文章核心观点 2025年是中国潮玩行业实现历史性突破的一年，行业从小众收藏迈向大众消费，并从区域性市场拓展至全球舞台[1][51] 泡泡玛特旗下LABUBU搪胶毛绒系列实现全球现象级破圈，成为首个真正走向全球的中国原创IP，直接推动了行业爆发和资本重燃热情[1][10] 行业的爆发由消费端对情绪价值的追求、供给端人才与供应链的成熟、以及资本端的涌入共同推动[10] 明星营销的普及化和出海浪潮的涌现，标志着行业商业逻辑正从围绕“盲盒”的单一形态，演进为以IP为核心、整合内容、流量与文化的生态系统竞争[51] 行业整体态势与资本动态 - 2025年潮玩行业实现真正意义上的破圈大爆，销售规模和流量声势有质的飞跃，多家企业负责人认为行业今年才“真正开始”[13] - 泡泡玛特在2025年8月末市值一度达到4500亿港元峰值，全年营收有望突破400亿元人民币[1] 但其股价在达到高点后回调超40%，3个多月蒸发近2000亿港元市值[3] - 资本对潮玩赛道重燃布局热情，2025年发生多起融资与上市事件[3] 例如：布鲁可登陆港交所，收盘市值205亿港元；TOP TOY完成约4.27亿元的A轮融资，投后估值超100亿港元；闪魂获得数亿元融资；OHKU完成近亿元人民币首轮融资[4] 行业爆发的底层逻辑 - **消费端**：消费者对情绪价值等多元价值的诉求显著提升，奠定了核心需求基础[10] - **供给端**：优质设计人才涌现催生大量原创IP，中国规模化供应链能力为产品品质与产能提供保障[10] - **资本端**：市场对IP价值及IP经济潜力的认可，吸引众多跨领域企业入局，注入资金并带来外部创新经验[10] - **直接催化剂**：泡泡玛特旗下LABUBU搪胶毛绒系列产品引领行业变化，其场景多元、便携性强的特性助力行业从“小众收藏”迈向“大众消费”[10] 头部公司业绩与IP表现 - **泡泡玛特**：LABUBU所属IP THE MONSTERS收入在2024年暴增726%至30.4亿元，带动公司全年净利润飙升188.8%至31.3亿元[11] 2025年上半年，该IP收入达到48.1亿元，全年百亿收入板上钉钉[11] 公司2025年上半年海外收入飙升至55.9亿元，是去年同期（13.51亿元）的四倍有余，其中美洲市场收入达22.6亿元，同比增幅1142.3%[35] - **HERE奇梦岛**：2025年第三季度营收达1.27亿元，环比增长93.3%，预计第四季度收入1.5-1.6亿元，2026财年（2025年Q3-2026年Q2）营收规模有望达7.5-8.0亿元[23] 旗下IP wakuku抖音主话题播放超6.2亿次，新IP SIINONO话题播放超1.2亿次[23] - **JOTOYS**：旗下IP Q宝在2025年创造的GMV已接近3亿元，较上一年实现约200%的增长，其情绪毛毛怪毛绒挂件系列售出超200万只[26] 全年海外GMV预计达2.4亿元，同比增幅超300%[39] - **AYOR TOYS**：2025年6月成立，9月官宣全球代言人当日全渠道销售额突破4000万元，相关微博话题阅读量超7.7亿次[20] 自官宣后，每月都有一天线上全渠道销售额超过泡泡玛特，11月在抖音平台连续7天销售额力压行业头部[20] - **HIDDEN WOOO**：2025年整体业务规模达到去年的近两倍，旗下Cimmy一万封情书系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千万销售额[45] 明星营销的策略与成效 - **明星营销普及化**：用户圈层扩展及热钱涌入，使行业玩法从垂直文化转向通过明星营销等大流量入口实现增长[18] 2025年，泡泡玛特LABUBU、名创优品、tht潮玩等均与众多明星及国际艺人开展合作[18] - **AYOR TOYS的深度绑定模式**：将明星营销作为核心策略，与代言人田栩宁深度合作，元素渗透产品设计、发行、营销全链路[28] 例如，由其参与设计的shyshy兔闪闪二代毛绒，90分钟销售额突破3000万元[28] - **HERE奇梦岛的多元矩阵模式**：合作明星矩阵庞大，并通过联动体育赛事、影视奖项、时装周等跨界资源，实现IP的泛圈层渗透和场景化活用[23] - **JOTOYS的流量转化模式**：采用明星营销但相对克制，以浅层次商务合作为主，核心目标是将外部流量转化为自身粉丝[29][32] 例如，IP Q宝登陆李佳琦直播间当晚销售额突破240万元[25] - **战略认知差异**：AYOR TOYS视其为持续的核心策略[29] JOTOYS认为需谨慎，避免过度依赖[32] HERE奇梦岛持开放态度，但强调合作须围绕“IP健康成长”，实现跨界共创与互相赋能[33] 出海战略与全球拓展 - **行业进入规模性出海阶段**：潮玩出海在2025年实现真正突破，从局限于中国及东南亚的区域性产业变为全球性生意[13][35] - **JOTOYS的出海策略**：以美国为核心市场（占海外GMV的60-70%），海外布局从3-4个国家拓展至16个[39][40] 渠道端直接与沃尔玛、Target等核心KA合作，提供定制化解决方案，并共享数据驱动产品迭代[42] 通过联名快闪店使单店日均销售额暴涨20倍[44] 2026年海外GMV目标为6亿元，预期增长超150%[44] - **SOFTOPIA超级元气工厂的文化出海**：追求以毛绒潮玩为载体进行文化出海，通过融合非遗等中国文化元素，塑造具有中国文化特质的全球品牌形象[37] 例如，推出融合蓝印花布技艺的非遗毛绒潮玩，并启动“了不起的中国潮玩”计划[35][37] - **HIDDEN WOOO的根基与联动策略**：出海初期优先完善海外知识产权布局与资质认证，对标国际标准打磨产品与运营体系[47] 通过与国际品牌（如Dickies、Tangle）联名加速出海进程[47] 与Tangle的全球联名产品首批订单GMV预估保底达5000万元[49] 行业挑战与未来思考 - **面临的隐忧**：大众市场爆发带来同质化竞争及IP过度消耗问题[18] 国内市场产品与营销内卷白热化，几乎“吃死”各家利润[18] 出海门槛高，海外玩具产品资质要求各异且标准高于国内，资质报告与知识产权布局成本高昂[18] - **长期发展逻辑**：行业需从短期爆发转向长期健康发展，回归“以慢为快的长期主义”与“用户需求至上”[18] IP创业是长久之路，需经时间筛选的优质IP与专业团队，通过持续积累用户构筑核心壁垒[19] - **未来竞争形态**：潮玩日益演进为以IP为核心，整合内容、流量与文化元素的生态系统竞争[51] 企业对“IP价值如何持续生长”的差异化探索，将行业推向新高度[52]