收和毛利率仍下滑，净亏损1900万美元，库存周转天数高达141.5天 [22][23] - **耐克**：前任CEO John Donahoe的数字化转型与DTC改革使公司营收从2020年的391亿美元提升至2024年的514亿美元，但对增长的追求使其失去“鞋狗”精神，如按性别而非运动项目划分产品线、过度依赖经典款、损害零售商关系，被昂跑和HOKA等新兴品牌冲击 [26] - **HOKA与昂跑的路径分野**： - HOKA净销售额增速从2020-2023财年的50%以上，放缓至2024-2025财年的20%+，2026财年增长预期从24%调低至低双位数；2026财年第二季度（截至2025年9月）净销售额同比增长11.1% [29] - 昂跑在全球连续三个季度营收增长超30%，亚太区增幅翻倍，毛利率保持在60%以上 [29] - 市场认知差异：HOKA更偏功能（在美国被誉为“足力健”，在中国成“通勤必备鞋”），并持续押注专业越野跑等运动场景；昂跑更偏时尚与生活方式，通过直营大店体验、与LOEWE等品牌联名，被视为“中产风向标”，并积极扩张服装业务（2025财年第三季度服装销售额同比翻倍） [29][30][33]

以下文章来源于海豚研究 ，作者海豚君 海豚研究 . 有灵魂的思考，有态度的研究！ 本文来自微信公众号： 海豚研究 ，作者：海豚君，题图来自：AI生成 Lululemon 于北京时间 2025 年 12 月 12 日早上美股盘后发布了 2025 年第三季度财报 （截至 2025 年 9 月） ，整体来说，在连续两个季度下调指引的情况下，三季度业绩最终超出了公司此前的指引 上限，属于低预期内的超预期。 具体来看核心信息： 1. 营收超出市场一致预期。3Q2025，Lululemon 实现营收 25.7 亿美元，同比增长 7.1%，由于国际 市场的强劲增长，公司总体业绩增速并没有出现上个季度指引的进一步下滑 （指引为 3%～4%） ， 趋势上和前两个季度增速持平。 2. 中国地区再次成为 "扛把子"。分地区看，Lululemon 的大本营市场北美地区仍然疲软，同比下降 1.5%，平均订单金额、转化率及门店客流量仍处于下滑状态。 亮眼的是中国地区同比高增 43%，增速创近一年以来新高 ，海豚君推测一方面是二季度 Lululemon Align 十周年庆典在国内增加了和消费者的互动，带动公司整体的品牌势能有所提升，另一 ...