全球啤酒行业结构性转变 - 全球啤酒行业正经历从周期性波动到结构性转变的深刻变革 2024年全球啤酒销量下降1% 总量仍低于2019年疫情前水平 [1] - 健康意识觉醒与代际消费变迁成为核心驱动因素 美国49%的消费者计划减少饮酒 Z世代这一比例高达65% [1] - 精酿啤酒与无酒精啤酒快速崛起 持续蚕食传统啤酒市场份额 同时软饮料销量保持稳健增长 对酒精饮料形成持续分流 [1] - 中国市场面临独特挑战 高端化进入质价比时代 传统渠道模式失效 费用管控压力凸显 跨界竞争加剧 多元化布局成效有限 [1] 龙头化与规模整合 - 龙头化的核心是在本土市场建立绝对优势 欧美企业以并购为主要路径 例如百威英博在巴西市场份额达68% 喜力在荷兰本土市场份额达45% [2] - 日本企业依靠产品创新突围 朝日啤酒凭借Super Dry单品 将市场份额从9.6%跃升至39.8% [2] - 对中国企业而言 当前需聚焦三大方向 高端化提质聚焦8-10元性价比价位带 优化费用结构通过数字化与产能整合降本增效 区域企业先筑牢本地堡垒再通过周边渗透降低扩张风险 [2] 多元化发展策略 - 成功的多元化需满足品类协同、渠道复用与品牌延展三大核心要素 向烈酒、RTD、软饮料等相关品类扩张的成功率超60% [3] - 国际巨头已形成成熟模式 百威英博的Beyond Beer战略聚焦RTD与硬苏打水 喜力Heineken 0.0占据全球无酒精啤酒超20%的市场份额 嘉士伯以33亿英镑收购Britvic快速切入软饮料赛道 [3] - 国内龙头应优先布局高景气赛道 重点发力无酒精啤酒与本土口味RTD 打造差异化产品 或并购区域互补性饮料品牌 推动啤酒与新业务渠道互通 共享供应链资源 [3] 国际化路径与风险 - 国际化是突破本土市场天花板的关键路径 国际化程度高的企业估值显著溢价 百威英博通过四次关键并购成为全球霸主 喜力在70个国家市场份额排名前二 海外收入占比达78% [4] - 朝日通过收购欧洲与澳洲业务 实现55%的海外收入占比 麒麟则因本土化不足与政治风险评估缺失 在巴西、缅甸等地投资遭遇重大损失 [4] - 中国企业国际化尚处初级阶段 2024年啤酒出口仅占产量2% 未来应采取稳健策略 先通过出口试水市场反应 优先布局“一带一路”国家 采用合资模式借力本土资源 设定准入门槛 避免激进并购 [4] 发展路径与投资主线 - 全球啤酒龙头的发展经验表明 中国啤酒企业需走“效率提升为基、创新驱动为核、稳健扩张为翼”的道路 [5] - 运营效率是当前最可行的突破点 需通过成本控制、费用优化与数字化改造 缩小与国际巨头的盈利差距 产品创新应聚焦本土化与健康化 开发适配中餐场景与新兴消费需求的特色产品 [5] - 多元化与国际化需坚守“相关协同、风险可控”原则 避免跨界盲目扩张 优先发展高增长、低门槛的相关品类与市场 [6] - 未来投资应重点关注三条主线 运营改善带来的价值重估、结构升级的长期受益者 以及新兴品类的先行者 [6]

行业投资评级 - 报告对必需消费行业（A股）给予积极评级，并重点覆盖了多家白酒、啤酒、调味品及食品公司，所有提及的股票评级均为“优于大市” [1] 核心观点 - 全球啤酒行业正经历从周期性波动到结构性转变的深刻变革，健康意识觉醒、代际消费变迁及软饮料分流是核心驱动因素 [3] - 基于全球啤酒龙头的经验，报告认为中国啤酒企业需遵循“效率提升为基、创新驱动为核、稳健扩张为翼”的发展道路 [7] - 中国啤酒市场面临独特挑战：高端化进入注重性价比的“质价比”阶段；传统渠道模式失效，费用管控压力凸显；跨界竞争加剧 [3][17][18] 全球行业变革趋势 - **销量结构性下滑**：2024年全球啤酒销量约下降1%，总销量仍低于2019年疫情前水平，全球人均啤酒消费量在2013-2019年间的年复合增长率约为-1% [10] - **健康意识驱动减酒**：在发达经济体和年轻群体中尤为显著，49%的美国消费者计划2025年减少饮酒，Z世代中这一比例高达65% [3][12] - **渠道结构长期演变**：美国现饮渠道（餐厅、酒吧等）的酒精饮料消费占比从1935年的65%持续下降至2014年的不到50% [13] - **非酒精饮料分流**：软饮料销量在2000-2019年间以2%的年复合增长率持续稳健增长，对酒精饮料形成持续分流，其优势在于健康属性、口味多元及价格更低 [14][16] 中国市场面临的挑战 - **高端化进入提质阶段**：消费从“价格驱动”转向“价值驱动”，8-10元性价比价位带成为竞争主战场，而超高端价位带增速明显放缓 [17] - **传统渠道模式失效**：现饮渠道推广模式逐渐失效，费用管控成为提升盈利的关键，头部企业通过费用优化推动行业净利率从2018年的3%-5%大幅提升至2024年的12%-14% [18] - **跨界竞争加剧**：商超自有品牌啤酒、白酒企业的低度预调酒、精酿啤酒等小众品类对传统啤酒市场份额形成明显切割 [18] 战略启示一：龙头化（规模整合与效率提升） - **国际经验**：欧美企业通过并购整合建立本土绝对优势，例如百威英博在巴西市场份额达68%，喜力在荷兰本土市场份额达45%；日本企业如朝日啤酒则依靠产品创新（Super Dry）实现市场份额从9.6%到39.8%的逆袭 [4][19][29] - **对中国龙头企业的启示**：需聚焦三大方向：1）高端化提质，聚焦8-10元性价比价位带；2）通过数字化与产能整合优化费用结构；3）区域企业先筑牢本地堡垒，再通过周边渗透和差异化营销建立全国性品牌 [4][34] - **盈利提升路径**：包括构建高端化体系、优化品牌组合、精益成本管控（如关闭低效工厂、通过长期采购协议降本10-15%）以及持续优化费用结构 [34] 战略启示二：多元化（聚焦协同与场景适配） - **成功要素与价值**：成功的多元化需满足品类协同、渠道复用与品牌延展，向烈酒、RTD（即饮）、软饮料等相关品类扩张的成功率超60%，能分散风险、提升渠道效率并增强议价能力 [5][37] - **国际巨头实践**： - 百威英博推行“Beyond Beer”战略，聚焦RTD和硬苏打水，其无/低酒精产品销量保持高双位数增长 [40] - 喜力的Heineken 0.0占据全球无酒精啤酒超20%的市场份额 [5] - 嘉士伯以33亿英镑收购Britvic，快速切入软饮料赛道 [5][42] - 三得利是多元化成功典范，其烈酒业务毛利率达52%，通过海外并购将海外收入占比提升至约50% [50][56] - **对中国企业的启示**： - 应优先布局高景气赛道，重点发力无/低酒精啤酒与本土口味RTD [5][61] - 实现路径包括自主创新打造差异化产品，以及精准并购区域互补性品牌 [61] - 需强化渠道复用，推动啤酒与新业务渠道互通，共享供应链资源以降低成本 [5][61] 战略启示三：国际化（模式选择与风险管控） - **必要性与价值**：国际化是突破本土市场天花板的关键，国际化程度高（海外收入占比超50%）的企业平均估值显著溢价 [6][62] - **成功与失败案例**： - 百威英博通过四次关键并购成为全球霸主 [6] - 喜力在70个国家市场份额排名前二，海外收入占比达78% [6] - 朝日通过收购欧洲与澳洲业务，实现55%的海外收入占比 [6] - 麒麟因本土化不足与政治风险评估缺失，在巴西、缅甸等地投资遭遇重大损失 [6][73] - **对中国企业的启示**：中国啤酒国际化尚处初级阶段，2024年啤酒出口仅占产量2%，应采取稳健策略：先通过出口试水；优先布局“一带一路”国家；采用合资模式借力本土资源；避免激进并购 [6][74] 投资建议与未来展望 - **运营效率是当前最可行突破点**：需通过成本控制、费用优化（如将销售费用率从14%降至10%）与数字化改造，缩小与国际巨头的盈利差距 [7][76] - **产品创新应聚焦本土化与健康化**：开发适配中餐场景与新兴消费需求的特色产品，如茶啤、无糖低卡产品等 [7][76] - **多元化与国际化需坚守原则**：遵循“相关协同、风险可控”原则，避免盲目扩张 [7] - **未来三大投资主线**： 1. **运营改善带来的价值重估**：关注管理费用率高、产能利用率低（如低于70%）、数字化程度低的公司，如青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒 [77] 2. **结构升级的长期受益者**：关注品牌力强、渠道控制力强的龙头，如华润啤酒、青岛啤酒 [78] 3. **新兴品类的先行者**：关注率先布局RTD、无酒精啤酒等品类的企业 [78]

核心观点 - 2025年节日季标志着社会态度的重大转变，拒绝酒精时无需借口或担心被评判成为主流 [1][2][4] - 全球范围内，近四分之三（72%）的人有信心在不饮酒时不会感到被排斥或评判 [4] 社会态度转变 - 超过三分之二（67%）的人认为在2025年询问他人为何不饮酒是过时且不合适的 [5] - 绝大多数人（81%）同意在节日活动中拒绝酒精是可接受的，且无需解释 [5] - 近九成（86%）的人对在节日活动中饮用低酒精或无酒精饮品感到自在 [8] - 76%的人表示不需要通过饮酒来获得归属感 [8] - 高达90%的人表示会支持朋友选择低酒精或无酒精饮品 [8] 消费行为变化 - 三分之二（66%）的人认为在节日活动中拒绝饮酒非常容易 [6] - 37%的受访者计划在此季节节制饮酒，27%计划完全戒酒，五分之一（20%）的人计划选择0.0无酒精啤酒 [7] - Z世代引领平衡饮酒趋势，30%计划采用“斑马纹”方式，即整晚交替饮用含酒精和无酒精饮品 [7] 全球市场表现 - 这一转变具有全球性，在巴西，三分之二（67%）的人对在社交场合选择0.0饮品感到自在 [9] - 在曾以酒精文化为中心的日本，超过四成（44%）的人现在对在聚会上不饮酒感到自在 [9] 公司战略与市场地位 - 公司通过其0.0产品系列和营销活动（如“当你开车时，绝不饮酒”和全球一级方程式赞助）倡导适度饮酒 [12] - Heineken 0.0是全球排名第一的非酒精啤酒品牌（根据2024年IWSR销量和价值数据）[13] - 公司拥有包括300多个国际、区域、地方和特色啤酒及苹果酒品牌的产品组合 [13]

合作扩展与深化 - 喜力与一级方程式宣布延长并扩大已持续十年的合作伙伴关系，达成一项新的多年协议 [1][4] - 作为扩展合作的一部分，喜力将从2027年起恢复对圣保罗大奖赛的冠名合作，并宣布对马德里和银石赛事的冠名合作，延长对中国和拉斯维加斯赛事的合作 [2][9] 创新粉丝互动：F1首张季票 - 公司推出全球首张F1季票，这是一张用碳纤维制成、无法用金钱购买的实体卡，持有者及一名同伴可参加2026赛季全球所有24场大奖赛，费用全包 [4][5] - 首张季票授予了超级粉丝Brandon Burgess，以表彰其对F1运动的热情和奉献；2026年将通过F1 Unlocked平台为另一位粉丝提供获得此独家季票的机会 [4][6][11] - 推出季票旨在让粉丝不仅能亲临现场观赛，更能与全球其他车迷建立联系，研究显示84%的粉丝认为亲临现场与同好一起观赛的体验无与伦比 [4][8] 品牌营销与粉丝基础 - F1拥有8.27亿全球粉丝基础，且在年轻成年人和女性群体中人气正不断增长 [9] - 公司计划通过由喜力0.0呈现的F1粉丝区、全球F1 Arcade活动、赛事直播、消费者促销以及数字社交媒体内容等方式，全年持续与粉丝互动 [9] - 公司将继续利用F1的全球平台传递理性饮酒信息，并推广其无酒精高端产品喜力0.0 [9]

合作扩展 - 喜力与一级方程式宣布延长并扩大其长达十年的合作伙伴关系，达成一项新的多年协议 [1][2][9] - 作为扩展合作的一部分，喜力将从2027年起恢复巴西大奖赛的冠名合作伙伴关系，并宣布成为马德里和银石赛道比赛的新冠名合作伙伴，同时延长在中国和拉斯维加斯的合作 [2][9] 全球首张F1赛季通票 - 公司推出全球首张F1赛季通票，持有者及一名同伴可免费参加2026赛季所有24场大奖赛，包含旅行和住宿 [3][8] - 该通票采用碳纤维材质制成，设计灵感源自F1材料，是速度、工艺和连接的实体象征 [5][8] - 首位通票持有者为超级车迷Brandon Burgess，他因在2025年尝试参加所有比赛而获得认可 [4][5][8] - 2026年，另一位粉丝将有机会通过F1 Unlocked平台获得该通票 [10] 粉丝参与与体验 - 研究显示，67%的F1粉丝认为这项运动能立即将人们聚集在一起，84%的粉丝认同亲临现场观看比赛是无与伦比的体验 [6] - 公司计划通过由喜力0.0呈现的F1粉丝区、全球F1 Arcade活动、赛事放映、消费者促销以及数字和社交内容，全年持续与粉丝互动 [9] - 公司将继续利用F1的全球平台传递理性消费信息，并推广其无酒精产品喜力0.0 [9] 市场与品牌影响 - 一级方程式拥有8.27亿全球粉丝基础，并且在年轻成年人和女性中越来越受欢迎 [9] - 合作旨在为全球粉丝创造独特的体验，庆祝F1的全球粉丝圈，并将粉丝与赛道内外的活动更紧密地联系起来 [2][10]

工作模式转变趋势 - 过去六个月中，30%的英国员工工作模式发生变化，在办公室时间增加 [1][3][12] - 46%的混合办公员工表示错过了与同事在办公室外的社交活动 [2][5] - 58%的Z世代混合办公员工从未见过部分同事，尽管72%的人认为工作外是建立同事关系的最佳场所 [6] 喜力公司营销活动 - 公司将英国各地酒吧更名为"The Office"，以突显下班后社交的价值 [2][3] - 在10月份，公司为全英国2200万下班后去酒吧的人提供免费一品脱啤酒的机会，可在周一至周五下午4:59后与同事兑换 [2][10] - 超过1000家酒吧参与该免费啤酒活动，提供喜力原酿或无酒精啤酒 [5][10] 下班后社交的经济影响 - 下班后社交活动今年将为英国经济贡献289亿英镑 [2][8] - 每在酒吧等场所消费10英镑，就会为英国财政带来额外的13.40英镑收入 [2][8] - 该行业支撑着30万个全职等效工作岗位 [8] 下班后社交的职场价值 - 78%的员工认为下班后社交是结识新人和建立联系的好方法 [7] - 32%的员工表示在酒吧进行最坦诚的对话，74%的Z世代称最好的工作灵感来自酒吧社交而非工作场所 [7] - 45%的员工认为与经理建立更私人的关系可以加强职业前景，59%的员工表示若与同事关系牢固则更不可能离职 [9] 区域与行业差异 - 伦敦人是最热衷下班后社交的群体，87.6%的人每年至少与同事外出一次 [11] - 科学、技术及研究领域的员工最可能与同事社交，且这些员工最可能每周五天返回办公室 [11]

公司动态 - 喜力股价周三上涨4% 因宣布与好莱坞大片《F1: The Movie》达成高调联合营销协议 [1] - 喜力0 0无酒精啤酒成为该电影的官方合作伙伴 电影由苹果影视部门制作 华纳兄弟探索公司发行 [2] - 电影定于6月27日在美国上映 由布拉德·皮特主演 饰演资深F1赛车手 [2] 营销合作细节 - 喜力0 0将在电视广告活动中突出展示 广告中出现了联合主演Damson Idris饮用该产品的画面 [4] - 布拉德·皮特在广告中担任配角 该饮料很可能也会在电影中进行产品植入 [4] - 公司强调这是长期战略的一部分 自2016年以来一直是F1赛事的赞助商 [5] 品牌战略 - 选择推广无酒精产品与赛车主题契合 强调适度饮酒的理念 [5] - 全球品牌负责人表示合作不仅是为了曝光度 更是为了让无酒精选择在社交场合显得自然和被接受 [6] - F1作为全球性运动 其相关电影有望吸引广泛观众 是喜力这类国际品牌的明智营销选择 [7]

品牌合作 - 喜力0 0成为苹果原创电影《F1 THE MOVIE》的官方合作伙伴 合作包括由电影导演约瑟夫·科辛斯基执导的新宣传活动 并邀请主演布拉德·皮特和达姆森·伊德里斯参与 [3][4] - 宣传活动将在电影6月25日全球上映前启动 喜力0 0也将在电影中直接亮相 [4] - 合作延续了喜力自2016年以来对F1赛事的赞助历史 强化品牌在F1领域的自然定位 [4] 营销策略 - 宣传活动通过反转情节设计 挑战关于酒精和社交的过时假设 呼应品牌“驾驶与否”的核心信息 [5][6] - 内容旨在反映现代受众对“选择”的重新思考 传递适度饮酒和包容性的社会理念 [6][7] - 电影上映前 粉丝可通过喜力渠道获取独家内容和幕后花絮 深化与F1文化及社会议题的互动 [7] 品牌理念 - 喜力认为文化具有塑造行为的力量 此次合作将适度饮酒的讨论带入全球性、高影响力的情感化场景 [8] - 作为0 0品类的领导者 公司致力于重新定义适度选择的意义 使其在社交场合显得自然且相关 [8] - 合作延续了喜力在F1、欧冠联赛和美国网球公开赛等全球赞助中倡导适度饮酒的战略 [8] 公司背景 - 喜力是全球最国际化的啤酒酿造商 拥有300多个国际、区域和地方啤酒及苹果酒品牌组合 [11] - 公司在70多个国家拥有超过85,000名员工 运营啤酒厂、麦芽厂等生产设施 [12] - 喜力在发达和发展中市场均占据领导地位 股票在阿姆斯特丹泛欧交易所上市 并设有美国存托凭证计划 [12] 电影信息 - 《F1 THE MOVIE》由苹果原创电影和华纳兄弟联合制作 约瑟夫·科辛斯基执导 全球发行日期为2025年6月25日 [14]